來源/氫消費(fèi)

作者/肖岳  

近期，作為盒馬眾多新業(yè)務(wù)之一、被盒馬CEO侯毅稱為“未來十年，盒馬最重要的業(yè)務(wù)”的盒馬鄰里，被曝在杭州、南京等地區(qū)的多個(gè)站點(diǎn)發(fā)出停業(yè)公告，這也意味著身處于盒馬NB（Neighbor Business）事業(yè)部下的盒馬鄰里，僅在上海有所保留。

作為承擔(dān)著與盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店以及盒馬mini等業(yè)態(tài)互補(bǔ)的盒馬鄰里項(xiàng)目，上線于2021年7月，在該項(xiàng)目下，消費(fèi)者可通過盒馬鮮生完成下單，選擇離自己最近的自提點(diǎn)即可實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，雖然與社區(qū)團(tuán)購(gòu)近似，但在該模式下，以往社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的“團(tuán)長(zhǎng)”角色并不存在，取而代之的是盒馬鄰里自建自營(yíng)的自提點(diǎn)。

盒馬鄰里推出之時(shí)，侯毅曾對(duì)媒體提到，該業(yè)務(wù)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)是不同的，并表示，“盒馬鄰里結(jié)合了前置倉(cāng)模式盒馬小站與盒馬云超，只不過是砍掉了配送環(huán)節(jié)的前置倉(cāng)。”

與已有盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店模式不同之外，更為關(guān)鍵的是，盒馬鄰里所覆蓋范圍和用戶量也與前兩者有著顯著不同。

相較于最快30分鐘送達(dá)、覆蓋3公里范圍內(nèi)20萬人的盒馬鮮生和覆蓋15-20公里范圍實(shí)現(xiàn)半日達(dá)的X會(huì)員店，侯毅曾在接受媒體采訪時(shí)介紹，盒馬鄰里能覆蓋3000戶居民，約等同于3個(gè)中等體量小區(qū)。

顯然，這種模式理論上應(yīng)該是可以讓盒馬鄰里，成為盒馬發(fā)力縣市級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中拓展的加速器的，但目前這種結(jié)果可能暫時(shí)看不到了。即便與社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式大不相同，但仍難掩盒馬鄰里備受社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊的現(xiàn)實(shí)。

或許，盒馬鄰里當(dāng)下所遇到的窘境，并非其一家獨(dú)有；或許行業(yè)中的玩家也知道燒錢換用戶終究不是一條好的出路；又或許盒馬鄰里的出現(xiàn)，的的確確曾讓從業(yè)者們重新對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)乃至生鮮電商在燒錢之外的成長(zhǎng)新路徑抱有過希望。

但遺憾的是，最終作為業(yè)界新零售風(fēng)向標(biāo)的盒馬，未能通過盒馬鄰里向業(yè)界展示出更多可能性，而侯毅至少在盒馬鄰里的嘗試上也未能證明自己。

不過好消息是，伴隨著今年9月20日，盒馬對(duì)外宣布組織架構(gòu)升級(jí)，盒馬鄰里和盒馬奧萊并入盒馬NB事業(yè)部后，盒馬鄰里尚未完成的下沉市場(chǎng)探索或?qū)⒂珊旭R奧萊接棒。

而這一次出道即被喻為“新零售先行軍”的盒馬，又將在下沉市場(chǎng)上憑借折扣業(yè)態(tài)引領(lǐng)怎樣的風(fēng)潮呢？

01

沒了盒馬鄰里，盒馬如何談“NB”？

作為新零售踐行者、屢屢成為新零售風(fēng)向標(biāo)的盒馬，似乎在下沉市場(chǎng)中碰到了硬釘子。

去年7月19日，侯毅發(fā)布內(nèi)部信宣布盒馬NB事業(yè)部正式成立之時(shí)，盒馬鄰里也隨即推出。

對(duì)于NB事業(yè)部本身，侯毅曾對(duì)其寄予了厚望，并在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)提到，盒馬如果想要覆蓋全國(guó)所有地級(jí)市，就必須走向更下沉的市場(chǎng)，核心載體便是盒馬NB事業(yè)部。

侯毅做出這樣的表態(tài)的同時(shí)，還分享過一組數(shù)據(jù)，“盒馬僅能滿足上海50%以及外地30%消費(fèi)群體需求。”

事實(shí)上，在推出盒馬鄰里之前，為了觸達(dá)更多消費(fèi)者群體，盒馬在不同業(yè)態(tài)上也多有嘗試，比如面向中高端市場(chǎng)的盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店，面向三四線城市商區(qū)以及一二線城市商區(qū)的盒馬mini以及便利店業(yè)態(tài)的盒馬F2等。

而盒馬鄰里卻與上述業(yè)態(tài)有著顯著的區(qū)別，從官方資料來看，盒馬鄰里聚焦于城市外圈和郊區(qū)，解決消費(fèi)者一日三餐和日常生活一站式訴求。

從某種角度來看，盒馬鄰里項(xiàng)目的落地進(jìn)展，不可謂不迅速，從官方對(duì)外公布的資料中可以看到，項(xiàng)目上線3個(gè)月的時(shí)間，門店數(shù)量便突破400家，覆蓋全國(guó)10座城市。

而這樣的高舉高打，在彼時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)眾多玩家的合圍之中，曾備受關(guān)注，當(dāng)時(shí)侯毅也曾對(duì)外界的迷惑給出過答案，并稱“盒馬鄰里在2個(gè)多月的試跑過程中，已經(jīng)驗(yàn)證了新模式的可復(fù)制性和可持續(xù)性。”

然而尷尬的是，這一被侯毅稱為“未來十年，盒馬最重要的業(yè)務(wù)”從去年年底便呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)收縮之勢(shì)。

結(jié)合此前媒體的報(bào)道，可以大致還原出盒馬鄰里業(yè)務(wù)收縮的軌跡，先是在2021年底從廣州、深圳、蘇州三座城市撤出，在今年4月則從北京、西安、成都、武漢這四座城市撤出，至此，盒馬鄰里仍保持運(yùn)營(yíng)的城市僅剩上海、杭州和南京三座城市，而隨著其近期撤出南京、杭州，上海成為了盒馬鄰里仍維持運(yùn)營(yíng)的唯一一座城市。

02

盒馬鄰里收縮的鍋，
該不該生鮮電商來背？

事實(shí)上，2021年對(duì)于整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道來說，是個(gè)微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這一年的上半年和下半年，僅從融資層面便可以感受到其中的云泥之別。

在上半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道熱錢涌動(dòng)，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅賽道明星企業(yè)興盛優(yōu)選在這一年的2月和7月便分別斬獲了30億美元的D輪融資以及3億美元的戰(zhàn)略融資，十薈團(tuán)則在這一年的3月拿下了融資金額達(dá)7.5億美元的D輪融資等等。

然而令人沒想到的是，在2021年的下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的風(fēng)向卻急轉(zhuǎn)直下。

在當(dāng)年7月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“老三團(tuán)”之一，同程生活運(yùn)營(yíng)方蘇州鮮橙科技有限公司對(duì)外發(fā)布公告宣布決定申請(qǐng)破產(chǎn)，緊隨其后，創(chuàng)立于2017年的食享會(huì)也在當(dāng)年7月被曝出其創(chuàng)始人戴山輝退出食享會(huì)，且公司高管相繼離場(chǎng)等等，一時(shí)間，寒氣傳達(dá)到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中的眾多企業(yè)身上。

值得注意的是，也是在2021年7月，作為新產(chǎn)品的盒馬鄰里正式上線，雖然恰逢社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道漸入寒冬，但從侯毅過往對(duì)盒馬鄰里的定義中，很難將此后盒馬鄰里的業(yè)務(wù)窘境歸咎于行業(yè)問題。

首先，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這件事，從目前所能查閱到的公開報(bào)道中，侯毅曾對(duì)其多次進(jìn)行口誅筆伐。

比如在2021年盒馬鄰里上線后不久，侯毅與《晚點(diǎn) LatePost》交流時(shí)就放話稱，“不用與社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，它們都會(huì)死，讓三年又何妨？”

而在回答“巨頭們?cè)谧龅纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)模式，最主要的問題是什么？”時(shí)，侯毅更是直言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式是巨頭在電商的創(chuàng)新能力的嚴(yán)重倒退。

其次，在盒馬鄰里的業(yè)態(tài)下，也確實(shí)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)有著明顯的差異，其最大特點(diǎn)在于：

即便是對(duì)C端用戶提供類似于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的當(dāng)日訂、次日達(dá)的提貨自取的服務(wù)，但盒馬鄰里并沒有墨守成規(guī)的在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)中最為常見的“團(tuán)長(zhǎng)”這一角色，而是采取了直營(yíng)模式，自建自提點(diǎn)的方式，這樣的方式，的確在某種程度上可以讓C端用戶感受到盒馬供應(yīng)鏈的效率和豐富的SKU，但與效率并行升高的則是成本。

首先，當(dāng)盒馬鄰里的員工充當(dāng)“團(tuán)長(zhǎng)”時(shí)，無論員工是否能夠?qū)⒄军c(diǎn)的商品銷售出去，固定工資是盒馬鄰里必須要支出的，人力成本相較于其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)與平臺(tái)間無雇傭關(guān)系的團(tuán)長(zhǎng)來說更高。

其次，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)們來說，想創(chuàng)收就需要憑借自身的拉新、裂變能力，而這種多勞多得所帶來的積極性，與陷在雇傭關(guān)系中的盒馬鄰里員工的積極性也勢(shì)必會(huì)有所不同。

最后，既然圍繞社區(qū)做生意，價(jià)格優(yōu)勢(shì)則成為了能否穩(wěn)住陣腳的勝負(fù)手。

但在價(jià)格上，在侯毅所堅(jiān)持的“靠市場(chǎng)補(bǔ)貼帶來的低價(jià)不具備可持續(xù)性”這一執(zhí)念下，盒馬鄰里在產(chǎn)品價(jià)格上與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，很難談得上有優(yōu)勢(shì)。

而至少?gòu)哪壳艾F(xiàn)狀來看，伴隨著2021年下半年，盒馬鄰里在部分城市的業(yè)務(wù)收縮，侯毅之前所主張盒馬鄰里所要比拼的零售效率和服務(wù)體驗(yàn)，并未能讓盒馬鄰里實(shí)現(xiàn)異軍突起。

03

盒馬奧萊，
能讓盒馬找回“NB”的自信嗎？

值得注意的是，就在今年的9月20日，侯毅發(fā)布內(nèi)部信，宣布盒馬完成了新一輪的組織架構(gòu)升級(jí)，調(diào)整后設(shè)置盒馬鮮生事業(yè)部、盒馬MAX事業(yè)部以及盒馬NB事業(yè)部這三大事業(yè)部，其中盒馬NB事業(yè)部下包含盒馬鄰里以及盒馬奧萊業(yè)態(tài)，而盒馬鄰里的業(yè)務(wù)收縮無異于將下沉市場(chǎng)的重?fù)?dān)交棒給了同事業(yè)部下的盒馬奧萊。

據(jù)公開信息顯示，目前盒馬奧萊全國(guó)有40余家，如若按照此前盒馬方面對(duì)外的口徑所提到的每5-6家盒馬鮮生門店配置一個(gè)奧萊店來?yè)Q算，即便一切進(jìn)展順利，留給盒馬奧萊門店數(shù)量上的增長(zhǎng)空間也不多了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月18日，盒馬鮮生全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)突破300家，按照5家門店配置一個(gè)盒馬奧萊計(jì)算，總量約為60家，而目前已落地40家。

而在有限的門店增長(zhǎng)空間中，又面對(duì)著早已并非藍(lán)海的下沉市場(chǎng)，盒馬奧萊能否承擔(dān)盒馬NB事業(yè)部的寄托，把NB（Neighbor Business）這件事做明白，仍尚需打上一個(gè)問號(hào)。

另外值得注意的是，定位為盒馬品質(zhì)折扣店的盒馬生鮮奧萊，其主要售賣的商品包括盒馬鮮生等業(yè)態(tài)下中的臨期商品以及當(dāng)日沒有售罄的日日鮮商品和運(yùn)輸過程中出現(xiàn)輕微損耗的商品，這部分商品會(huì)于當(dāng)晚運(yùn)抵生鮮奧萊，并于次日以打折處理。

或許盒馬生鮮奧萊的出現(xiàn)，在某種程度上能夠幫助盒馬起到節(jié)約成本的問題，并通過臨期折扣產(chǎn)品，獲得新增消費(fèi)者的關(guān)注，但問題在于，這部分新增消費(fèi)者中，為“薅羊毛”而來的用戶究竟又有多少能轉(zhuǎn)化為盒馬生鮮奧萊的忠實(shí)用戶呢，這也仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

此外，基于盒馬奧萊的業(yè)態(tài)，勢(shì)必也會(huì)對(duì)盒馬的品控提出更高的挑戰(zhàn)，但事實(shí)上，即便是放在盒馬本身，在品控上也多有失守。

近日，上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告，被浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款3.12萬元。

而據(jù)處罰事由顯示，當(dāng)事人委托某科技公司對(duì)商品廣告內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)制作與發(fā)布，2021年2月至2022年7月，其通過盒馬APP對(duì)“咖思美馬油洗發(fā)液（熊野油脂）”等三款洗發(fā)液、護(hù)發(fā)素進(jìn)行銷售，宣傳展示頁(yè)面中寫有“防脫發(fā)”等宣傳語，經(jīng)國(guó)家藥監(jiān)局普通化妝品備案管理系統(tǒng)查詢，上述三款商品屬于普通化妝品，且在配方構(gòu)成中對(duì)應(yīng)的“主要使用目的”無防脫發(fā)功效，故不應(yīng)對(duì)外宣傳“防脫發(fā)”。

除虛假?gòu)V告外，甚至在消費(fèi)者最為關(guān)心的食品安全問題上，盒馬在今年也受到過處罰。

今年8月7日，上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)超范圍、超限量使用食品添加劑的食品，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款48萬余元、沒收違法所得9761.22元。

據(jù)了解，這一處罰源于盒馬經(jīng)銷的進(jìn)口Tipco橙汁檢驗(yàn)和復(fù)檢均檢出安賽蜜，不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中“不得使用”的要求。

顯然，擺在被盒馬NB事業(yè)部寄予落地下沉市場(chǎng)厚望的盒馬奧萊面前的，也遠(yuǎn)非坦途。