編譯/聯(lián)商網(wǎng)

整理/深海

導(dǎo)語(yǔ)：他山之石，可以攻玉，聯(lián)商網(wǎng)翻譯中心將不定期翻譯一些關(guān)于美好商業(yè)的內(nèi)容，這些優(yōu)秀的零售企業(yè)不一定是規(guī)模最大，但在某一個(gè)領(lǐng)域一定有其做得很優(yōu)秀的地方，希望給行業(yè)帶來(lái)一些啟迪和思考。

Costco開(kāi)市客是一家非常成功的獨(dú)特企業(yè)，他們能夠以一種與對(duì)手截然不同的方式取得成功。現(xiàn)在我可以繼續(xù)講講他們是如何在除北美以外的六大洲以及阿肯色州上立足的，讓我明確一下開(kāi)市客的不同之處。

這是開(kāi)市客的照片，到處都是裝著大量食物的盒子，它們一直堆到天花板。你不會(huì)買(mǎi)六塊裝的米脆餅，你只能買(mǎi)54塊裝的大盒，因?yàn)槟闶桥抠?gòu)買(mǎi)，所以那會(huì)是一筆不小的交易。

它的布局確實(shí)很好，所有商品都很容易找到，陳列規(guī)整，還有前面的收銀員。但除此之外，它就是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，這就是他們的商業(yè)定位。

這是另一張圖表，足以說(shuō)明其與眾不同之處，我認(rèn)為這是不言自明的。這是毛利率，這個(gè)指標(biāo)是用以衡量每筆銷(xiāo)售的實(shí)際收益，2017年這一數(shù)據(jù)示為11.33%。這意味著每銷(xiāo)售1美元 他們能賺到0.11美元，當(dāng)你看這張圖表時(shí)11.3%對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)很高了。

但是現(xiàn)在當(dāng)我們和其他商店比較時(shí)，它一點(diǎn)也不高，它非常低，他們最終達(dá)到的高度是沃爾瑪的一半，全食的三分之一。關(guān)鍵是，其他地方賣(mài)東西給你就能賺錢(qián)，而開(kāi)市客真的賺不到。

他們是這樣做的，他們采購(gòu)了一大堆東西，然后盡其所能處理掉。采購(gòu)大量進(jìn)價(jià)便宜的商品，由于他們進(jìn)了這么多貨，所以他們需要很快賣(mài)出。他們?cè)陬櫩透跺X(qián)之前就做了這么多，他們也不會(huì)像大多數(shù)商店那樣，購(gòu)進(jìn)五種不同口味 三種不同尺寸的餅干。他們只購(gòu)進(jìn)一個(gè)尺碼的一種口味，這個(gè)尺碼真的很大，然后他們把大盒餅干定價(jià)很便宜，所以你會(huì)買(mǎi)。

如果可以選擇，人們可能會(huì)買(mǎi)小盒子，但他們沒(méi)有選擇，所以他們選擇了更大的盒子。高銷(xiāo)量的確有助于彌補(bǔ)微薄的利潤(rùn)，但整個(gè)計(jì)劃中還有更重要的部分，還記得我給你們看過(guò)他們不斷增長(zhǎng)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量嗎？

如果你不太了解開(kāi)市客，你可能在這一點(diǎn)上感到困惑，在這購(gòu)物需要門(mén)檻費(fèi)。金星會(huì)員年費(fèi)是60美元，這只是普通會(huì)員，花上120美元，你就可以成為一名高級(jí)會(huì)員，你會(huì)得到一張更漂亮的卡片。還有2%的年化獎(jiǎng)勵(lì)，最高1000美元，如果你經(jīng)常在這購(gòu)物的話，高級(jí)會(huì)員更具吸引力。

這些看似不起眼的60或120美元會(huì)費(fèi)才是開(kāi)市客真正關(guān)心的，他們的便宜售價(jià)是為了讓你辦理會(huì)員。開(kāi)市客以銷(xiāo)售4.99美分的烤雞而聞名，人們想知道他們?cè)趺茨苜u(mài)得這么便宜。事實(shí)上烤雞是賠錢(qián)出售的，但這都是讓你成為會(huì)員的計(jì)劃的一部分，同理，還有他們賣(mài)1.5美元的熱狗和低價(jià)的披薩。

不要認(rèn)為開(kāi)市客是一家傳統(tǒng)的零售店，你可以把它想象成“網(wǎng)飛”追求的是訂閱費(fèi)，開(kāi)市客追求的是會(huì)員費(fèi)。或者可以把它想象成健身房會(huì)員卡，他們所做的一切都是為了說(shuō)服你注冊(cè)會(huì)員。大批量買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品，利潤(rùn)微薄，這只是他們引誘你支付60美元或者120美元年費(fèi)的方式。

他們同時(shí)也靠銷(xiāo)售利潤(rùn)賺錢(qián)，回到毛利率圖表，在提高他們會(huì)員費(fèi)的同時(shí)，他們也同時(shí)在賺取商品售賣(mài)的利潤(rùn)。開(kāi)市客毛利率遠(yuǎn)低于其他對(duì)手，但它不是故意的，毛利率如此之高，意味著開(kāi)市客是成功的。

開(kāi)市客付給員工的薪水比其他公司的同類(lèi)工作要高得多，員工的平均時(shí)薪約為20美元，并享有全額福利。這是他們與其他零售商的另一個(gè)區(qū)別，付給他們這樣的薪水確實(shí)給公司帶來(lái)了很多好處。它降低了員工流動(dòng)率，這讓他們不太可能放棄這份工作，因?yàn)樗麄兒茈y找到更好的工作。低流動(dòng)率意味著降低了花在挑選和培訓(xùn)新人上的費(fèi)用，它使員工對(duì)他們的工作更滿(mǎn)意，它帶來(lái)一個(gè)更好的服務(wù)環(huán)境，讓顧客更快樂(lè)。

這符合他們的主要計(jì)劃，讓客戶(hù)愿意回來(lái)續(xù)簽會(huì)員資格。大約90%的人會(huì)續(xù)費(fèi)會(huì)員，順便說(shuō)一下，關(guān)于他們?nèi)绾巫龅竭@一點(diǎn)的問(wèn)題，真正的答案和他們?nèi)绾武N(xiāo)售是一樣的。那些烤雞真便宜，這是為了實(shí)現(xiàn)他們的主要目標(biāo)而做出的犧牲，但這種犧牲并不像你想象的那么大。開(kāi)市客員工給公司帶來(lái)的收入比沃爾瑪這樣的商店還要多，沃爾瑪必須整齊地?cái)[放貨架，開(kāi)市客卻并非如此。開(kāi)市客收銀員的每一筆交易都更大，如10美元一盒的谷物營(yíng)養(yǎng)棒，同樣的情形，沃爾瑪收銀員面對(duì)的就只是3美元的價(jià)格。開(kāi)市客要做更大規(guī)模的銷(xiāo)售，也需要做同樣多的工作，開(kāi)市客每位員工的銷(xiāo)售額比同行高得多。

所以更高的工資實(shí)際上是為了更大的目標(biāo)而犧牲的，因此對(duì)于開(kāi)市客，這些也都算不上是一種犧牲。當(dāng)我們?cè)噲D回答開(kāi)市客為什么如此成功這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我注意到，人們似乎很喜歡開(kāi)市客，顧客喜歡低廉的價(jià)格和友好的員工，員工享受高薪和福利，就連投資者也喜歡開(kāi)市客。它在股票市場(chǎng)上的估值為830億美元，擁有如此高的市值是因?yàn)橥顿Y者相信它，并賦予它價(jià)值。他們的意圖是純粹的，還是只是想出售會(huì)員卡，提高股價(jià)，我不知道。

但是為了回答開(kāi)市客為什么如此成功這個(gè)大問(wèn)題，他們用一些獨(dú)特的策略來(lái)推銷(xiāo)這些會(huì)員。這些策略都是我講過(guò)的買(mǎi)一大堆東西，然后以低價(jià)快速賣(mài)出，虧本賣(mài)烤雞，給員工的工資比別人高。最終，它們都只是銷(xiāo)售更多會(huì)員的手段，我相信對(duì)于開(kāi)市客來(lái)說(shuō)，成功的定義就是銷(xiāo)售更多的會(huì)員。