出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/王雨佳

新近關(guān)于中國(guó)出海公司的消息是，時(shí)尚跨境巨頭SHEIN以及拼多多出海業(yè)務(wù)Temu被美國(guó)國(guó)會(huì)下屬機(jī)構(gòu)點(diǎn)名違規(guī)。

兩家讓消費(fèi)者直呼“真香”的公司，在一片紅海的美國(guó)電商市場(chǎng)中殺出了一條血路，這讓背后成千上萬(wàn)的中國(guó)賣家，重新找尋到了丟失的快樂(lè)。

但這不是全部。殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在美國(guó)最大電商平臺(tái)亞馬遜，屬于中國(guó)賣家的紅利正在加速衰減，過(guò)去2年，他們迎來(lái)了最艱難的時(shí)刻。

“美國(guó)已經(jīng)一片紅海，賣家要及時(shí)轉(zhuǎn)型掉頭，比如關(guān)注東南亞、巴西、俄羅斯等新興市場(chǎng)。在美國(guó)國(guó)內(nèi)，關(guān)注沃爾瑪等其他平臺(tái)。”寧波新東方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱秋城告訴36氪未來(lái)消費(fèi)。

這從亞馬遜“大賣”賽維時(shí)代更新的招股書(shū)中就可窺見(jiàn)：2022年其營(yíng)收49億元，較2021年同比下降11.78%，利潤(rùn)下滑近5成。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，2022年起，北美跨境電商行業(yè)也進(jìn)入了新一輪軍備競(jìng)賽和價(jià)格內(nèi)卷，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了艱難的轉(zhuǎn)型陣痛期。

36氪未來(lái)消費(fèi)近期訪問(wèn)了多位行業(yè)專家和賣家發(fā)現(xiàn)，憑借中國(guó)供應(yīng)鏈的勢(shì)能，以低價(jià)切入北美市場(chǎng)的中國(guó)跨境電商們，依然在價(jià)格上持續(xù)內(nèi)卷。這樣的零和博弈在零售業(yè)極度發(fā)達(dá)的北美市場(chǎng)，并非長(zhǎng)久之計(jì)，最終受傷的只會(huì)是中國(guó)賣家“自己人”和中國(guó)跨境電商全行業(yè)。

01

賽維時(shí)代的困境：亞馬遜紅利退潮

賽維時(shí)代2022年在亞馬遜平臺(tái)的營(yíng)收占比9成，其當(dāng)前的困境——成本全方位上漲，營(yíng)收停滯，利潤(rùn)下滑——是整個(gè)亞馬遜生態(tài)中，中國(guó)賣家共同面臨的困境。

招股書(shū)顯示， 2020年~2022年，賽維時(shí)代的營(yíng)收分別為52.53億元、55.65億、49.09億元，2022年同比下滑11.78%。2020年~2022年，公司凈利潤(rùn)分別為4.51億元、3.48億元、1.85億元，2022年利潤(rùn)下滑5成。

從2021年起，賽維時(shí)代的營(yíng)收就在下滑，但是銷售、管理、研發(fā)費(fèi)用都在上漲，國(guó)際運(yùn)費(fèi)、亞馬遜FBA的美國(guó)境內(nèi)運(yùn)費(fèi)都在上漲。

同時(shí)，其存貨周轉(zhuǎn)率、退款率也在上漲：美國(guó)消費(fèi)大盤(pán)疲軟，加之美國(guó)加息降低通脹，消費(fèi)者非剛需消費(fèi)下降，導(dǎo)致了賣貨困難，退款增加。這些因素疊加，吞噬了企業(yè)的整體利潤(rùn)。

美國(guó)是賽維時(shí)代最大的市場(chǎng)，其GMV占比從2020年的7成到了2022年的8成。對(duì)于中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)有著眾所周知的貿(mào)易和政策風(fēng)險(xiǎn)。

亞馬遜平臺(tái)集中度過(guò)高，也是導(dǎo)致賽維時(shí)代困境的原因之一。以“鋪貨”和多開(kāi)店模式起家的賽維時(shí)代，資源都投入在亞馬遜，難以離開(kāi)體系，兩年時(shí)間，其在亞馬遜平臺(tái)的營(yíng)收占比已經(jīng)從2020年的7成，增長(zhǎng)到2022年的9成。

“亞馬遜平臺(tái)內(nèi)的各種成本起碼吃掉了5~8個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。”某亞馬遜中國(guó)服飾賣家李樂(lè)（化名）告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，亞馬遜的cpc廣告費(fèi)用在兩年內(nèi)上漲了5%~8%。

2021年以來(lái)，由于人力和其他成本高企，亞馬遜減少了FBA（Fulfillment by Amazon，賣家把自身貨物發(fā)往倉(cāng)庫(kù)，由亞馬遜在海外提供專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)，負(fù)責(zé)貨物的選揀、存儲(chǔ)、包裝和運(yùn)輸）業(yè)務(wù)倉(cāng)庫(kù)的補(bǔ)貼，這造成了FBA運(yùn)費(fèi)的上漲。

據(jù)李樂(lè)介紹，服飾類商品體積大，一單的配送費(fèi)從2019年的不到6美元，上漲到2022年的8美元。

另外，北美電商滲透率本就低于中國(guó)，用戶更習(xí)慣線下購(gòu)物。疫情2年，造就了美國(guó)電商滲透率提升到20%以上。然而隨著疫情結(jié)束，美國(guó)消費(fèi)者快速回流線下購(gòu)物。

“北美市場(chǎng)的電商滲透率紅利已經(jīng)出盡。”某獨(dú)立站創(chuàng)業(yè)者張環(huán)（化名）告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，他的店鋪在2022年沒(méi)有太多增長(zhǎng)。

2021年，基數(shù)更高、規(guī)模更大的美國(guó)線下零售的增速，有史以來(lái)第一次超過(guò)了在線零售。2022年4月，PitneyBowes對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，23%的人表示，2022年第一季度的網(wǎng)購(gòu)頻次比2021年更少。

還有更有趣的一點(diǎn)，2021年起，看到北美市場(chǎng)電商滲透率紅利而大量涌入的中國(guó)賣家，在美國(guó)電商市場(chǎng)和亞馬遜掀起了血腥的價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，2021年1月，亞馬遜市場(chǎng)上75%的新賣家來(lái)自中國(guó)，高于2020年1月的47%和2019年的41%。

中國(guó)賣家創(chuàng)造的GMV也不斷攀升：2017年，來(lái)自中國(guó)的賣家在亞馬遜上累計(jì)創(chuàng)造了480億美元的GMV，占據(jù)亞馬遜2017年總GMV的18%，2021該份額達(dá)到24%，總計(jì)1640億美元。預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)賣家占亞馬遜總GMV將達(dá)到2380億美元，約占亞馬遜GMV總額的28%。

“美國(guó)本來(lái)沒(méi)人打價(jià)格戰(zhàn)。”李樂(lè)表示，2019年之前，美國(guó)線上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，遠(yuǎn)不如歐洲、英國(guó)消費(fèi)者那么愛(ài)低價(jià)。但是，2021年之后，世事翻轉(zhuǎn)。

據(jù)李樂(lè)介紹，亞馬遜的流量，都集中在每個(gè)品類Best Sellers Rank 簡(jiǎn)稱BSR（銷量榜單）上的前5名貨品。新的賣家進(jìn)入，為了讓貨品在BSR榜上有名，首先做的事情就是“買(mǎi)廣告+降價(jià)”�！氨緛�(lái)低價(jià)白牌商品就是中國(guó)賣家云集，新賣家入場(chǎng)想上位，就是卷死老賣家�！�

這樣一套操作下來(lái)，2021年以來(lái)的結(jié)果，就是所有中國(guó)賣家的利潤(rùn)下降，李樂(lè)公司的利潤(rùn)從2019年的超過(guò)30%，下降到2022年的15%左右。

大賣家中，白牌起家的賽維時(shí)代2022年利潤(rùn)下降5成，專注品牌的子不語(yǔ)，2022年利潤(rùn)下降45%。而亞馬遜廣告費(fèi)上漲，樂(lè)得坐收漁利。

02

店群模式在亞馬遜：違規(guī)一線之間

賽維時(shí)代的IPO之路遠(yuǎn)不如友商子不語(yǔ)順利。從2020年12月初次受理以來(lái)，三次被中止審核，還因上市標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)聯(lián)交易、行政處罰等遭遇4輪問(wèn)詢。

問(wèn)詢主要集中在亞馬遜政策風(fēng)險(xiǎn)。亞馬遜對(duì)一家公司運(yùn)營(yíng)多個(gè)店鋪始終是不鼓勵(lì)的態(tài)度，會(huì)頻繁檢索“同一賣家是否開(kāi)立兩個(gè)以上的賬戶”，多余的店鋪就會(huì)被封禁。

2020年，亞馬遜宣布店鋪實(shí)名制，在2021年開(kāi)始一波封號(hào)潮。有棵樹(shù)僅2021年上半年就虧損了7.42億元，其母公司預(yù)計(jì)2021年度最少虧損18億元。

而賽維時(shí)代是“多賬號(hào)+店群模式”起家，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

據(jù)亞馬遜《多賬戶政策及指南》，若亞馬遜賣家任何一個(gè)賬戶被停用，所有賬戶都可能受到波及。對(duì)于擁有超過(guò)600個(gè)亞馬遜賬號(hào)的賽維時(shí)代而言，一旦個(gè)別賬號(hào)出現(xiàn)違規(guī)，其余賬號(hào)都會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。

雖然并不違反現(xiàn)行的規(guī)定，但塞維時(shí)代表示“不能完全排除，未來(lái)在亞馬遜及其他平臺(tái)，突然否定公司多賬號(hào)經(jīng)營(yíng)模式，公司可能面臨營(yíng)業(yè)、收入和利潤(rùn)規(guī)模大幅下滑的風(fēng)險(xiǎn)”。

亞馬遜大賣家們何以都要用多賬號(hào)經(jīng)營(yíng)？

跨境電商圈子有“華南城四少”之說(shuō)：傲基、有棵樹(shù)、通拓、賽維時(shí)代，都是深圳跨境電商知名的大賣家。

賽維時(shí)代和SHEIN做跨境業(yè)務(wù)都始于2012年。SHEIN擅長(zhǎng)做SEO，就從獨(dú)立站起家，而賽維時(shí)代則依托平臺(tái)。

依托大平臺(tái)，有固定的人群與流量。早期，大多數(shù)中國(guó)跨境賣家，都是靠鋪貨、店群模式做大規(guī)模，有棵樹(shù)依靠這個(gè)模式并入了上市公司。

賽維時(shí)代人送外號(hào)“鋪貨之王”，將店群做到了極致。賽維時(shí)代招股書(shū)顯示，其有822家子公司用于開(kāi)設(shè)店鋪，到2018年共開(kāi)設(shè)了2361家店鋪。

店群模式的核心目的是占據(jù)單個(gè)類目的搜索流量，接近于壟斷類目。比如一個(gè)平臺(tái)的女鞋類目有10000個(gè)賣家，一個(gè)賣家在售100個(gè)產(chǎn)品，累計(jì)1000萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品。那么一個(gè)賣家如果開(kāi)1000個(gè)店鋪，形成店群，一個(gè)店鋪上架100個(gè)產(chǎn)品，就是1000萬(wàn)在售產(chǎn)品，客戶購(gòu)物就會(huì)有更大概率選擇到你的店鋪。

但是，隨著市場(chǎng)成熟、競(jìng)爭(zhēng)加劇，鋪貨、店群模式很快遇到了瓶頸。首先是庫(kù)存、人力成本增加。

另外，賽維時(shí)代并不像子不語(yǔ)開(kāi)設(shè)品牌店，而是用白牌商品鋪貨，開(kāi)店群，這導(dǎo)致很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。垂直類目的某個(gè)品牌商品形成品牌力之后，白牌商品再多，也難以在亞馬遜BSR（銷量榜單）上有好的排名。

而且，店群模式會(huì)讓企業(yè)投入更多資源在一個(gè)平臺(tái)，會(huì)對(duì)平臺(tái)極度依賴。從2020年到2022年，賽維時(shí)代在亞馬遜一個(gè)平臺(tái)占比不降反升，從7成到了9成。

為了解決店群模式的問(wèn)題、降低對(duì)亞馬遜的依賴，賽維時(shí)代從2016年便開(kāi)始了品牌化轉(zhuǎn)型。

從2018年至2021年上半年，賽維時(shí)代深耕供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端，孵化了43個(gè)營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)的自有品牌。然而從白牌到品牌，品牌溢價(jià)的甜頭還沒(méi)有體現(xiàn)在賽維時(shí)代的業(yè)績(jī)上，平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)激烈，賽維時(shí)代沒(méi)有明顯的漲價(jià)。

經(jīng)歷品牌化轉(zhuǎn)型，賽維時(shí)代的店鋪數(shù)量確實(shí)下降，其全域店鋪數(shù)量銳減到722家，亞馬遜店鋪從2020年的661家下降到2022年的505家。

而隨著“品牌化”轉(zhuǎn)型，賽維時(shí)代逐漸縮減了亞馬遜之外平臺(tái)的投入，對(duì)亞馬遜依賴愈發(fā)嚴(yán)重，封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)也就一直伴隨。

在這樣成本高企、價(jià)格戰(zhàn)血腥內(nèi)卷的北美市場(chǎng)，和亞馬遜平臺(tái)里，賽維時(shí)代未來(lái)的增長(zhǎng)故事并不好講。

“Temu和Shein兩個(gè)平臺(tái)，發(fā)揮供應(yīng)鏈勢(shì)能，把低價(jià)做到極致，在北美市場(chǎng)，走低價(jià)路線的中國(guó)中小賣家的生意更艱難了。”獨(dú)立站創(chuàng)業(yè)者趙明告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，對(duì)于新晉創(chuàng)業(yè)者，北美市場(chǎng)的低價(jià)白牌路線，已經(jīng)沒(méi)有紅利。但是，對(duì)于各類賣家，品牌打造卻還需要時(shí)間沉淀。