來(lái)源/零售氪星球

作者/妮可

除了上萬(wàn)平米的“大塊頭”美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店COSTCO、山姆會(huì)員商店們，像德國(guó)奧樂(lè)齊ALDI這樣的社區(qū)店“小家伙”，也要在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力了。

一個(gè)星期前，奧樂(lè)齊ALDI開(kāi)出在中國(guó)市場(chǎng)第30家店，距離這家連鎖折扣巨頭在上海開(kāi)第一家店，花了3年多時(shí)間。

奧樂(lè)齊ALDI蘇河灣萬(wàn)象天地店

奧樂(lè)齊ALDI與COSTCO都是2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的折扣零售巨頭，分別代表 “小盒子精選”——小包裝、小客單、小業(yè)態(tài)，服務(wù)社區(qū)，以及“大盒子精選”模式——大包裝、大客單、大店和收取會(huì)員費(fèi)。

過(guò)去幾年，COSTCO、山姆、盒馬X會(huì)員店和fudi等硬折扣大店業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)零售圈熱度很高，而奧樂(lè)齊ALDI在上海經(jīng)過(guò)3年多蟄伏和本地化摸索后，今年終于表露提速擴(kuò)張的跡象。

最近，奧樂(lè)齊中國(guó)CEO Roman Rasinger在接受德國(guó)《商報(bào)》采訪時(shí)透露，奧樂(lè)齊ALDI已在中國(guó)市場(chǎng)積累大量經(jīng)驗(yàn)，可以加快擴(kuò)張，僅在上海就可能開(kāi)3位數(shù)的門店。

同時(shí)，奧樂(lè)齊ALDI還將進(jìn)入擁有一億多居民的富庶的長(zhǎng)三角作為首要任務(wù)。

"中國(guó)現(xiàn)在是并且仍然是所有領(lǐng)域中最有趣的市場(chǎng)之一，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致了食品市場(chǎng)的巨大潛力�！�

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，人們?cè)桨l(fā)關(guān)注性價(jià)比，消費(fèi)更理性，也讓折扣連鎖業(yè)態(tài)獲得發(fā)展的最好助推力。

中國(guó)市場(chǎng)是奧樂(lè)齊ALDI進(jìn)入的第11個(gè)市場(chǎng)，作為在全球市場(chǎng)相當(dāng)成功的折扣連鎖店，奧樂(lè)齊ALDI的本地化和發(fā)展節(jié)奏，其實(shí)，為本地?zé)嶂浴凹铀俣取焙蜕瞄L(zhǎng)學(xué)習(xí)的新玩家們，提供了一個(gè)零售業(yè)“快”和“慢”的樣本，也讓更多人開(kāi)始關(guān)注社區(qū)折扣業(yè)態(tài)。

01 

奧樂(lè)齊ALDI的中國(guó)“慢”樣本

最近兩年，國(guó)內(nèi)零售圈“折扣連鎖”的風(fēng)很大。

從山姆、COSTCO大型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店玩家的急行軍，到各種臨期食品折扣店的火爆，“折扣超市”儼然成為國(guó)內(nèi)商超轉(zhuǎn)型新方向。

所謂折扣零售，分為軟折扣和硬折扣。軟折扣是通過(guò)銷售尾貨實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格，產(chǎn)品供給不穩(wěn)定，典型如日本堂吉訶德，以及目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的各種臨期食品超市，主要被當(dāng)作臨期商品或過(guò)季商品“下水道”，有什么賣什么。

而硬折扣店，則是通過(guò)精簡(jiǎn)SKU和運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)高效運(yùn)營(yíng)和自有品牌提供極致價(jià)格。典型如大型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店COSTCO，以及德國(guó)奧樂(lè)齊ALDI這樣的數(shù)百平米社區(qū)折扣店。

硬折扣連鎖目前是全球零售業(yè)被驗(yàn)證有效及蒸蒸日上的業(yè)態(tài)，知名企業(yè)包括COSTCO、山姆會(huì)員商店，還有像德國(guó)LIDL、美國(guó)Dollar Tree、日本業(yè)務(wù)超市、臺(tái)灣全聯(lián)超市等。

在國(guó)內(nèi)，陜西西安京小盒，以及安徽合肥生鮮傳奇是國(guó)內(nèi)最早一批落地實(shí)踐德國(guó)ALDI模式的商超，今年在上海已開(kāi)出4家的“盒馬奧萊”，也在朝這個(gè)方向瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。

硬折扣業(yè)態(tài)，共性都是通過(guò)高效運(yùn)營(yíng)、簡(jiǎn)化SKU和服務(wù)，低毛利運(yùn)營(yíng)，向消費(fèi)者提供極致性價(jià)比商品贏得市場(chǎng)。對(duì)傳統(tǒng)商超巨頭帶來(lái)極大威脅的同時(shí)，也在重塑零售業(yè)的發(fā)展。

Attest一份美國(guó)2022年食品品牌報(bào)告顯示，在通脹較嚴(yán)重的當(dāng)下，奧樂(lè)齊ALDI成為近年獲取新客最多的零售商，而傳統(tǒng)大型零售商沃爾瑪和Target的用戶則在減少。

2021年，奧樂(lè)齊ALDI是美國(guó)開(kāi)店數(shù)量和面積方面增長(zhǎng)最快的連鎖食雜店品牌。

2020年2月創(chuàng)立的臨期食品折扣連鎖“好特賣”，3年在全國(guó)合計(jì)開(kāi)出500多家店，另外一個(gè)玩家“嗨特購(gòu)”也已擁有超過(guò)200家門店。

而全面學(xué)習(xí)奧樂(lè)齊ALDI的盒馬奧萊，最新目標(biāo)是：2023年底，在上海郊區(qū)106鎮(zhèn)，每個(gè)鎮(zhèn)村建幾個(gè)奧萊店和若干個(gè)NB。

形成鮮明對(duì)比的是，在全球進(jìn)入多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)更老道，實(shí)力更雄厚的奧樂(lè)齊ALDI，在中國(guó)市場(chǎng)的拓展其實(shí)很“慢”，3年才在上海開(kāi)30家店，步步為營(yíng)，小心又謹(jǐn)慎。

據(jù)說(shuō)，在上海開(kāi)第一家店前，奧樂(lè)齊ALDI就做了5年多考察，并通過(guò)2年線上天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)，積累數(shù)據(jù)測(cè)試市場(chǎng)。

最終，奧樂(lè)齊ALDI沒(méi)完全照搬德國(guó)本土市場(chǎng)的窮人超市賣點(diǎn)，而是結(jié)合本地特色，在國(guó)內(nèi)定位為新中產(chǎn)階級(jí)的社區(qū)精品超市和社區(qū)食堂，同時(shí)，花了很大力氣做本地化與形象升級(jí)。

一方面，基于瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)階級(jí)的社區(qū)精品超市和社區(qū)食堂的新定位，做商品和服務(wù)的調(diào)整。

自有品牌高比例，以及精選SKU仍然是奧樂(lè)齊ALDI最核心基因，同時(shí)，凸顯海外供應(yīng)鏈差異化，積極布局本地商品，每周特價(jià)、每月限定和線上商城，社群和到家業(yè)務(wù)打法嫻熟。尤其是，通過(guò)“奧家食堂”提供更多鮮食，滿足都市家庭就近消費(fèi)，提高粘性。

奧樂(lè)齊ALDI小程序商城

奧樂(lè)齊ALDI能滿足一家老小基本日常食品需求和品質(zhì)升級(jí)，德式面包、豬肋排，紅酒白酒和烤雞、全脂牛奶……一些消費(fèi)者稱，“到奧樂(lè)齊就像掉進(jìn)米缸，一邊德國(guó)特色，一邊本土多元，中西合璧很對(duì)胃口”、“新鮮烘焙的價(jià)格和品質(zhì)吊打大部分面包房”……

另外一方面，奧樂(lè)齊ALDI在中國(guó)市場(chǎng)還嘗試做品牌形象和服務(wù)升級(jí)。相比海外市場(chǎng)門店的簡(jiǎn)樸裝修和極簡(jiǎn)人工服務(wù)，奧樂(lè)齊ALDI在上海的門店裝修和服務(wù)有明顯的優(yōu)化。

最新開(kāi)出的第30家門店錨定“社區(qū)超市”，強(qiáng)調(diào)親民便利，還請(qǐng)年輕藝術(shù)家在店內(nèi)繪出充滿濃郁老上海風(fēng)情故事元素的藝術(shù)墻，非常努力并不乏質(zhì)感地融入本地文化。

此外，在中國(guó)門店里，奧樂(lè)齊ALDI還配備了專門的用戶體驗(yàn)專家CEE（Customer Experience Expertise），向顧客介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、推薦最佳搭配等，也會(huì)負(fù)責(zé)會(huì)員招新、拉升顧客忠誠(chéng)度等。

看得出，奧樂(lè)齊ALDI在中國(guó)市場(chǎng)，不僅要保持固有硬折扣模式優(yōu)勢(shì)，號(hào)稱“國(guó)際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”，還在努力討好最有消費(fèi)力的新興中產(chǎn)階級(jí)，而非對(duì)價(jià)格最敏感的老年消費(fèi)者。

奧樂(lè)齊ALDI強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，但并非單純的便宜，而是超值。一線質(zhì)量、非一線價(jià)格很好地滿足了當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

在「零售氪星球」看來(lái)，某種程度上，小型化，靠近社區(qū)的奧樂(lè)齊ALDI，有異域特色和本化商品，品牌化的品質(zhì)保證，相比COSTCO和山姆等大型折扣會(huì)員店，可能更符合中國(guó)一二線城市消費(fèi)者生活習(xí)慣。

年輕消費(fèi)者對(duì)于“就近消費(fèi)”的便利需求激增，同時(shí)，時(shí)間緊張、生活節(jié)奏快，有限SKU，可以讓消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，快速進(jìn)出，避免在大型超市里花費(fèi)時(shí)間做選擇。

由于瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)，本地化的奧樂(lè)齊ALDI將不止給傳統(tǒng)大型超市帶來(lái)威脅，還可能會(huì)引發(fā)本地市場(chǎng)不同定位折扣店之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所最新研究發(fā)現(xiàn)，“在上海市場(chǎng)奧樂(lè)齊ALDI所在的區(qū)域里，中高端消費(fèi)者去COSTCO和山姆會(huì)員店的頻率在減少，次數(shù)在下降。”

02 

硬折扣的高門檻

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾表示，參考日本經(jīng)驗(yàn)看，未來(lái)中國(guó)實(shí)體店的機(jī)會(huì)將在“小商圈零售”和“折扣店”這兩類業(yè)態(tài)中誕生。

一方面，靠近社區(qū)和消費(fèi)者，近場(chǎng)截流；另外一方面，折扣業(yè)態(tài)本身的高效率，高于線下其他同行甚至電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)態(tài)，把規(guī)模和高效率帶來(lái)的毛利空間讓渡給消費(fèi)者，最終體現(xiàn)為消費(fèi)端的折扣。

但社區(qū)折扣連鎖本質(zhì)是規(guī)模帶來(lái)的極致性價(jià)比和高效率。供應(yīng)鏈效率低，就沒(méi)法做到成本領(lǐng)先，保持穩(wěn)定低價(jià)。構(gòu)建穩(wěn)定供應(yīng)鏈，逐步贏得消費(fèi)者認(rèn)同，打磨能成立的商業(yè)模型，需要花很多時(shí)間去研究和嘗試，絕不是快速見(jiàn)效的業(yè)態(tài)。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，越來(lái)越多的折扣店業(yè)態(tài)迎合了精明消費(fèi)者的新需求。一些傳統(tǒng)零售巨頭也開(kāi)始下場(chǎng)社區(qū)折扣業(yè)態(tài)。

2022年1月，蘇寧易購(gòu)在安徽馬鞍山開(kāi)出第一家折扣超市，并計(jì)劃2022年開(kāi)設(shè)100家，物美超市也在近日開(kāi)出了一個(gè)80平米的“美淘”折扣店。

但，依靠臨期打折商品，還是通過(guò)精簡(jiǎn)SKU和自有品牌帶來(lái)的供應(yīng)鏈效率提升是軟、硬折扣的顯著差別。

盡管一些臨期食品折扣店已開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整品類，提高自有品牌和向上游供應(yīng)鏈布局，轉(zhuǎn)型硬折扣。但很顯然，要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，打磨自有品牌和高效率，才會(huì)形成極致性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力，黏住消費(fèi)者。

在中國(guó)市場(chǎng)，奧樂(lè)齊ALDI花了5年調(diào)研，又花了3年開(kāi)出30家店，才大致摸準(zhǔn)脈搏，定下提速規(guī)劃。在美國(guó)市場(chǎng)，奧樂(lè)齊ALDI也是花了二十年才擴(kuò)展到500家門店，最近幾年顯著提速。

這意味，那些眼下市場(chǎng)里動(dòng)輒在幾年內(nèi)開(kāi)出千店、快速擴(kuò)張，迎合資本市場(chǎng)口味、熱衷加盟的所謂折扣連鎖，可能跑不了更遠(yuǎn)。

行業(yè)媒體《靈獸》最近就撰文指出，一個(gè)現(xiàn)實(shí)成立的商業(yè)模型，一定是從出生到成熟，需要在市場(chǎng)中不斷地試錯(cuò)，最終才能成型。而國(guó)內(nèi)目前出現(xiàn)的折扣店五花八門，甚至有打著折扣店的幌子，做加盟“割韭菜”的項(xiàng)目。

但折扣連鎖業(yè)態(tài)，本質(zhì)是一個(gè)非常追求高質(zhì)量發(fā)展和精打細(xì)算，尋求平衡的業(yè)態(tài)。沒(méi)有低毛利高效運(yùn)營(yíng)的硬功夫和高性價(jià)比的自有品牌，幾無(wú)壯大和走得更遠(yuǎn)的可能性。

如果說(shuō)，過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)零售創(chuàng)新看重“沖勁”， 人無(wú)我有、人有我快，資源前置，快速上規(guī)�！，F(xiàn)在的市場(chǎng)大環(huán)境和資本市場(chǎng)現(xiàn)狀，韌性才是行業(yè)關(guān)鍵詞。

增長(zhǎng)數(shù)字的重要性有所淡化，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)、不斷試錯(cuò)、精心打磨成型，準(zhǔn)備好了才起跑加速，講究長(zhǎng)期主義，企業(yè)才會(huì)走得更遠(yuǎn)。

不妨，看看奧樂(lè)齊ALDI在中國(guó)市場(chǎng)的步伐和節(jié)奏。