來源/電商報Pro   

撰文/老電

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快手旗下“快看點”APP宣布停止運營

快手的眾多業(yè)務中，又倒下一位關(guān)鍵選手。

近日，快手旗下圖文資訊App“快看點”發(fā)布停運公告，公告顯示，由于業(yè)務調(diào)整，快看點將于2023年2月6日0:00終止運營、屆時用戶將無法訪問，當天將關(guān)閉服務器、全面停止運營。

作為今日頭條、趣頭條的重要競爭對手，快手快看點于2019年上線。當時快手采用了常見的“網(wǎng)賺”模式，迅速引流，用金幣鼓勵用戶登陸、拉新、增加停留時長。

所以在內(nèi)容形態(tài)上，快看點以圖文、短視頻、長視頻為主，與今日頭條十分相似。這款APP也被視為快手在注冊用戶超7億后，對下沉市場的進一步進攻。

但是在種種原因之下，快手快看點并沒有獲得成功，此前因業(yè)務調(diào)整，快看點已于2023年1月6日下線全站所有金幣和現(xiàn)金發(fā)放任務及游戲，其站內(nèi)及站外所有渠道均已不再展示領(lǐng)取金幣或現(xiàn)金的活動入口，停止了核心的網(wǎng)賺獲取流量模式。

無獨有偶，在快看點APP關(guān)停之前，另一款來自抖音的內(nèi)容社區(qū)APP識區(qū)，也發(fā)布了停止運營公告，二者先后關(guān)停僅相差一個月的時間。

而除了內(nèi)容資訊APP被關(guān)停之外，此前快手還關(guān)停了旗下小游戲應用“快手電丸”。據(jù)了解，這是一款類似于手機版4399小游戲的平臺，其中收錄了相當多的休閑類游戲。

從這幾款內(nèi)容資訊APP、游戲APP的接連關(guān)停中，我們意識到近兩年時間里，從字節(jié)跳動，到快手，再到騰訊，這些過去的APP工廠紛紛迎來了收縮期。

快手近年來除了海外業(yè)務一直沒能做起來，AcFun、一甜相機、快看點、豆田、電喵直播、快手電丸等產(chǎn)品，要么不溫不火，要么徹底銷聲匿跡。

字節(jié)方面更是已經(jīng)上線了不下十款APP，涉足了各個領(lǐng)域，比如社交APP“派對島”、“可頌”，音樂APP“汽水音樂”，抖音獨立電商APP“抖音盒子”等等，他們的境況都不盡如人意。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年騰訊至少關(guān)停、下架App應用16款，包括看點快報、搜狗地圖、騰訊WiFi管家等一眾知名產(chǎn)品。

值得注意的是，其中看點快報也屬于內(nèi)容資訊APP，用戶量曾突破2億。

在這些APP逐漸關(guān)停，尤其是內(nèi)容資訊APP全面轉(zhuǎn)型的背后，其實是互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟的邏輯徹底改變。

02

內(nèi)容資訊APP的時代結(jié)束了

這么多APP都關(guān)停了，為什么要專門寫內(nèi)容資訊類APP呢？因為張一鳴，因為今日頭條。

曾經(jīng)，字節(jié)跳動依靠今日頭條這款APP，打破了BAT的互聯(lián)網(wǎng)舊格局，也帶火了一大批算法內(nèi)容資訊應用�？焓�、騰訊、百度、阿里等平臺紛紛涌進這個賽道。

在短視頻和直播電商爆火之前，今日頭條代表的算法和內(nèi)容資訊APP，成了互聯(lián)網(wǎng)打破格局的重要手段。

但時至今日，就連今日頭條都遇到營收難題，快看點這類模仿者的日子，自然也不好過。

曾經(jīng)對標今日頭條的看點快報，在騰訊的扶持下，看點快報曾一度坐擁2.8億的月活用戶。然而看點的火熱并未長久，一旦失去騰訊的扶持，看點快報迅速隕落，失去關(guān)注，最終于2022年7月18日宣告停運。

在馬化騰看來，這是被友商的節(jié)奏“帶跑”了，盲目做簡單的跟隨，自然做出來的東西效果不如人意。

但實際上這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的流量經(jīng)濟邏輯，改變了。

過往內(nèi)容資訊APP先重金引流，然后廣告實現(xiàn)流量變現(xiàn)的傳統(tǒng)打法，在電商、直播帶貨、本地生活等多重商業(yè)化手段下，逐漸變得單一且枯燥。

尤其是在流量紅利見頂之后，對各類APP的商業(yè)化要求逐漸提高，只依靠輸血，卻不能自我造血的APP，自然迎來關(guān)�；蜣D(zhuǎn)型的命運。

回想當初，2016年，今日頭條注冊用戶超6億，日活躍用戶超1.4億，提前達成張一鳴設下的目標。另據(jù)第一財經(jīng)報道，當年今日頭條的營收達60億元，2017年的目標為150億元，2018年為300~500億元，2020年則是100億美元。

在視頻化浪潮的沖擊下，今日頭條的增長逐漸放緩，甚至走到虧損邊緣。內(nèi)容資訊APP，不再是用戶的最愛。

隨著抖音也上線圖文功能，今日頭條的處境就更加尷尬了。2021年11月，抖音上線圖文功能，在2022年的抖音創(chuàng)作者大會上，相關(guān)負責人披露抖音圖文的日均閱讀量已超過100億，圖文創(chuàng)作者數(shù)量增長10倍。

在流量經(jīng)濟的多元化商業(yè)路徑背后，今日頭條逐漸轉(zhuǎn)型為抖音電商的流量池，為抖音平臺提供內(nèi)容和流量。

去年10月，今日頭條APP悄然上線了購物頻道。和抖音商城相比，除了沒有獨立的優(yōu)惠板塊以外，其它幾乎是一模一樣。與此同時，商品詳情頁以及支付界面也跟抖音如出一轍，用戶在下單時同樣可以選擇使用“抖音支付”。

曾經(jīng)的流量巨頭今日頭條，轉(zhuǎn)型成為電商的流量池。騰訊的看點APP則在下線之后轉(zhuǎn)而投入QQ小世界功能中，成為這個多元化內(nèi)容社區(qū)的一個組成部分。

綜合來看，無論是快手的快看點，還是今日頭條，他們或關(guān)�；蜣D(zhuǎn)型的核心原因就在于，內(nèi)容資訊獲得的流量，必須要盈利了，必須要為商業(yè)化服務了。

而如果只是輸血換流量，那永遠都是長不大的孩子。在2023年這個關(guān)鍵的競爭節(jié)點中，巨頭更應該將有限的時間和精力，投放在更核心，更具優(yōu)勢的商業(yè)化業(yè)務上。

03

快手程一笑全力押注電商

在內(nèi)容資訊類應用們或轉(zhuǎn)型、或關(guān)停之外，我們會發(fā)現(xiàn)最近幾年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的新生力量越來越少。

下一個今日頭條、下一個抖音在哪里，所有人都在期待著，但是逐漸消失的流量紅利和日漸龐大的短視頻巨頭，將這種可能性進一步降低。

在這種新項目、小項目、不賺錢的項目紛紛關(guān)停的背景下，一個重要的趨勢出現(xiàn)了，那就是巨頭們越來越重視培養(yǎng)主營業(yè)務，強化核心競爭優(yōu)勢。過去幾年那種把雞蛋放在不同的籃子里，“無界擴張”的論調(diào)，變得越發(fā)少見。

最顯眼的莫過于抖音，字節(jié)不再執(zhí)著于靠新產(chǎn)品入局新業(yè)務，而是開始全力押注抖音，將電商購物、本地生活、社交功能等業(yè)務，都圍繞著核心APP來開發(fā)。

京東也是如此，上個月劉強東在高管內(nèi)部會上的幾次重要發(fā)言，核心都指向一點，那就是京東零售的效率、成本與低價優(yōu)勢。作為過往幫助京東打贏行業(yè)之爭的重要戰(zhàn)略，京東正在重新聚焦零售業(yè)務的價值。

本次選擇關(guān)停資訊APP快看點的快手也不例外，快手CEO程一笑開始全力押注電商業(yè)務，相關(guān)的新探索也是圍繞著快手這個核心APP來展開。

在去年9月份的組織結(jié)構(gòu)大調(diào)整中，程一笑就宣布親自帶隊電商業(yè)務。

值得一提的是，作為目前國內(nèi)的第五大電商平臺，快手雖然在交易體量上還比較低，但在程一笑帶隊之下，電商業(yè)務已經(jīng)出現(xiàn)了不少新變化。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，三季度快手國內(nèi)業(yè)務實現(xiàn)經(jīng)營利潤 3.75 億元、連續(xù)兩個季度盈利。電商銷售額達到2225億元、月活躍買家超過1億人。

作為對比，在程一笑負責電商之前，2022年第二季度，包括電商業(yè)務在內(nèi)的其他服務收入為21億元，僅占總收入的9.8%。

在剛剛結(jié)束的年貨節(jié)中，快手上的活躍買家同比去年增長超20%，而短視頻掛車訂單量同比去年增長390%，搜索支付訂單量同比去年增長68%，品牌&快品牌GMV同比去年增長100%。增長速度依舊驚人。

在此前的采訪中，程一笑也表示自己親自接手電商業(yè)務，“不是救火”，而是將電商業(yè)務視作公司未來增長的重要引擎之一。

綜合來看，此次快手快看點APP的關(guān)停，實際上是降本增效大潮下的一個縮影，透過這起關(guān)停事件，我們回顧了以今日頭條為代表的內(nèi)容資訊APP們的落寞與轉(zhuǎn)型。

在流量紅利消失的時代，互聯(lián)網(wǎng)不能再靠輸血來存活了，全面商業(yè)化，想盡各種方式賺錢，是這些曾經(jīng)火熱的APP的必答題。

對于巨頭們來說，關(guān)停不賺錢的業(yè)務，把雞蛋放在鞏固主營業(yè)務優(yōu)勢上，實際上是應對行業(yè)競爭的好方法。當快手將重心放在電商業(yè)務上，行業(yè)的關(guān)注重點也放在了快手的商業(yè)化之路上。

而這些曾經(jīng)火熱的內(nèi)容資訊APP們，如果還有內(nèi)容和流量價值的，加入核心電商業(yè)務、實現(xiàn)多層次流量變現(xiàn)，這也是條不錯的思路。

至于那些只依靠輸血來存活的項目，關(guān)�；蛟S是它們最好的歸宿。