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撰文/王迪慧

如果能夠快，沒有人愿意等待。

最早，即時零售隨著O2O的崛起出現在大眾視野時，是與“應急”掛鉤。如今，憑借速度與便利，即時零售從“綠葉”榮升主角——“線上下單、門店發貨、商品小時達甚至分鐘達”已成為消費新常態。

近日，一場屬于即時零售的“主場大秀”如期而至，京東到家8周年慶在京東App、京東到家App雙渠道同步開啟，活動背后也是京東即時零售8年發展的呈現。

據悉，全國1800多個縣區市、超30萬家全品類實體門店參與此次京東到家周年慶。爆品不止五折，品質好物1元起，更有“超級品牌聯盟”、酸奶鮮奶“1分購”等優惠加碼。無論是從實體商家和品牌商的參與規模還是力度來看，都再次刷新記錄。

京東到家的8年，不僅是京東即時零售的8年，同樣也是整個即時零售行業發展的8年。自2015年京東開啟即時零售業務，京東到家App問世，即時零售業也開啟序幕。短短8年，京東到家在與實體門店、品牌商的緊密合作和實踐中創造了一片全新的增量市場。

在今年3月的財報電話會上，京東集團首席執行官徐雷提到，全渠道同城零售業務在第四季度保持快速發展的勢頭，繼續推進與品牌商和線下商家的合作，O2O業務同比增長29%，而京東小時購業務增長更是超過80%。作為京東即時零售業務的代表，京東到家的小時購業務發展強勁，已成為助推京東零售業績增長的關鍵一環。 

無論是對于平臺、線下門店、品牌商等參與各方，還是對于零售行業，即時零售散發著巨大的吸引力，存在著無限的可能。

01

即時零售走向全品類、常態化

過去8年，即時零售從無到有，相關業務量急速攀升，市場規模持續擴大。

中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，近年來，O2O整體市場規模持續擴容，2020-2021年，我國即時零售年同比增長率基本保持在80%-100%。報告預計，未來幾年我國即時零售復合增長率將會保持高位，預計到2025年，即時零售相關市場規模將超過1萬億元。

此外，達達快送聯合羅戈研究發布的《2022即時零售履約配送服務白皮書》顯示，隨著即時消費需求日益增長，即時零售業務蓬勃發展，我國即時履約配送市場規模成長迅速。2014-2021年，即時履約配送訂單量呈爆發式增 長，2021年訂單量為308.5億單，年復合增長率接近60%；2021年即時履約配送用戶規模超過6億人，年復合增長率為26.22%。 預計到2022年即時履約配送訂單量將突破400億單，用戶規模將突破7.5億人。

持續增長的根本原因在于即時零售填補了需求空白。人們網購收貨時間從十天半月，縮短到三五天，再由京東翻越到“次日達”甚至“當日達”的極限，隨著電商效率改革推進，消費者對于速度也愈發敏感，即時零售即時可達的特性完美契合了消費者們的新需求。由儉入奢易由奢入儉難，人一旦體驗過更好的服務和生活方式，就很難“戒掉”。所以最早只是與“應急”掛鉤的即時零售，如今已經在全品類的道路上“策馬狂奔”。

這次京東到家周年慶中，幾乎全品類門店都參與其中。點開京東點城市，可以看到，京東App中凡是帶有“小時購”標識，可1小時送到家的商品，不止有消費者日常生活高頻需求的生鮮快消品類，還出現了手機數碼、家電家裝、個護美妝、酒水鮮花等涵蓋了消費者所需的全部商品品類。

值得注意的是，即時零售的模式決定了無法贏家通吃，需要參與各方更重視能力建設，要商家、品牌、平臺通力合作才能做大蛋糕。

京東作為最早布局即時零售的企業之一，在即時零售逐漸走向全品類、常態化后，又一次最早做出相應調整，采用雙端運營策略。基于這一策略，京東到家正在加速與主站京東融合，推出“京東小時購”作為統一心智的C端品牌。

可以看到，京東在主站首頁開辟專門的城市頻道，同時京東App的LBS改造也在提速。京東到家負責人介紹，京東App作為全品類滲透陣地，伴隨LBS(基于位置服務)改造，會對3C、白酒、母嬰、個護美妝等京東優勢品類更積極做滲透。京東到家App是同城訂單和用戶留存的主陣地，持續深耕。

02

增量“誘惑”，商家、品牌“跑步”入場

正如前面所提到的，即時零售是從需求中誕生的。作為零售進化的新階段，即時零售成為未來幾年電商行業確定性增長的賽道。

最受即時零售“確定性”鼓舞的莫過于實體商家。在即時零售出現之前，電商的迅猛發展一度使得本地商戶成為了弱勢的存在，陷入“本地悖論”：為臨街旺鋪付著昂貴的房租，卻拼不過流量成本，也拼不過購買體驗。

造成這種局面，主要源自線下門店的局限性：只能覆蓋周圍1公里的空間限制；貨架空間有限導致的商品限制；只能到店消費的體驗限制。如今，越來越多的實體商家也在積極布局即時消費市場，最重要的一大原因在于，即時零售的出現有效地為本地商戶打破了這三大局限，帶來了銷售的提升。

已經與京東到家合作長達8年之久的五色蔬果，多次在大促期間實現銷售額的同比翻倍增長。品牌負責人楊冬梅曾表示：“基于京東到家流量、數據、運營、數字化等能力資源的支持，目前的線上線下渠道聚合已產生了1+1>2的效果。和京東到家的合作對我們大有助益。”

中百倉儲在此次京東到家8周年慶大促中，同樣明顯感受到即時零售帶來的銷售提升。據悉，今年4月以來，中百倉儲武漢地區門店在京東到家上的銷售額環比上月持續提升，其中乳制品、休閑食品等民生品類均有70%以上的環比增長。

不止傳統商超，更多不同業態的專業店也在“跑步”入場。數據顯示，僅今年一季度，京東到家就新增超6萬家實體門店入駐，涵蓋超市、便利店、社區生鮮、時尚、3C、水果果切、咖啡茶飲、酒水、家居等諸多品類。

而隨著參與門店規模的不斷擴張，同樣也給依托渠道進行銷售的品牌商帶來了新的增量。

與此同時，品牌商本身對即時零售亦有需求。隨著線上銷售占比走高，品牌商在渠道管理、用戶需求洞察、營銷費用高效使用上，產生新的需求和挑戰。那么，即時零售平臺該如何去滿足這些新需求？“優等生”京東到家的答卷或許能給行業一些啟示。

在營銷數字化提效方面，京東打通京東域流量LBS化+京準通LBS化改造+京東數坊數據產品，使得用戶標簽更多元，營銷投放更精準，以數據驅動提升品牌營銷效果。并且創新平臺、商家、品牌三方整合營銷模式，最大化品牌營銷效益。

在此次周年慶中，京東到家聯合伊利、蒙牛、三元、光明、君樂寶、卡士、簡愛等知名乳品品牌，在北京、上海、深圳、成都、天津5個城市共同推出酸奶、鮮奶“1分購”活動，不同城市還凸顯區域特色品牌，如北京的三元、天津的海河、成都的新希望。通過“1分購”活動，達到了拉“新”固“老”的雙重效果。

在用戶數字化運營方面。京東到家打通線上線下，挖掘并滿足用戶多場景即時消費需求。線上基于微信生態通過“O2O+導購+私域用戶運營”于一體模式的云店優化品牌私域運營能力，線下以門店共享智慧促銷員項目持續將用戶運營數字化，共建場景化營銷最大化提升流量運營效率。

以蒙牛為例，通過京東到家云店項目，蒙牛用戶七日復購率比其他渠道高出3個百分點。與此同時，線下商超門店得到了線上流量的反哺。

在供給數字化管理。京東到家與品牌推出“完美門店”項目探索品牌供應鏈整合，從而優化供給庫存上翻和線下銷售體系的數字化管理，改善總盤生意結構，加速貨品銷售效率。同時，依托京東供應鏈大中臺能力，與品牌商共同探索供應鏈下行、閃電倉等模式，整體優化品牌貨品周轉和經營效益。

2018年即與京東到家合作的金佰利，不斷與京東到家在精細化運營上深化合作，出于對線下商品、庫存、用戶的數字化需求，2021年共同探索出了“完美門店”項目。通過京東到家數據分析能力和鏈接線下渠道的優勢，幫助品牌實現全渠道供給優化。據悉，通過“完美門店”項目，金佰利旗下高潔絲高端新品的O2O渠道在售率提升了27%，活動期間在京東到家的銷售額環比增長114%。

03

即時零售邁向第二階段，回歸成本、效率、體驗

在今年3月京東零售CEO辛利軍在京東零售表彰大會上明確京東零售2023四大必贏之戰——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。可見隨著即時零售趨勢日漸明晰，互聯網頭部玩家們不約而同開始發力，這其中，也不乏一些原本在本地生活板塊有所布局的玩家。

從表面來看，更快地滿足消費者需求的初衷，使得很多人將即時零售與外賣混為一談。但事實并非如此，即時零售短時間內滿足消費者需求的表象之下，實際上隱藏著很長的供應鏈條來支撐。

《2022年中國即時零售發展報告》中提到，一方面，即時零售覆蓋的門店商品SKU達到萬級，與餐飲外賣數十個SKU不是一個量級。需要將大賣場數萬個商品數字化，并實現最有效的線上選品、汰換，甚至全渠道供應鏈整合，才能幫助門店實現效益。 

另一方面，即時零售在履約環節的復雜程度，也與餐飲外賣不同。即時零售涉及的線下商家各式各樣，SKU眾多，訂單分散。從訂單到配送，商家需要關注的不僅僅是配送環節，還需要關注倉儲和揀貨環節。

舉例來說，商超訂單涉及門店揀貨、生鮮保鮮防損、線上線下庫存同步、售后退換貨等環節在外賣訂單中幾乎沒有涉及，而這些能力直接關系著消費者購物的體驗。

由此可以明確，即時零售的本質是零售。而中國零售行業的發展一直沿著三大方向進化：成本優化、效率提升、體驗升級。即時零售也不例外，因此，其發展需要回歸零售本身，實現成本、效率、體驗的最優解。

而想要實現以上三點，需要從四方面入手：其一，全渠道全品類的布局；其二，數字化能力的沉淀；其三，全鏈路履約的服務能力；其四，強大的供應鏈能力。即時零售是復雜業務，也是長期業務，做即時零售，既要有耐心，也要有創新能力，需要不斷進行能力建設迭代。

京東在過去的8年時間中就一直致力于推動行業變革和零售效率提升，打磨和積累堅實的即時零售基礎設施建設能力。并在已有的B2C供應鏈、產地供應鏈等模式上，通過京東到家打造新型的同城零售供應鏈。以完整的供應鏈布局，持續實踐和優化零售行業的核心“成本、效率、體驗”。京東的多元化供應鏈與零售基因，以及京東到家深耕積累的數字化能力和基礎設施，對零售商、品牌商而言，具備實現全渠道發展必備的長期合作價值。

經過8年發展，如今的即時零售已經逐漸從“野蠻生長”向“精細運營”的第二階段過渡。未來，擁有完整的供應鏈布局，能夠持續優化零售行業的核心成本、效率、體驗，才能在即時零售的戰場立于不敗。