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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

這兩年很多發(fā)展商把項(xiàng)目招不到商歸結(jié)為疫情，總結(jié)了很多因?yàn)橐咔閱适У臋C(jī)會(huì)，說(shuō)得好像沒(méi)有疫情就能招得到商似的。事實(shí)是2019年之前很多項(xiàng)目就已經(jīng)招不到商了，那時(shí)候喜歡歸結(jié)為線上對(duì)線下的沖擊，沒(méi)事罵罵電商。這么多年過(guò)去了，唯一的差別就是為招不到商換了個(gè)理由。

為什么有那么多發(fā)展商就是招不到商呢？核心還是認(rèn)知問(wèn)題。對(duì)于未知的行業(yè)及事物充滿信心是好事，但不能缺乏認(rèn)知以及敬畏之心。

邏輯混亂，盲目入場(chǎng)

發(fā)展商拿商業(yè)地塊很多是用來(lái)勾地的，從地產(chǎn)角度來(lái)看方法邏輯沒(méi)問(wèn)題，低價(jià)拿地快速變現(xiàn)，最后賺了一個(gè)商場(chǎng)。勾地的問(wèn)題在哪呢？勾地的出入在于地方政府在設(shè)計(jì)時(shí)就是用住宅來(lái)平衡商業(yè)的，做商業(yè)大概率是虧錢(qián)的，只有通過(guò)住宅盈利去反哺。早年商業(yè)項(xiàng)目都是選址在市縣核心區(qū)域，偏了就不愿意去。地方政府為了開(kāi)發(fā)新區(qū)，繁榮新區(qū)，才有了勾地的缺口。地方政府犧牲一小塊地的利益，來(lái)拉抬整體區(qū)域地價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)。

發(fā)展商的邏輯覺(jué)得賺了個(gè)商場(chǎng)，卻不明白商場(chǎng)是只“吞金獸”，需要大量的資金來(lái)喂養(yǎng)。比如說(shuō)，品牌商不愿意入駐新區(qū)，擔(dān)心虧錢(qián)，發(fā)展商就必須拿出裝補(bǔ)來(lái)平衡，解決品牌商的后顧之憂。像當(dāng)年萬(wàn)達(dá)喊出不給裝補(bǔ)，是一個(gè)很自豪很強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)，因?yàn)閯e人做不到。有的配套了五星級(jí)酒店的更慘，要自己投入幾個(gè)億，還得承擔(dān)持續(xù)虧損。因?yàn)槲逍羌?jí)酒店根本就不掙錢(qián)，所以地方才開(kāi)出那么低的地價(jià)。

發(fā)展商“賺個(gè)商場(chǎng)”的邏輯又影響到商業(yè)跟地產(chǎn)的平衡問(wèn)題，這種情況下銷售部門(mén)為了快速去化，通常把房?jī)r(jià)定得較低，沒(méi)有考慮到后期房產(chǎn)銷售是要按比例留出一塊利潤(rùn)作為商場(chǎng)運(yùn)作的。等房子賣(mài)得差不多了，發(fā)展商回頭來(lái)考慮商場(chǎng)時(shí)，錢(qián)不夠就“懵圈”了。大部分發(fā)展商的想法就是商場(chǎng)能不能分割銷售，能回款多少算多少。地方政府在設(shè)計(jì)方案早就想到會(huì)有這天，在拿地時(shí)通常就限制不能分割銷售。當(dāng)然，有部分發(fā)展商“公關(guān)”后，也打開(kāi)了部分缺口，因?yàn)閾?dān)心商場(chǎng)真的爛尾。

發(fā)展商“賺個(gè)商場(chǎng)”的變現(xiàn)邏輯通常很簡(jiǎn)單，就是快速出租，然后做個(gè)包租公，完全不懂商業(yè)的邏輯，以盲目的興奮開(kāi)始，最后以盲目的慘淡結(jié)束。

做住宅地產(chǎn)是小學(xué)生；做商務(wù)地產(chǎn)、寫(xiě)字樓、度假村等是中學(xué)生；做商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生；做城市綜合體是研究生——萬(wàn)達(dá)王健林曾經(jīng)對(duì)于自己做過(guò)的產(chǎn)品大概這么評(píng)價(jià)。這也是基于不同產(chǎn)品難度系數(shù)得出的一個(gè)結(jié)論，有一定道理。

住宅瘋狂的那幾年賺錢(qián)比印鈔機(jī)印錢(qián)還快，沒(méi)什么技術(shù)含量，一群人塞紅包排隊(duì)要買(mǎi)，有的沒(méi)買(mǎi)到甚至在售樓部嚎啕大哭。發(fā)展商的信心度也達(dá)到一個(gè)高峰，這讓很多發(fā)展商有了很大的錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得一切都那么簡(jiǎn)單，對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的操作難度系數(shù)沒(méi)有深入考慮。

發(fā)展商一般都會(huì)做些住宅底商進(jìn)行銷售出租，“招租”是個(gè)什么概念？租完就結(jié)束了，每個(gè)月記得交租金，其余跟發(fā)展商沒(méi)有任何關(guān)系，頂多配下幾個(gè)保安巡場(chǎng)下。房東思維邏輯就是這么簡(jiǎn)單粗暴。

而“招商”招完只是開(kāi)始，后面接二連三的養(yǎng)商、育商、扶商要有個(gè)體系，做的是平臺(tái)邏輯。現(xiàn)在很多品牌商學(xué)“聰明”了，直接問(wèn)未來(lái)誰(shuí)負(fù)責(zé)這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的管理運(yùn)營(yíng)，如果是售樓小姐或物業(yè)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)管理商業(yè)，直接就PASS。這類人很容易獲得發(fā)展商信任，在自己的領(lǐng)域也很厲害，但運(yùn)營(yíng)管理缺乏商業(yè)維度，大概率會(huì)把商業(yè)當(dāng)物業(yè)來(lái)管理，或者一味盲從發(fā)展商的想法，導(dǎo)致項(xiàng)目成功概率極低。招商團(tuán)隊(duì)很多招完就走了，那么大體量的商業(yè)要是沒(méi)個(gè)懂行的來(lái)銜接，原先設(shè)計(jì)的邏輯框架基本就等于形同虛設(shè)。

底商招租是散裝型，商業(yè)項(xiàng)目是生態(tài)平臺(tái)型，使眾多不同業(yè)態(tài)商家能夠相互兼容，并發(fā)揮它們的長(zhǎng)處。在硬件、空間設(shè)計(jì)、定位、招商、運(yùn)營(yíng)、形象管理等方面系統(tǒng)性梳理一致并進(jìn)行打通，讓品牌商還沒(méi)入駐，就能感受到想做好的姿態(tài)，才能放心交錢(qián)入駐。

到底怎么招商？

那發(fā)展商到底該怎么辦？其實(shí)，發(fā)展商看不懂商業(yè)項(xiàng)目怎么玩也正常，花錢(qián)買(mǎi)個(gè)商業(yè)管理公司，現(xiàn)在市場(chǎng)行情不貴，可以慢慢琢磨，等看懂了邏輯再出手也不遲。不買(mǎi)直接找個(gè)團(tuán)隊(duì)合作也沒(méi)什么問(wèn)題，至少不用在自己項(xiàng)目上試錯(cuò)，又可以站在第三方視角觀察。只是，大部分發(fā)展商既不愿意入局學(xué)習(xí)，又不愿意在商業(yè)上花錢(qián)。別人商業(yè)做得好，招的品牌大，收的租金高，那是建立在高投入的基礎(chǔ)上，背后團(tuán)隊(duì)上百人在服務(wù)，不是三兩桿槍就能打通關(guān)的。

很多傳統(tǒng)老板在這方面一直轉(zhuǎn)不過(guò)彎來(lái)，困在自己的思維體系里面，無(wú)法與現(xiàn)在的社會(huì)接軌。看到別人賺錢(qián)心癢癢，自己又不愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)軌。不清楚商業(yè)項(xiàng)目的操作難度在哪里，也不知道怎么做才能攻破難題，光喊著口號(hào)讓招商人員沖，沖一批滅一批，再補(bǔ)充人員，再?zèng)_，再滅，直到自己認(rèn)慫“躺平”。

原本錢(qián)能解決的事情，為什么要自己做呢？如果一定要自己做，就要親自出馬找人做，誰(shuí)來(lái)操盤(pán)很重要。

很多項(xiàng)目都想做個(gè)有吸引力與文化認(rèn)同的場(chǎng)所，這可沒(méi)那么簡(jiǎn)單，起碼要找對(duì)人。找人找錢(qián)是老板的責(zé)任，作業(yè)是管理層的責(zé)任。找人過(guò)于隨意，喜歡聽(tīng)假大空，項(xiàng)目就會(huì)長(zhǎng)期飄著，無(wú)法落地。需要能夠梳理好招商路徑的人，分層分步驟逐步落實(shí)。

想要商業(yè)項(xiàng)目能夠招到商，發(fā)展商自己要梳理清楚商業(yè)項(xiàng)目的玩法邏輯，怎么進(jìn)，怎么退出，得提前想明白。對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的操作難度集中在哪里，要能夠看清，并提前尋求破解的方法，不要一直等到要翻牌了才去面對(duì)，結(jié)果就是束手無(wú)策。想做成什么樣的，設(shè)計(jì)什么樣的物業(yè)，準(zhǔn)備多少資金來(lái)燒等等，都要有底。 

許多發(fā)展商都是倒著來(lái)，物業(yè)建好了，才開(kāi)始想要干嘛，很多都晚了。不要覺(jué)得有個(gè)“神人”會(huì)突然出現(xiàn)，能夠解決一切問(wèn)題。就算有“神人”出現(xiàn)，也要去請(qǐng)，總不能指望他自己“下凡”硬要來(lái)幫你，你得多大的魅力？

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