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高端商場(chǎng)入局，政府領(lǐng)導(dǎo)站臺(tái)

今年的夜經(jīng)濟(jì)到底有多火？

7月初，北京華貿(mào)中心的一條商業(yè)街華貿(mào)17街開業(yè)。

街不大，只有9個(gè)餐飲品牌，品類包括了日式居酒屋、串燒小酒館、威士忌酒吧、紅酒吧等品類。

一看就是沖著夜經(jīng)濟(jì)來的，想要在深夜時(shí)光掘一把金。在北京、上海、蘇州等地，也有不少商場(chǎng)正通過延長營業(yè)時(shí)段，開設(shè)清涼夜市，入局夜經(jīng)濟(jì)。

夜經(jīng)濟(jì)無疑是當(dāng)下最火的詞，從4月份開始，夜經(jīng)濟(jì)就成了各地政府重點(diǎn)打造的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目：

合肥推出了“越夜越合肥“活動(dòng)；哈爾濱推出了兩個(gè)月的消夏活動(dòng)；武漢舉辦首屆仲夏美食消費(fèi)節(jié)……

從南到北，從熱鬧的街區(qū)再到景區(qū)，夜經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策已經(jīng)在全國各地落實(shí)，放寬夜外擺管制，出臺(tái)減增值稅、緩繳稅費(fèi)、免租金等政策，政府正通過有利政策鼓勵(lì)商戶積極參加。

甚至還有不少政府領(lǐng)導(dǎo)幫忙站臺(tái)，推廣夜經(jīng)濟(jì)。

像湘潭市委書記劉志仁“打卡”夜市，帶頭活躍“夜經(jīng)濟(jì)”；山西省晉城的領(lǐng)導(dǎo)班子更是集體打卡新建成的房車營地；廣西桂林市委副書記彭東光帶著領(lǐng)導(dǎo)班子，逛夜市，擼燒烤……

為什么各地開始朝著夜經(jīng)濟(jì)猛發(fā)力呢？

首先，夜經(jīng)濟(jì)正發(fā)展成巨大的經(jīng)濟(jì)體。從2019年開始，夜經(jīng)濟(jì)就進(jìn)入了高速發(fā)展期，近幾年增速都在15%以上。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年的夜經(jīng)濟(jì)仍保持著高增長，經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望突破40萬億元。

其次，受疫情影響，各地經(jīng)濟(jì)受到了不同程度的影響，夜時(shí)段成了絕佳的增量時(shí)段，發(fā)力夜經(jīng)濟(jì)成為了重要的回血手段。

02

年輕化、新場(chǎng)景、微醺

今年夜經(jīng)濟(jì)有了這些新變化！

大體量，又有政策層面的支持，激動(dòng)的餐飲人恨不得一頭扎進(jìn)去。但今年夜經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從客群開始，有了本質(zhì)性的變化。

消費(fèi)客群正年輕化

在重慶，不少火鍋店、串串店在晚上八九點(diǎn)后仍大排長隊(duì)，一直要排到晚上10點(diǎn)多，不少門店至少要排半個(gè)小時(shí)，甚至有些門店要大排四五十桌。

一串串店老板告訴內(nèi)參君，到了夏天的夜宵時(shí)段，就會(huì)格外熱鬧，加上放暑假了，客人里就多了很多學(xué)生黨，整個(gè)客群就年輕了很多。

據(jù)商務(wù)部《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，中國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型購物中心每天18時(shí)至22時(shí)的消費(fèi)額占比超過全天的二分之一，而90后、00后更是其中的消費(fèi)主力。

消費(fèi)客群的變化，給了餐飲人不少產(chǎn)品和營銷的突破點(diǎn)，不少餐廳針對(duì)學(xué)生群體推出相應(yīng)折扣，來吸引更多年輕人。

場(chǎng)景創(chuàng)新才能“俘獲”年輕人

消費(fèi)客群的年輕化，也帶來了消費(fèi)場(chǎng)景的變化。

想讓年輕的消費(fèi)者像過往一樣，坐在大排檔的塑料椅子上吃燒烤，或者一排小吃攤，邊走邊逛，太過時(shí)了。

年輕人的玩法可多了。例如把夢(mèng)想裝進(jìn)后備箱，不少年輕人開始用后備箱創(chuàng)業(yè)。

后備箱集市已經(jīng)成為了夜經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，一輛輛汽車掀起后備箱，掛上小黑板、彩燈，一家店鋪就此開業(yè)。

咖啡、雞尾酒、暴打檸檬茶、冰粉、提拉米蘇……后備箱的餐飲類型多是“小店模型”，非常“零售”，搭配上幾張露營椅，就有了堂食，甚至還有賣雞尾酒的花臂大哥，激情駐唱，氛圍感十足。

這種輕松愜意、帶點(diǎn)文藝調(diào)調(diào)的場(chǎng)景，頗受年輕人喜愛。

另一種新場(chǎng)景，則是今年大熱的露營，也加入到了夜經(jīng)濟(jì)大軍中。

像山西晉城領(lǐng)導(dǎo)們打卡的就是新建成的房車營地。每到夜幕降臨，房車基地就會(huì)熱鬧起來，大大小小的帳篷支起來，燒烤小攤擺起來……

像天津、哈爾濱等地就推出了相關(guān)的露營活動(dòng)，來通過新場(chǎng)景吸引年輕人。

6月初青島舉辦的城市咖啡露營節(jié)，集合了露營、市集、咖啡、美食，吸引了眾多年輕人來打卡，躺在露營椅上，手拿一杯雞尾酒或花式咖啡，享受城市的夜生活。

此外，不少景區(qū)、古城都推出了“穿越”夜市，小哥哥、小姐姐穿上漢服，在古色古香的建筑中逛夜市、拍美照。

圖源：中央廣電總臺(tái)國際在線

年輕客群的消費(fèi)需求已不同于過往，社交的屬性大大增強(qiáng)，同時(shí)需求更復(fù)合，不僅要吃的好，還要玩起來，能拍照。

想要入局夜經(jīng)濟(jì)的餐飲人，產(chǎn)品準(zhǔn)備好了，最好有點(diǎn)好玩的招兒，如趣味十足的拍照點(diǎn)，如互動(dòng)游戲等，讓年輕消費(fèi)者有更多參與感、體驗(yàn)感。

輕松愜意的酒場(chǎng)仍是主調(diào)

內(nèi)參君之前曾報(bào)道過這樣一個(gè)現(xiàn)象——喝野酒。消費(fèi)者拎著酒館里的雞尾酒，行走在大街小巷中，帶著“生活萬歲”的酒杯，瞬間擊中年輕人的心。

不光是喝野酒，后備箱經(jīng)濟(jì)中最常見的品類就是雞尾酒，微醺經(jīng)濟(jì)成為了夜經(jīng)濟(jì)的主角。

自疫情發(fā)生以來，夜間的小酒館生意就開始起飛，大家急需一個(gè)能放松身心的愜意場(chǎng)所。

2020年起，中國小酒館相關(guān)企業(yè)總注冊(cè)量開始上漲，到2021年相關(guān)企業(yè)總注冊(cè)量達(dá)到了14658家。

雖然今年微醺經(jīng)濟(jì)增長勢(shì)頭有所下降，但酒水50%至70%的高利潤仍然引來了不少入局者，如萬達(dá)、中石化這些跨界大佬。

已經(jīng)有不少餐飲品牌開始著手增加營業(yè)時(shí)長，開始賣酒。但并不是所有品類都適合混搭，強(qiáng)行餐+酒就容易四不像。

年輕人所喜歡的微醺場(chǎng)，本質(zhì)上還是需要匹配帶有社交屬性的空間，而不是單純?yōu)榱撕染啤?/p>

在酒的選擇上，85后、90后和95后這些酒水消費(fèi)的代際增量來源于對(duì)低度酒的接受度越來越高。厚重的白酒顯然不符合他們的口味，更適口的低度酒才是年輕人的愛。

03

挑戰(zhàn)難度升級(jí)：

產(chǎn)品、空間雙重維度

想徹底征服夜經(jīng)濟(jì)，餐飲人還有很多挑戰(zhàn)。

首先是產(chǎn)品層面的突圍。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是夜經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)最大的痛點(diǎn)。目前的夜經(jīng)濟(jì)，大多仍以“串串”“燒烤”“小食”等為主，新意并不算太多。但在消費(fèi)客群的不斷變化中，當(dāng)下的消費(fèi)者更希望在夜市場(chǎng)景中品嘗到“讓人驚喜”的美食，甚至是體會(huì)到“異國風(fēng)采”。

除此之外，產(chǎn)品安全問題也是亟待突破的挑戰(zhàn)。疫情多點(diǎn)散發(fā)的情況下，勢(shì)必會(huì)對(duì)夜經(jīng)濟(jì)上的食品安全提出更高要求。再加上年輕人消費(fèi)升級(jí)的需求下，以往的“泡沫飯盒”無法再滿足預(yù)期。

其次是空間層面的突圍。

在“新主力消費(fèi)群體”登場(chǎng)后，單一、重復(fù)性的場(chǎng)景很難再觸達(dá)其心智。

在線下場(chǎng)景中，消費(fèi)者需要的是“場(chǎng)景融合”，對(duì)于餐飲人來說，挖掘新場(chǎng)景、做異時(shí)空?qǐng)鼍叭诤鲜侨�新模式的挑�?zhàn)；在“線下+線上”場(chǎng)景中，則更需要餐飲人以夜經(jīng)濟(jì)為底，發(fā)展出以線下體驗(yàn)為主，抖音、快手等短視頻直播為輔的新銷售模式。用新的消費(fèi)體驗(yàn)，讓“夜晚亮起來”。

但挑戰(zhàn)同樣意味著機(jī)遇。無論是政府出臺(tái)的優(yōu)惠政策，還是市政領(lǐng)導(dǎo)的站臺(tái)，都給到了餐飲人發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)十足的動(dòng)力，深受“疫情折磨”的餐飲人有了新的回血契機(jī)。

夜經(jīng)濟(jì)的新變化需要餐飲人更切實(shí)的努力，特別是針對(duì)正崛起的Z世代，他們追求高顏值、有趣味、能傳播的新產(chǎn)品，他們也需要氛圍感、有個(gè)性、能社交的空間。

如何在產(chǎn)品與空間體驗(yàn)上發(fā)力，滿足Z世代的需求，成了餐飲人的新命題，也是回血能力的關(guān)鍵所在。