伴隨著國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展壯大的飛鶴，于7月22日發(fā)布了一份盈利預(yù)警公告，在這份公告中，人們發(fā)現(xiàn)飛鶴以往營(yíng)收和利潤(rùn)上的高歌猛進(jìn)，在今年的上半年出現(xiàn)了放緩。

公告中提到，截至2022年6月30日止6個(gè)月，營(yíng)收約為人民幣95億元至98億元，較2021年同期（約人民幣115億元）減少約14.9%至17.4%，同時(shí)，截至2022年6月30日，利潤(rùn)約為人民幣22億元至25億元，較2021年同期（約人民幣38億元）減少約33.4%至42.4%。

此外，公告中還提到，利潤(rùn)預(yù)期減少，主要由于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收入的減少，而這或許也從某種角度體現(xiàn)了，在飛鶴整體營(yíng)收中，嬰兒配方奶粉產(chǎn)品所扮演的重要角色。

值得注意的是，自飛鶴發(fā)力高端奶粉后，與價(jià)格水漲船高的還有其毛利率，一度超過(guò)了70%，因此還獲得了“奶粉茅”的稱號(hào)，對(duì)此，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌曾直言，“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴”。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，在2020年上半年，冷友斌還曾提出，“高端產(chǎn)品賣(mài)得更好，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但消費(fèi)者已經(jīng)不買(mǎi)了。”這一說(shuō)法。

但與高光時(shí)刻，冷友斌的豪言壯語(yǔ)相比，來(lái)自市場(chǎng)的反饋卻是頗為現(xiàn)實(shí)的，就在預(yù)警公告發(fā)布后不久，飛鶴股價(jià)也有所波動(dòng)。截至8月2日，收盤(pán)時(shí)為6.7港元/股，總市值為595億港元，相較于其2021年超2000億港元市值的高光時(shí)刻，跌超70%。

這位伴隨著國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展前行的頭部玩家，在嬰幼兒配方奶粉之外，還有新故事可講嗎？

01

營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑

飛鶴承壓

對(duì)于營(yíng)收和利潤(rùn)的雙雙下滑的原因，在飛鶴的盈利預(yù)警公告中也有所提及，其一為中國(guó)內(nèi)地出生率下降；其二則是集團(tuán)于2022年實(shí)施“新鮮”戰(zhàn)略，進(jìn)一步降低星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫(kù)存、保持貨架產(chǎn)品較高新鮮度，并且對(duì)分銷(xiāo)商渠道的整體庫(kù)存水平實(shí)行更嚴(yán)格的控制，此外，公告稱利潤(rùn)預(yù)期減少，主要由于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收入的減少。

值得注意的是，在飛鶴過(guò)往的營(yíng)收占比中，來(lái)自于嬰幼兒配方奶粉的貢獻(xiàn)一直是不可忽視的部分。

比如在飛鶴2020年全年?duì)I收拿下185.92億元的同時(shí)，其財(cái)報(bào)中顯示，按照產(chǎn)品類(lèi)別細(xì)分，營(yíng)收中來(lái)自于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的占比為95%，而2019年，嬰幼兒配方奶粉在營(yíng)收中占比為91.4%。

▲飛鶴2020年財(cái)報(bào)中嬰幼兒配方奶粉在營(yíng)收中占比

同樣，在2021年的全年財(cái)報(bào)中，飛鶴整體227.76億元的整體營(yíng)收中，來(lái)自于嬰幼兒配方奶粉的貢獻(xiàn)為94.4%。

▲2021年財(cái)報(bào)中嬰幼兒配方奶粉在營(yíng)收中占比

此外，在2021年財(cái)報(bào)中收益一項(xiàng)的分析中，飛鶴方面則直接提到，集團(tuán)的收益從2020年人民幣185.92億元增加22.5%至2021年的人民幣227.8億元，主要由于高端嬰兒配方奶粉產(chǎn)品系列收益的增長(zhǎng)及兒童奶粉產(chǎn)品系列的收益增長(zhǎng)。

而與其說(shuō)是高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列及兒童奶粉產(chǎn)品系列成就了飛鶴的營(yíng)收增長(zhǎng)，倒不如說(shuō)是飛鶴在行業(yè)混亂無(wú)序之時(shí)，重塑了國(guó)內(nèi)兒童奶粉的格局，而這種在用戶心智上的占領(lǐng)，自然為后續(xù)的收益增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。

02

憑牧場(chǎng)、技術(shù)起勢(shì)
但科研與營(yíng)銷(xiāo)投入相差懸殊

在國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)跌宕起伏的這些年里，既是行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的過(guò)程，也是飛鶴崛起的契機(jī)。

1998年夏天，一場(chǎng)“中國(guó)牛奶科學(xué)論壇大會(huì)”在北京召開(kāi)，從公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，在這場(chǎng)由利樂(lè)和三元聯(lián)合舉辦的大會(huì)上，專家們進(jìn)行了一個(gè)討論——為什么日本人的平均身高比上一代高10厘米，最后的結(jié)論是：長(zhǎng)得高，靠喝牛奶。

此后，國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的大門(mén)打開(kāi)，一時(shí)間，在全民喝牛奶的熱情下，國(guó)內(nèi)奶類(lèi)總量和牛奶產(chǎn)量暴漲，據(jù)公開(kāi)資料顯示，在1997年我國(guó)奶類(lèi)總量774.8萬(wàn)噸，其中牛奶663萬(wàn)噸，等時(shí)間來(lái)到了2001年，這兩組數(shù)據(jù)雙雙破1000萬(wàn)噸，在2008年這兩組數(shù)據(jù)直接來(lái)到了3000萬(wàn)噸。

當(dāng)然，在當(dāng)時(shí)和總量、產(chǎn)量暴漲的還有國(guó)內(nèi)乳企的數(shù)量，在當(dāng)時(shí)相對(duì)寬松的監(jiān)管下，部分乳企為了尋求利益最大化，也為國(guó)內(nèi)奶粉日后的發(fā)展埋下了隱患。

比較具有代表性案例，如2004年安徽阜陽(yáng)的一些嬰兒因?yàn)槭秤昧肆淤|(zhì)的奶粉，造成營(yíng)養(yǎng)不良的“大頭娃娃”事件，還有在2008年三鹿的三聚氰胺事件。

而這種信任危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)乳企，特別是以奶粉業(yè)務(wù)為主的乳業(yè)所帶來(lái)的影響，從國(guó)內(nèi)奶粉品牌耗時(shí)多年才從陰霾中走出來(lái)中，便可以略知一二。

值得一提的是，在三聚氰胺事件中，飛鶴等乳企并未被檢測(cè)出三聚氰胺，也因此進(jìn)一步奠定了其在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的地位。

但即便如此，在此后的數(shù)年間，相較于進(jìn)口奶粉，國(guó)產(chǎn)奶粉的生存空間仍不斷被擠壓著。

2008年，國(guó)務(wù)院拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)乳企改革的序幕，規(guī)定奶站只能由奶制品公司、養(yǎng)殖場(chǎng)、地方合作社開(kāi)辦，另外，政策對(duì)散戶奶農(nóng)，也提出了要求，如果奶農(nóng)想出售原奶，必須要把奶牛送到規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)，交納托管費(fèi)和飼料費(fèi)，否則將不能售賣(mài)。

這種對(duì)于奶源上監(jiān)管態(tài)勢(shì)的趨嚴(yán)，也讓早已擁有專屬牧場(chǎng)的飛鶴憑借優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步得到發(fā)展。

此后，隨著被稱為史上最嚴(yán)奶粉政策的奶粉配方注冊(cè)制在2017年正式實(shí)施，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)開(kāi)啟洗牌模式，市場(chǎng)理性回歸為良幣驅(qū)逐劣幣，而在這個(gè)過(guò)程中，飛鶴等老牌企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位進(jìn)一步得到奠定。

此后，飛鶴創(chuàng)新的提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的奶粉這一戰(zhàn)略，開(kāi)啟了新的增長(zhǎng)新時(shí)代。

雖然在牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)下，讓飛鶴發(fā)展更加迅猛，但從飛鶴近年來(lái)的財(cái)報(bào)中卻可以看到，在營(yíng)銷(xiāo)上的投入遠(yuǎn)超科研投入。

公開(kāi)資料顯示，在2018年至2021年間，飛鶴的研發(fā)成本較低，其研發(fā)成本分別為0.15億、1.09億、2.65億、4.25億，而在營(yíng)銷(xiāo)端的投入上，則從2016年的13.70億元來(lái)到了2021年的67.29億元，顯然在營(yíng)銷(xiāo)端的投入與其在研發(fā)上的投入，存在巨大落差。

03

多元化成效待考

值得注意的是，在這次盈利預(yù)警公告中，除營(yíng)收與利潤(rùn)下降引發(fā)外界關(guān)注外，由于飛鶴方面在對(duì)收益預(yù)期減少進(jìn)行說(shuō)明時(shí)，提及原因之一是“中國(guó)內(nèi)地出生率下降”，也引發(fā)了業(yè)界的討論。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝更是在接受媒體采訪時(shí)指出，“出生率下降這種說(shuō)法，反映出公司在應(yīng)對(duì)出生率下降方面的經(jīng)營(yíng)能力嚴(yán)重不足，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，提升經(jīng)營(yíng)能力。”

而在持續(xù)深耕嬰幼兒配方奶粉的同時(shí)，其實(shí)，飛鶴近些年來(lái)也在嘗試在嬰幼兒配方奶粉這片熟悉的領(lǐng)地外，開(kāi)拓新的疆域。

比如此前飛鶴曾入局羊奶粉賽道，于2021年7月收購(gòu)小羊妙可，并隨后推出了小羊妙可、佳瑞妙可、加愛(ài)多個(gè)羊奶粉品牌，還是在2021年，飛鶴通過(guò)旗下控股公司原生態(tài)牧業(yè)，以1.31億元的價(jià)格拿下了陜西綠能生態(tài)牧業(yè)有限公司奶山羊養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線及若干養(yǎng)殖場(chǎng)的土地使用權(quán)，當(dāng)時(shí)該筆收購(gòu)曾被業(yè)界解讀為，飛鶴在羊奶粉賽道的又一布局。

但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在當(dāng)下，羊奶粉正在陷入增長(zhǎng)放緩的階段，以行業(yè)龍頭澳優(yōu)為例，在2017年至2020年間，其在羊奶粉上的增速，分別是60.2％、58.9％、40.5％、8.8％呈逐年下降趨勢(shì)。

而這種放緩從某種程度上，與行業(yè)整體的增速放緩相關(guān)，此前中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉就曾提到，“羊奶粉行業(yè)在2018年之前出現(xiàn)過(guò)發(fā)展的高峰期，市場(chǎng)增長(zhǎng)率一度達(dá)到30%，但是最近幾年已處于增長(zhǎng)放緩階段。”

在羊奶粉業(yè)務(wù)布局外，飛鶴此前在成人奶粉業(yè)務(wù)上也有所布局。

另?yè)?jù)此前媒體報(bào)道，在2021年的業(yè)績(jī)會(huì)上，作為飛鶴總裁的蔡方良更是曾明確提出，“飛鶴2023年至2028年年均復(fù)合增速達(dá)15%的目標(biāo)沒(méi)有變化，到2028年時(shí)，嬰配粉、兒童粉和成人粉將各占飛鶴收入的一半左右。”

由此也可見(jiàn)，飛鶴對(duì)于成人奶粉上的業(yè)務(wù)布局，并非淺嘗輒止，而是賦予其承擔(dān)集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的重任。

但顯然在成人奶粉領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在這一賽道中，伊利、蒙牛等龍頭企業(yè)更是盤(pán)踞已久。

首先在市場(chǎng)占有率上，據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2011年上半年，在成人奶粉的市場(chǎng)占有率上，伊利成人奶粉的市場(chǎng)占有率已經(jīng)到達(dá)了33%，彼時(shí)已經(jīng)在領(lǐng)跑；而到2021年度，伊利集團(tuán)成人奶粉成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，市占份額仍位居市場(chǎng)第一。 

此外，隨著諸多乳企落子成人奶粉，同質(zhì)化問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，而以蒙牛為代表的乳業(yè)龍頭，在2018年蒙牛雅士利便推出了國(guó)內(nèi)成人奶粉高端品牌，也針對(duì)中老年人骨關(guān)節(jié)、腸道、血糖等健康問(wèn)題，上新了具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。

無(wú)論是在羊奶粉還是在成人奶粉業(yè)務(wù)上的嘗試，顯然對(duì)于當(dāng)下的飛鶴來(lái)說(shuō)，都仍需時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。