來(lái)源/雪豹財(cái)經(jīng)社

撰文/李欣彤

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炸店鬧劇結(jié)束了，被炸的商家仍在極力撇清與拼多多的關(guān)系，但僅退款仿佛打開(kāi)了一個(gè)閥門(mén)，“白嫖”的買(mǎi)家越來(lái)越多，甚至成了一門(mén)生意。

狂熱分子只是極少數(shù)，他們通過(guò)虛擬號(hào)碼下單，不敢在平臺(tái)留下任何痕跡。絕大部分商家仍保持理性。

炸店風(fēng)波過(guò)后，中小商家們積累許久的情緒短暫地找到了宣泄口，也意識(shí)到“鬧事”難以觸動(dòng)平臺(tái)的神經(jīng)。他們最終選擇繼續(xù)留在這里賺錢(qián)。

短短半個(gè)月時(shí)間，拼多多商家的“炸店”群重歸沉寂。“大家各忙各的，沒(méi)人再提這件事兒。”曾在群里帶頭炸店的商家小葵有點(diǎn)不適應(yīng)。

所謂“炸店”，是指拼多多上的部分中小商家對(duì)平臺(tái)上的自營(yíng)店鋪、品牌店鋪進(jìn)行惡意下單并發(fā)起“僅退款”，以擾亂店鋪正常經(jīng)營(yíng)秩序、甚至辱罵客服人員的行為。

在這場(chǎng)不對(duì)等“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，小葵所在的河北邢臺(tái)拼多多本地商家群貢獻(xiàn)了不少火力，從自營(yíng)店、品牌店一路“炸”到了多多買(mǎi)菜。不時(shí)有人在群里宣揚(yáng)自己又“炸”了幾單、攻擊了幾家品牌店。

然而，自以為拿出了致命武器的中小商家們，沒(méi)能取得想要的勝利。

平臺(tái)并沒(méi)有明確的退讓跡象，被攻擊的品牌店忙著極力撇清與拼多多的關(guān)系。或多或少參與過(guò)炸店的商家們，一邊應(yīng)對(duì)跟風(fēng)“薅羊毛”的消費(fèi)者，一邊繼續(xù)留在這個(gè)讓他們愛(ài)恨交加的平臺(tái)上謀生計(jì)。

這只是巨頭成長(zhǎng)史上一個(gè)微不足道的小片段。在電商這個(gè)紛繁復(fù)雜的生態(tài)里，一邊痛罵，一邊賺錢(qián)，從來(lái)都是常態(tài)。

余震未息

距離炸店已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)月，跟雀巢有關(guān)的多家品牌店鋪驚魂未定，極力撇清自己與拼多多的關(guān)系。

雀巢是這次炸店風(fēng)波的重災(zāi)區(qū)，從官方旗艦店到即飲咖啡、奶粉咖啡、咖啡飲品等不同品類(lèi)的旗艦店，再到名字中有雀巢的品牌店，都遭了中小商家們的“無(wú)差別攻擊”。

直到現(xiàn)在，“偶爾還是會(huì)有人來(lái)炸店，大概兩三天一個(gè)”，雀巢某品牌店的客服告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。與商家客服溝通，彈出的第一句話就是表明身份：并非拼多多自營(yíng)，而是普通賣(mài)家。

硝煙逐漸散去，但對(duì)抗的余波仍在蔓延。

“炸店前，隔三差五收到一個(gè)僅退款，現(xiàn)在一天就有三四個(gè)。”一位主營(yíng)寵物用品的商家告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，她從來(lái)沒(méi)有參與過(guò)炸店，但現(xiàn)在，連她上小學(xué)二年級(jí)的孩子都知道在拼多多上可以通過(guò)僅退款“白嫖”商家。

“他們說(shuō)僅退款是真的，我只是想試試。”“聽(tīng)說(shuō)我家狗不喜歡，就能讓商家退款。”這是她最近收到的兩條投訴。

炸店本是拼多多商家圈子里的事，但經(jīng)過(guò)媒體傳播和社交平臺(tái)擴(kuò)散后慢慢發(fā)酵，吸引了一些消費(fèi)者跟風(fēng)。

“炸店的人就好像在向消費(fèi)者普及僅退款，并提供了一套完整的‘薅羊毛’指南。”上述商家告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在一些副業(yè)群、兼職群和大學(xué)生群里，很多人把僅退款當(dāng)成了“致富經(jīng)”，甚至打出了“不成功不收費(fèi)”的口號(hào)，按照“白嫖”商品的單價(jià)不同收取相應(yīng)手續(xù)費(fèi)。

作為這場(chǎng)風(fēng)波的主角，拼多多并未作出任何公開(kāi)回應(yīng)，但一些敏銳的商家注意到，平臺(tái)上悄然發(fā)生了一些變化。

“拼多多松口了，有的僅退款訂單賣(mài)家駁回成功了。”小葵興奮地發(fā)現(xiàn)，從4月中旬開(kāi)始，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題、物流軌跡等原因投訴并引發(fā)“僅退款”訂單，商家可以直接駁回。“拼多多沒(méi)有宣布這一更新，但我切身的感受是拼多多可能意識(shí)到自己錯(cuò)了。”他猜測(cè)，但并非所有商家都認(rèn)同這種說(shuō)法。

另一個(gè)被廣泛留意到的變化是，過(guò)去商家可以查看僅退款買(mǎi)家的地址和交易信息，但現(xiàn)在這些信息被隱藏了，即使查物流也沒(méi)辦法找到底單和買(mǎi)家信息。在一些商家看來(lái)，這是“拼多多故意增加賣(mài)家起訴買(mǎi)家的門(mén)檻”。

炸店的商家們?nèi)〉昧祟A(yù)想中的勝利嗎？他們自己也很難得出一致的答案。混亂、跟風(fēng)、非理性，是貫穿這場(chǎng)風(fēng)波始終的關(guān)鍵詞。

混亂、跟風(fēng)、非理性

小葵所在的商家群，是被一張來(lái)源不明的網(wǎng)傳截圖“炸開(kāi)”的。

截圖內(nèi)容為“致百萬(wàn)商家的一封信”，轉(zhuǎn)發(fā)截圖的群友不是群主，也很少在群里說(shuō)話。有人試圖追問(wèn)細(xì)節(jié)：誰(shuí)發(fā)起的？怎么反抗？會(huì)不會(huì)被拼多多抓到？這位群友的回答模棱兩可，只是不斷強(qiáng)調(diào)“別的群早就開(kāi)始了，第一波自營(yíng)店都炸完了”。

情緒很快被點(diǎn)燃，憤怒和謾罵開(kāi)始出現(xiàn)。

小葵是最早跟風(fēng)的人。他不斷在各種群復(fù)制粘貼“寧可錯(cuò)殺，不可放過(guò)”之類(lèi)的口號(hào)，還轉(zhuǎn)發(fā)截圖給關(guān)系要好的商家，想帶動(dòng)他們組團(tuán)“攻擊”。當(dāng)他得知頭一天拼多多的自營(yíng)店“多多福利社”已被惡意攻擊過(guò)，就在各種群里打探第二輪“進(jìn)攻”的具體策略。

3月27日，一張炸店名單開(kāi)始流傳，vivo、雀巢、徐福記、高潔絲、花王等十余個(gè)品牌在列，名單上的品牌都遭到了“無(wú)差別攻擊”。

有的老板動(dòng)員全公司數(shù)十人對(duì)一家店鋪發(fā)起攻擊，有人炫耀自己一天就完成了數(shù)萬(wàn)元的僅退款目標(biāo)。還有人做了總結(jié)：“只要沒(méi)有‘進(jìn)入店鋪’入口的品牌，就都是拼多多自營(yíng)。”

雀巢是小葵最先發(fā)起攻擊的品牌，“僅退款”的金額近萬(wàn)元。有人說(shuō)雀巢品牌店是拼多多負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的，也有人說(shuō)2022年黃錚接受媒體采訪時(shí)提到，曾給雀巢、惠氏、花王紙尿褲等品牌做過(guò)代運(yùn)營(yíng)商。

但現(xiàn)在回憶起來(lái)，小葵已經(jīng)說(shuō)不清楚自己攻擊雀巢的原因到底是什么，“沒(méi)有證據(jù)能坐實(shí)它就是拼多多的自營(yíng)店”。

vivo也是炮火攻擊的重點(diǎn)對(duì)象。不僅因?yàn)樗菐в泻谂茦?biāo)志的品牌商家，其創(chuàng)始人段永平和拼多多創(chuàng)始人黃崢的關(guān)系，也讓它成為被最先攻擊的靶子。

vivo賣(mài)的都是高客單價(jià)商品，炸店的人也知道僅退款是完全行不通的，但他們急于為自己的不滿找到宣泄的出口。“僅退款可以讓vivo的客服、倉(cāng)儲(chǔ)物流亂成一鍋粥，即便是退貨退款，薅vivo的快遞費(fèi)，我們每天成群結(jié)隊(duì)地這么搞，也能耗死他們。”小葵說(shuō)。

但看似轟轟烈烈的炸店風(fēng)波，其實(shí)只是極少數(shù)人的狂歡。

在大多數(shù)商家眼中，炸店是在和自己賴以生存的平臺(tái)公然作對(duì)，風(fēng)險(xiǎn)極高。近400人的商家群里，只有十幾個(gè)人聊得火熱，不斷秀出自己的炸店成果。其余大部分商家都在觀望，在群里默不作聲。被小葵慫恿過(guò)的朋友也比他想象中冷靜得多，不僅沒(méi)有參與，有的還給私信勸他別再胡鬧。

即使是小葵這樣狂熱的參與者，也不敢讓自己的真實(shí)信息在平臺(tái)上留下任何痕跡。他們互相傳遞一份“安全須知”——一定要購(gòu)買(mǎi)虛擬號(hào)分批量下單，收件地址千萬(wàn)不要留自己和家人的。

不久后，群里漸漸出現(xiàn)了反對(duì)的聲音。

“那些僅退款的買(mǎi)家是沒(méi)有底線的人，我們卻用這樣的方式突破自己的底線，把傷害轉(zhuǎn)移到同胞身上。”“我們?cè)讲粷M拼多多，越應(yīng)該團(tuán)結(jié)，不能自相殘殺。”越來(lái)越多群友呼吁理性維權(quán)、不要炸店。

小葵后來(lái)才知道，這場(chǎng)風(fēng)波的開(kāi)端是一個(gè)名為“拼多多商家統(tǒng)戰(zhàn)群”的微信群。他問(wèn)遍了身邊的商家和群友，大家都只看到了流傳甚廣的截圖，卻沒(méi)有人在這個(gè)群里。

也很少有人再關(guān)心炸店這件事。在這個(gè)每年有超8億人下單購(gòu)物的巨大市場(chǎng)上，人們生意照做，日子照過(guò)。

離不開(kāi)的拼多多

被抱怨、不滿甚至痛恨的拼多多，曾是中小商家們的造富樂(lè)園。

2015年，淘寶天貓向上探索，流量向大品牌傾斜，難以掌握主動(dòng)權(quán)的中小商家們開(kāi)始遷移到拼多多，獲得大把流量。輕店鋪評(píng)分、做爆款單品的模式，也更適合中小商家。

但隨著越來(lái)越多的品牌涌入拼多多，中小商家們的樂(lè)園開(kāi)始被侵占。

2019年，百億補(bǔ)貼欄目首次被放在拼多多首頁(yè)的正中間位置，這意味著最具吸引力的曝光和流量入口。但拼多多要求，只有賣(mài)品牌商品的商家才有資格參與。

“我們不斷壓降成本吸引來(lái)的流量，轉(zhuǎn)手被拼多多拿去貢獻(xiàn)給品牌店。”中小商家們開(kāi)始抱怨平臺(tái)的不公和流量集權(quán)。他們發(fā)現(xiàn)拼多多也像成熟的電商平臺(tái)一樣，不買(mǎi)廣告就沒(méi)有流量。

多位商家向雪豹財(cái)經(jīng)社反饋，近幾年拼多多的付費(fèi)推廣模式一直在變，從“放心推”的按成交收費(fèi)模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘袋c(diǎn)擊量收費(fèi)。現(xiàn)在變成了全站推廣，按曝光量收費(fèi)。

同時(shí)，拼多多對(duì)中小商家經(jīng)營(yíng)規(guī)范和服務(wù)的要求也逐漸變得更嚴(yán)格，僅退款只是被商家們?cè)嵅∽疃嗟囊粭l規(guī)則。

據(jù)多位商家介紹，拼多多會(huì)在買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通環(huán)節(jié)強(qiáng)行介入，有時(shí)買(mǎi)家只是進(jìn)行正常的售后詢問(wèn)，拼多多的系統(tǒng)客服也會(huì)主動(dòng)彈出為買(mǎi)家提供僅退款的方案。而此時(shí)賣(mài)家已被系統(tǒng)自動(dòng)禁言，毫無(wú)反抗之力。部分參與炸店的商家認(rèn)為，平臺(tái)在執(zhí)行這一規(guī)則時(shí)，對(duì)中小商家和品牌商家的態(tài)度并不完全一致。

關(guān)于服務(wù)態(tài)度的罰款，也讓商家在與買(mǎi)家交流時(shí)愈發(fā)謹(jǐn)慎。

“無(wú)論對(duì)方態(tài)度多不好，我都要先發(fā)三朵玫瑰花表情，撫平他的情緒。”上述賣(mài)寵物用品的商家調(diào)侃，“三朵玫瑰花承載了太多拼多多商家的卑微。”有一次她和買(mǎi)家一起吐槽物流，她無(wú)意說(shuō)了一句“快遞有病吧”，拼多多便以“服務(wù)態(tài)度有問(wèn)題”為由，直接從她的賬戶里劃走200元扣款。

但不滿著，抱怨著，中小商家們還是一如既往地留在了拼多多——這仍然是一個(gè)能給他們帶來(lái)確定性和收益的平臺(tái)。

“低價(jià)套路玩不轉(zhuǎn)了，不買(mǎi)推廣就拿不到自然流量，新品賣(mài)不出去，新店也開(kāi)不起來(lái)。”小葵嘴上這么說(shuō)，但最近還是在拼多多上開(kāi)了一家新店。“直通車(chē)上每天花3000元左右推廣，持續(xù)推3個(gè)月就能有不錯(cuò)的自然流量。”

大多數(shù)商家跟他一樣，在沒(méi)有新的可以替代拼多多的平臺(tái)出現(xiàn)之前，他們還是會(huì)留下來(lái)。“淘寶回不去了，京東沒(méi)有我們的容身之所，沒(méi)有直播能力冒然去抖音快手只能淪為炮灰。”

2020年底，拼多多活躍商家數(shù)860萬(wàn)，國(guó)信證券在一份研報(bào)中推測(cè)，2022年拼多多活躍商家數(shù)已達(dá)千萬(wàn)，與淘系商家數(shù)量接近。

炸店風(fēng)波過(guò)后，中小商家們積累許久的情緒短暫地找到了宣泄口，也意識(shí)到“鬧事”難以觸動(dòng)平臺(tái)的神經(jīng)。罵過(guò)，鬧過(guò)，他們最終繼續(xù)留在這里賺錢(qián)。

文中小葵為化名