Tims天好中國(guó)CEO盧永臣

來(lái)源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

撰文/Riri

圖源/Tims天好中國(guó)官網(wǎng)

2月8日晚，Tims天好中國(guó)（Nasdaq: THCH）公司宣布，Tims天好中國(guó)董事會(huì)批準(zhǔn)同意與Popeyes®中國(guó)進(jìn)行合并。

Tims天好中國(guó)Logo、Popeyes®Logo 圖源/Tims天好中國(guó)、Popeyes官網(wǎng)

我們了解到，此次合并是Tims天好中國(guó)2022年9月在納斯達(dá)克正式掛牌上市后開(kāi)展的首個(gè)行業(yè)大動(dòng)作。目前Tims天好中國(guó)擁有全球咖啡連鎖品牌Tim Hortons在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。若交易完成，Tims天好中國(guó)將獲得Popeyes在中國(guó)大陸和中國(guó)澳門(mén)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)及特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

相比“北美傳奇咖啡”Tim Hortons，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Popeyes不算熟悉。Popeyes于1972年在美國(guó)路易斯安那州成立，已在全球開(kāi)設(shè)了3900多家門(mén)店，是全球規(guī)模最大的炸雞快餐店（Quick Service Restaurant）之一。它還是Tim Hortons和漢堡王的兄弟品牌，同屬于大型連鎖餐飲品牌RBI（Restaurant Brands International）旗下。

Popeyes國(guó)外門(mén)店 圖片來(lái)源：Popeyes官網(wǎng)

在2020年，Popeyes由漢堡王在中國(guó)的特許經(jīng)銷(xiāo)商TFI（TAB Foods Investments）引入中國(guó)，一度成為社交平臺(tái)上討論的“網(wǎng)紅炸雞品牌”，并逐步在全國(guó)開(kāi)出9家門(mén)店。

Popeyes中國(guó)門(mén)店 圖片來(lái)源：微博@Popeyes中國(guó)

可到了2022年，Popeyes中國(guó)悄悄關(guān)閉7家店鋪的消息傳開(kāi)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)其品牌去留的討論。對(duì)此，Popeyes于中國(guó)時(shí)間2022年8月10日，在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布了一條標(biāo)題為“雞，不可失”的推文。品牌表示雖然關(guān)了幾家店，但不會(huì)離開(kāi)，“再見(jiàn)定是新篇章”。

Popeyes在公眾號(hào)宣布“很快回來(lái)” 圖片來(lái)源：公眾號(hào)截圖

正當(dāng)看完推文的人們還在猜測(cè)Popeyes的后續(xù)動(dòng)向，同日，RBI官網(wǎng)上又傳來(lái)了新消息。RBI宣布與笛卡爾資本簽訂了一份在中國(guó)獨(dú)家發(fā)展Popeyes的不具約束力條款清單，而笛卡爾資本正是和RBI一起支持Tims天好中國(guó)成立的私募股權(quán)公司。

RBI公告 圖片來(lái)源：Restaurant Brands International

Tim天好中國(guó)告訴我們，這份不具約束力條款清單，也為其和Popeyes中國(guó)合并奠定了基礎(chǔ)。對(duì)于Tims天好中國(guó)而言，此次合并是一項(xiàng)極具財(cái)務(wù)吸引力的交易，有望實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、成本、發(fā)展協(xié)同增效。

可距離Popeyes中國(guó)在2022年8月說(shuō)的“很快回來(lái)”已經(jīng)過(guò)去半年，為什么Tims天好中國(guó)選擇此時(shí)和Popeyes中國(guó)合并？他們想要如何推動(dòng)Popeyes在中國(guó)的發(fā)展？國(guó)外“網(wǎng)紅”快餐品牌如何才能在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展？我們采訪(fǎng)了Tims天好中國(guó)CEO盧永臣。

01

“天時(shí)地利人和”，才能聯(lián)手打造餐飲巨頭

Tims天好中國(guó)公布此次合并計(jì)劃，也透露出和Popeyes中國(guó)聯(lián)手打造餐飲巨頭的意圖。Tims天好中國(guó)董事長(zhǎng)Peter Yu也公開(kāi)表示：鑒于Tims天好咖啡的成功經(jīng)驗(yàn)，我們將在中國(guó)這個(gè)全球最有吸引力的消費(fèi)市場(chǎng)再造一個(gè)優(yōu)秀品牌。

可想要在中國(guó)運(yùn)營(yíng)好一個(gè)國(guó)外的知名餐飲品牌并不容易，Popeyes過(guò)去在中國(guó)的發(fā)展之路，就有些波折。據(jù)公開(kāi)資料，Popeyes在1999年帶著“派派思”的中文名在北京王府井開(kāi)出首店，可由于種種原因，品牌在2003年退出中國(guó)市場(chǎng)。到了2020年，Popeyes由TFI引入中國(guó)后，定下未來(lái)10年開(kāi)店1500家的目標(biāo)，卻在2022年關(guān)閉江浙滬的7家門(mén)店，僅留下2家。

Popeyes在北京王府井開(kāi)店 圖片來(lái)源：上海沃會(huì)

如今Tims天好中國(guó)宣布與Popeyes中國(guó)進(jìn)行合并，為何對(duì)Popeyes中國(guó)未來(lái)的發(fā)展充滿(mǎn)信心？

Tims天好中國(guó)CEO盧永臣告訴我們，“天時(shí)地利人和”非常重要。此前Popeyes在中國(guó)市場(chǎng)盡管有嘗試，也有良好的事業(yè)發(fā)展規(guī)劃，但由于受市場(chǎng)及其他多維因素影響，未能達(dá)成目標(biāo)。經(jīng)過(guò)三年疫情，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處于快速恢復(fù)階段，目前正迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。如今一旦合并，Tims天好咖啡與Popeyes可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

他進(jìn)一步解釋稱(chēng)，Tims天好咖啡是中國(guó)市場(chǎng)的新銳咖啡品牌，截至目前，已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)600多家門(mén)店，今年計(jì)劃到年底前開(kāi)出1000家門(mén)店，處于快速上升期。Popeyes則是全球炸雞領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，有著良好的口碑，但在中國(guó)市場(chǎng)仍處于起步階段。雙方合作，可以充分利用在數(shù)字化平臺(tái)、供應(yīng)鏈、門(mén)店新開(kāi)發(fā)等方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)馬太效應(yīng)更好地經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。

例如 ，在產(chǎn)品研發(fā)上，Tims天好咖啡和Popeyes的新品創(chuàng)意可以互相激發(fā)；在供應(yīng)鏈上，不僅可以共享物流，還可以共享倉(cāng)庫(kù)；在原材料上，更大量的需求可以換取更優(yōu)惠的價(jià)格......

此外，在店面選址和城市布局上，也可以合作共贏(yíng)。盧永臣表示，目前是Tims天好中國(guó)快速發(fā)展的最好時(shí)期。公司將充分利用股東在資本和品牌方面的優(yōu)勢(shì)，甚至于“打包”兩個(gè)品牌共同入駐，拿到更好的店面、更有競(jìng)爭(zhēng)力的租金。

Popeyes產(chǎn)品 圖片來(lái)源：Tims天好中國(guó)

盧永臣也向我們透露了其團(tuán)隊(duì)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)漢堡王和Tims天好咖啡后，總結(jié)出的三個(gè)成功的重要因素。第一，要在一個(gè)好的品類(lèi)里選一個(gè)好品牌。第二，要搭建一個(gè)好團(tuán)隊(duì)，不僅有經(jīng)驗(yàn)，還要很靈活。團(tuán)隊(duì)需要有創(chuàng)業(yè)精神，會(huì)做本土化。第三，要有足夠的資本，持續(xù)投入資金開(kāi)出門(mén)店，形成品牌的影響力�！疤鞎r(shí)地利人和”，三個(gè)成功因素必不可缺，失去任何一點(diǎn)都會(huì)降低成功概率，甚至直接失敗。

02

從“北美傳奇咖啡”，到“北美傳奇炸雞”

Popeyes曾一度被網(wǎng)友稱(chēng)為“美國(guó)網(wǎng)紅炸雞品牌”�？伞熬W(wǎng)紅”一詞并不能完全展現(xiàn)出Popeyes的品牌特色。對(duì)于Popeyes在國(guó)外的粉絲而言， Popeyes是一個(gè)有著50多年經(jīng)營(yíng)歷史與烹飪傳統(tǒng)的品牌。其特色菜單極具新奧爾良式風(fēng)味，香辣炸雞、 雞柳、炸蝦及其他地區(qū)特供都是他們的最?lèi)?ài)。

盡管Popeyes在國(guó)外有著大量粉絲基礎(chǔ)，在中國(guó)的認(rèn)知度卻有限。那么打造出“北美傳奇咖啡”的Tims天好中國(guó)，能否做出一個(gè)有特色的“北美傳奇炸雞”品牌？

對(duì)此盧永臣透露了Popeyes的品牌調(diào)性發(fā)展方向。一方面，公司將保持Popeyes品牌的核心特色和產(chǎn)品，主要包括卡真風(fēng)味、新奧爾良風(fēng)味、鮮嫩多汁、酥脆美味等幾個(gè)核心關(guān)鍵詞。其中尤以卡真風(fēng)味極為突出，正統(tǒng)的卡真風(fēng)味是通過(guò)胡椒粉、大蒜粉、牛至粉、洋蔥粉、卡宴辣椒粉等多味調(diào)料通過(guò)秘制配方而制作的佐料。

卡真風(fēng)味蝦米花、卡真風(fēng)味鱈魚(yú)條 圖片來(lái)源：微博@Popeyes中國(guó)

另一方面，品牌還將對(duì)通過(guò)產(chǎn)品本土化改良，打造出一個(gè)保留Popeyes品牌特色，但又能獲得中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的炸雞品牌。例如在中國(guó)，由于區(qū)域的差異，有些地方如重慶、四川、湖南等地消費(fèi)者喜歡吃辣，而部分地方如廣東、華東等地消費(fèi)者又不喜歡吃辣，基于這一特點(diǎn)，Tims天好中國(guó)將基于當(dāng)?shù)靥厣�，打造具有地區(qū)差異化、同時(shí)又受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)的Popeyes產(chǎn)品。

我們也關(guān)注到一些消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得外國(guó)的炸雞口味太甜、太油、太咸，略柴，香料略多。在中國(guó)留學(xué)生群體中，也流傳著Popeyes的隱藏菜單“Blackened Chicken Tender”。消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品鮮嫩多汁、相比炸雞少油的評(píng)價(jià)，就是中西方消費(fèi)者烹飪方式偏好的差異化體現(xiàn)。

Popeyes的隱藏菜單“Blackened Chicken Tender” 圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

盧永臣透露稱(chēng)，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)將利用Tims咖啡本土化改良時(shí)，收集的中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣研究數(shù)據(jù)，選取部分可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)調(diào)節(jié)甜辣度、炸雞時(shí)間、原料添加等方式，調(diào)整產(chǎn)品配方，開(kāi)發(fā)出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。

同時(shí)，盧永臣也沒(méi)有拒絕社交媒體為Popeyes加上的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。他認(rèn)為，“網(wǎng)紅現(xiàn)象”在全球都普遍存在，表面上看，“網(wǎng)紅”可能只是某個(gè)時(shí)期的時(shí)髦產(chǎn)品，實(shí)際上反映了消費(fèi)者對(duì)高顏值、高質(zhì)量產(chǎn)品的高度認(rèn)可和追求�！熬W(wǎng)紅”不僅是一種流量現(xiàn)象，還是一種展現(xiàn)品牌實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的方式。

品牌想要長(zhǎng)期發(fā)展，在提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力之外，也要抓住對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感的消費(fèi)者。那么Popeyes未來(lái)會(huì)在中國(guó)如何定價(jià)呢？

盧永臣表示，保持合理的價(jià)格區(qū)間一直是Tims天好咖啡獲取消費(fèi)者信任的因素之一，在Popeyes運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，將充分考慮消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，將產(chǎn)品價(jià)格定在一個(gè)較為親民的區(qū)間，讓更多消費(fèi)者有能力來(lái)享受來(lái)自北美的炸雞美味。

在目前的中國(guó)快餐行業(yè)中，不少品牌還展開(kāi)了特價(jià)活動(dòng)，進(jìn)行每周固定營(yíng)銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者。肯德基用“瘋狂星期四”捕捉用戶(hù)，麥當(dāng)勞1+1隨心配吸引了“麥門(mén)信徒”。還有網(wǎng)友們會(huì)因漢堡王的“周三國(guó)王日”9.9元套餐選擇放棄“麥門(mén)”加入“漢門(mén)”.......

Popeyes發(fā)布Tuesday Special宣傳 圖片來(lái)源：Foursquare

目前Popeyes在美國(guó)有“Tuesday Special”，Tims天好中國(guó)會(huì)帶給中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)“瘋狂星期二”嗎？對(duì)于想要吸引更多消費(fèi)者的Popeyes，會(huì)如何展開(kāi)活動(dòng)呢？

對(duì)此盧永臣指出，固定營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是基于擴(kuò)大消費(fèi)者需求，由品牌方主動(dòng)發(fā)起的產(chǎn)品讓利行為。它在降低消費(fèi)者體驗(yàn)門(mén)檻、提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度以及培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度方面都有著良好的作用。無(wú)論是“瘋狂星期四”還是“周三國(guó)王日”，都通過(guò)周而復(fù)始的品牌活動(dòng)，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，由此對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇產(chǎn)生影響。他透露稱(chēng)，對(duì)于一些好的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式，只要有利于提升消費(fèi)者體驗(yàn)度、有利于品牌發(fā)展，原則上公司都會(huì)考慮嘗試。

既然要“本土化”，Popeyes在美國(guó)常見(jiàn)的Drive Thru（開(kāi)著車(chē)不用下車(chē)購(gòu)買(mǎi)）和門(mén)店銷(xiāo)售模式不夠用了。品牌還需要針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求，拓展銷(xiāo)售渠道。

盧永臣也向我們介紹了Tims天好中國(guó)的商業(yè)理念：真正的本地相關(guān)性、持續(xù)創(chuàng)新、真正的社區(qū)和絕對(duì)的便利性。

他表示，數(shù)字化已應(yīng)用于Tims天好咖啡日常運(yùn)營(yíng)的方方面面，涵蓋門(mén)店選址、外賣(mài)接單、智能排班、庫(kù)存自動(dòng)管理等多個(gè)領(lǐng)域，在極大提升運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)大幅降低了人力成本。未來(lái)Popeyes的發(fā)展也會(huì)依托Tims高效的數(shù)字化平臺(tái)，為消費(fèi)者提供極致便利。

我們了解到，和Tims咖啡本土化相同，Popeyes中國(guó)的品牌、產(chǎn)品、門(mén)店設(shè)計(jì)等都將由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)完成。也期待這個(gè)打造了“北美傳奇咖啡”的團(tuán)隊(duì)，能帶給消費(fèi)者們新驚喜。

03

結(jié)語(yǔ)

從Tims天好中國(guó)和Popeyes中國(guó)宣布合并，我們看到了Tims天好中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展餐飲業(yè)務(wù)的決心。在“天時(shí)地利人和”下，Tims天好咖啡和Popeyes中國(guó)或許會(huì)有更多元化的發(fā)展。

盧永臣告訴我們，最難的日子已經(jīng)過(guò)去，疫情影響也已經(jīng)基本結(jié)束，人們?cè)诖汗?jié)期間的消費(fèi)熱情高漲。這三年挺過(guò)來(lái)的這些品牌，在今年和未來(lái)幾年應(yīng)該有更大的信心去做餐飲。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)非常大，只要在產(chǎn)品、服務(wù)、門(mén)店環(huán)境等最基本的東西做好后，餐飲企業(yè)們就會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好。