來源/青眼

撰文/越溪

近期，國際美妝品牌掀起新一輪漲價潮，引發(fā)行業(yè)關注。事實上，在科研的驅(qū)動下，國貨護膚也不再是“平替”，諸多國貨護膚開始推出500元至上千元的單品。

那么，國貨護膚單價破500元意味著什么？消費者是否愿意為高價位國貨產(chǎn)品買單？

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打破200元魔咒，向500元邁進

隨著新零售電商、直播帶貨等線上平臺的蓬勃發(fā)展，一眾國貨品牌搭乘著互聯(lián)網(wǎng)的春風迅速崛起，如珀萊雅、丸美、薇諾娜等等，國貨護膚品牌發(fā)展可謂勢如破竹。與此同時，國貨品牌名聲的打響也讓其單品價格水漲船高，從過去長期徘徊在200元以內(nèi)，一腳邁入500元。

對比天貓各品牌護膚單品，青眼發(fā)現(xiàn)HBN品牌的多重勝肽御齡精華油單價525元；丸美品牌的小金管眼霜單價688元；第十四章品牌的預言面霜單價達到了1280元；璦科縵品牌的AOXMED密集賦活精華面霜單價甚至達到了4800元……

從上圖中不難看出，單價在500元左右的護膚品多數(shù)是精華類，產(chǎn)品功效以保濕、緊致、抗皺為主，雖然部分產(chǎn)品折后價低于500元，但這樣的定價也已然拉高了國貨護膚的平均值。

另外，從雙11大促的產(chǎn)品銷售額來看，國貨隱隱也有漲價的趨勢。星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11期間，天貓平臺，珀萊雅銷售額達16億，均價332元/件，超過了歐萊雅的均價291.42元/件和玉蘭油的均價297.87元/件，成為了雙11期間唯一躋身銷售額TOP5榜單的國貨護膚品牌。

僅僅在2年前，拋開精華、眼霜等極少數(shù)局部品類去看，百雀羚、珀萊雅、自然堂等國產(chǎn)品牌的主流產(chǎn)品系列價格帶仍然集中于50元-190元之間，鮮有超過200元的主打單品。經(jīng)過線上線下的不斷深耕，國貨護膚品用2年時間就打破了200元單價魔咒，向500元大關邁進，這種速度著實令人驚訝。

一方面，從大環(huán)境看，中國消費者對高端護膚品的消費需求旺盛。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年我國高端護膚品的市場規(guī)模就達到了838億元，同比增長23.4%，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認為，到2026年我國高端護膚品的市場規(guī)模有望達到1925億元。某種程度上，高價位與高端掛鉤，這是國貨品牌為高端化轉(zhuǎn)型鋪路的一種方式。

另一方面，國產(chǎn)護膚品的品質(zhì)已得到了顯著提升，功效化妝品更受消費者青睞。去年雙12期間，珀萊雅等頭部企業(yè)已對原有明星產(chǎn)品進行迭代升級，潤百顏、薇諾娜等品牌還針對抗老、保濕等消費需求，推出了400元以上的高端新產(chǎn)品，延長了產(chǎn)品線布局。從這些品牌的價格策略可以看出，追求品質(zhì)與功效已經(jīng)成為化妝品行業(yè)重要的發(fā)展方向。

“消費升級和新規(guī)情況下，突破國妝品牌客單價是個趨勢。國妝品牌未來做低價位會越來越難，如果產(chǎn)品一味地定價低，則意味著渠道利潤小，產(chǎn)品在渠道內(nèi)就很難活下去。”廣州花都區(qū)某工廠負責人直言。由此可以看出，護膚品客單價逐年提升，不僅在于產(chǎn)品的不斷升級以及出新品的速度，也與美妝市場變化息息相關。

02

研發(fā)+營銷，貴在投入

從品類來看，單價在500元左右的護膚品主要以精華類為主，面霜、眼霜等細分品類為輔。“對于丸美而言，推出300-400元價位甚至500元價位的產(chǎn)品并非是一種嘗試，因為在國貨品牌里丸美一直是高端輕奢定位。”丸美市場部相關負責人告訴青眼。

據(jù)介紹，2022年，丸美推出“小彈簧”眼霜到手價在488-548元之間，這款眼霜累計已經(jīng)售出1000萬支。而2021年上市的丸美晶雕系列，價格帶也在500-600元內(nèi)。“日后丸美會持續(xù)豐富全品牌不同段位不同功效的產(chǎn)品布局。”

另外，云惜品牌銷售部相關人士也向青眼表示，云惜凝時系列價位較高，主要是因為絕大部分都是純天然有機成分，沒有添加防腐劑、香精、酒精等，沒有經(jīng)皮毒，全部都是用有機精油進行調(diào)香。此外，588元的凝時面霜里添加了高純度NMN、蝦青素。由此來看，高端原料成分的使用是定價走高的一大因素。

從消費者角度來看，不少人認為國產(chǎn)品牌會用成本導向定價法來生產(chǎn)產(chǎn)品，也因此認為國貨的溢價顯得過高。但事實上，高價位產(chǎn)品的出現(xiàn)既有科技、成分等硬實力的加持，也有品牌、包裝設計等軟價值增長的推動。

一方面，隨著“成分黨”“功效黨”的興起，原本不起眼的護膚品成分，一下子都變得“高貴”起來，各種活性物的添加都為產(chǎn)品的問世提高了價碼，例如，NMN、蝦青素、多肽、麥角硫因、玻色因、依克多因、海茴香提取物，不少成分的價格到了幾千、甚至十幾萬一公斤。另外，國家法規(guī)對化妝品行業(yè)的嚴格監(jiān)管，工廠、品牌方需要投入更多的成本來維持生產(chǎn)，這都在無形中提升了產(chǎn)品的價格。

另一方面，隨著明星代言費逐年提升，淘寶、抖音、京東、小紅書、快手等線上平臺都投入大量資金。“品牌要拼命砸錢才能冒出點水花”這句話并非空穴來風。眾所周知，化妝品營銷占比大，產(chǎn)品單價上漲自然是情理之中。

除此之外，中國消費者更愿意選擇嘗試國妝品牌，而不是盲目迷信國外大牌的現(xiàn)狀也給了國貨提價的底氣。天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，在95后年輕人的化妝臺上，超過4成是國貨，其中00后國貨消費增速最快。比起品牌光環(huán)，年輕人更在乎產(chǎn)品的功效與性價比。不少00后的第一瓶精華，第一片面膜都來自于國產(chǎn)品牌。2022年雙11期間，多個國貨美妝品牌因為在淘寶直播間“一貨難求”，而被網(wǎng)友送上熱搜。

野獸代碼創(chuàng)始人Dino告訴青眼，在過去，消費者因為絕對性價比和渠道差選擇國貨，到了現(xiàn)在，越來越多的人把國貨和海外品牌放在一個靠近的起跑線去做產(chǎn)品取舍，同時更看重產(chǎn)品力以及與自身的結合度，為了滿足更多的訴求，產(chǎn)品價格自然會有所提升。

“通常來說，價位在500左右的護膚品一般是迭代產(chǎn)品或者新品，品牌會進一步加強技術研發(fā)與生產(chǎn)把控，這些都需要提升成本。”遠想集團市場中心的高級經(jīng)理肖監(jiān)發(fā)告訴青眼。還需要注意的是，消費者對護膚品的使用場景不斷細分，例如在熬夜狀態(tài)下，用輕醫(yī)美產(chǎn)品進行修護；季節(jié)變化下皮膚出現(xiàn)不適，需要保濕產(chǎn)品調(diào)養(yǎng)，這些都說明用戶對產(chǎn)品的要求在不斷拔高。“國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上不斷提升，消費者獲得了超預期的體驗感，促使他們加強了購買高價位國產(chǎn)護膚品的意愿。”

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高端化仍需長期沉淀

如上所述，在近兩年，國內(nèi)化妝品行業(yè)比以往任何時候都更加“內(nèi)卷”。不少國產(chǎn)品牌為建立起品牌“護城河”，在原料開發(fā)、生產(chǎn)工藝上重視研發(fā)投入，開足馬力提升品牌的科技創(chuàng)新實力。但與此同時，也要清晰地認識到，做產(chǎn)品，尤其是高端產(chǎn)品仍需要時間沉淀。

“國貨品牌客單價提升，會讓品牌在情感價值和產(chǎn)品價值層面投入更多的成本，讓品牌能匹配高端化的要求，讓產(chǎn)品不止于加高價格，而是在價值層面做對應的匹配打磨。”Dino補充說道。

有深耕CS渠道十多年的業(yè)內(nèi)人士曾告訴青眼，高價位產(chǎn)品需要品牌沉淀和市場沉淀，沉淀時間較長，對于任何品牌都是考驗。“品牌只有占領了消費者心智，才能夠有強勢的定價權，這方面目前國貨品牌沉淀時間還不夠。”該業(yè)內(nèi)人士直言。

在產(chǎn)品方面，高價位產(chǎn)品往往是功效類產(chǎn)品，包含抗衰、防曬、緊致等細分功效。在主打“功效牌”的當下，品牌更需要沉下心來做出好產(chǎn)品。“做產(chǎn)品并非一蹴而就的事情。”

樊文花品牌負責人告訴青眼，高端護膚呈現(xiàn)穩(wěn)定增長是必然趨勢，越來越多的消費者為了“達到更好的功效”而選擇使用高端護膚品，而產(chǎn)品定價上的突破，也是品牌高端化的步驟之一。但消費者對高端護膚品的需求并不是盲目的，提價的邏輯需要建立在原料升級、包材升級、品牌升級、配方升級甚至是護理方式升級的基礎上，通過研發(fā)一些配合的手法、儀器來加持效果，才能迎合消費升級。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然當前國產(chǎn)護膚品崛起，但市場培育仍需發(fā)力。青眼還采訪到部分22-40歲年齡段女性，她們共同的觀點是：買500價位的護膚品還是以國外大牌為主，“產(chǎn)品越貴越會認真用，直至用到一滴不剩。”

“盡管中國護膚品在產(chǎn)品的成分、功效和形態(tài)上處于世界領先的水平，但是護膚品的體驗感也十分重要，在香氣質(zhì)地、觸感膚感上我們與國際大牌相比還有很大的進步空間。”中國醫(yī)藥質(zhì)量管理協(xié)會化妝品質(zhì)量管理工作委員會專家委員劉星曾直言。

綜合來看，做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是走向高端品牌的基礎條件之一。國產(chǎn)化妝品要想成就高端品牌，還需在品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、組織營銷能力、渠道推廣等方面繼續(xù)綜合提升。