來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/賀哲馨

對(duì)于任何品牌，庫(kù)存處理都是不值得放在臺(tái)面上講的事，更遑論行業(yè)龍頭。但就Adidas來(lái)說(shuō)，處理堆積如山的YEEZY不僅令人頭大，還成了一樁不得不公開(kāi)的公關(guān)事件。

因Kanye West（后改名YE）的出格言論，Adidas在去年10月宣布與YE分道揚(yáng)鑣，并下架了合作鞋款YEEZY。4月，Adidas在捐贈(zèng)-銷(xiāo)毀和打折清算之間反復(fù)橫跳了半年之后，終于決定重新出售YEEZY，不過(guò)獲得收入的一部分會(huì)捐給慈善組織。日前，Adidas中國(guó)官方小程序已經(jīng)上架了15款YEEZY的抽簽，新老款式都有涉及，5月26日抽簽，31日正式開(kāi)賣(mài)。

無(wú)論從什么角度，重新上架YEEZY都是Adidas不得不走出的一步。

01

25萬(wàn)和12億

“一雙鞋只是一雙鞋，直到某人穿上它，才賦予了這雙鞋的意義。”

講述Nike傳奇鞋款A(yù)ir Jordan誕生的傳記電影《氣墊傳奇》中，剛成立不久的Nike籃球部門(mén)的負(fù)責(zé)人Sonny Vaccaro對(duì)著鏡頭緩緩講出這句話，打動(dòng)了當(dāng)時(shí)還是Adidas鐵粉的邁克爾·喬丹。

這是1984年，美國(guó)籃球鞋市場(chǎng)份額中Converse占54%，Adidas占29%，Nike只有17%。也是在這一年，Nike和Adidas都開(kāi)出了25萬(wàn)美元的合同，希望簽下炙手可熱的籃球新秀邁克爾·喬丹。

不同的是，Nike合同里還有一雙專(zhuān)門(mén)以喬丹命名的籃球鞋Air Jordan，和每年約5%的銷(xiāo)售分成。那個(gè)時(shí)候，專(zhuān)注歐洲市場(chǎng)的Adidas則認(rèn)為籃球鞋市場(chǎng)潛力有限，25萬(wàn)美元已經(jīng)是能夠給喬丹的最高價(jià)。

后來(lái)的故事我們都知道了。Nike簽下了喬丹，五年之后的1989年冬，時(shí)任NBA總裁的、一個(gè)叫大衛(wèi)斯特恩的小個(gè)子來(lái)到中國(guó)，揣著幾盤(pán)NBA的錄影帶，頂著北京冷冽的寒風(fēng)，在央視的大門(mén)口傳達(dá)室苦等了40分鐘。從此NBA開(kāi)始大踏步的全球商業(yè)化，籃球文化影響力也迅速逼近足球。隨后幾年喬丹逐步封神，Air Jordan也年年熱賣(mài)，帶著Nike的市值和營(yíng)收一路扶搖直上。

Nike和Adidas利潤(rùn)對(duì)比 來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

Adidas則在失去喬丹的第二年失去了創(chuàng)始人霍斯特達(dá)斯勒，4年之后，Adidas易主。再后來(lái)，市值被Nike反超，Adidas開(kāi)啟了“萬(wàn)年老二”之路。

也許是當(dāng)年錯(cuò)過(guò)喬丹帶給Adidas的刺激太大，Adidas在簽約明星上很少手軟。除了各路運(yùn)動(dòng)明星，Beyonce、Pharrell Williams，和最近傳出合作消息的陳冠希，都是或曾經(jīng)是Adidas的合作對(duì)象。但喬丹的成功故事和人生際遇，以及NBA所帶動(dòng)的籃球文化都難以復(fù)制，Adidas尋覓數(shù)年也沒(méi)能再造出一雙Air Jordan。

好在，潮流永遠(yuǎn)是過(guò)時(shí)之物的復(fù)興。

1971年，Adidas簽下網(wǎng)球名將Stan Smith，并為他量身打造了一款“綠尾鞋”。2012年，由于山寨泛濫導(dǎo)致的品牌貶值，Adidas宣布停產(chǎn)Stan Smith，業(yè)績(jī)也急轉(zhuǎn)直下。

2014年左右，“normcore”開(kāi)始流行，簡(jiǎn)潔經(jīng)典的Stan Smith成了各大博主搭配西裝的利器。Celine前任創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的“帶貨”，則正式宣告Stan Smith的回歸。

至于Stan Smith本人，在和Adidas簽約之后就再也沒(méi)有獲得過(guò)任何重要獎(jiǎng)項(xiàng)，單靠冠名費(fèi)和每雙鞋子的銷(xiāo)售分成已經(jīng)足夠這位前世界冠軍衣食無(wú)憂地度過(guò)余生。

嘗到梅開(kāi)二度甜頭的Adidas，繼續(xù)尋求更多來(lái)自時(shí)尚界的認(rèn)同。

2016年，Adidas簽下當(dāng)時(shí)還負(fù)債的說(shuō)唱歌手YE，Adidas取得YE的鞋履品牌YEEZY的IP和發(fā)售權(quán)，由此開(kāi)啟連續(xù)三年的亮眼業(yè)績(jī)。有華爾街分析師估算YEEZY約占Adidas每年?duì)I收的4%-8%，這還不包括YEEZY的溢出效應(yīng)所產(chǎn)生的收益——消費(fèi)者因?yàn)橄矏?ài)YEEZY而購(gòu)買(mǎi)Adidas其他產(chǎn)品。

因此，盡管YE與Adidas之間齟齬不斷，Adidas對(duì)這位口無(wú)遮攔的說(shuō)唱歌手也展現(xiàn)了相當(dāng)程度的忍耐，直到去年10月還對(duì)外宣稱和YE的合作是“品牌歷史上最成功的合作之一”。

當(dāng)初站的有多高，跌落時(shí)就有多慘。

2022年10月3日的巴黎時(shí)裝周上，YE身穿一件正面印有教皇保羅二世畫(huà)像的白T亮相走過(guò)人群，大家一看，白T的背面赫然寫(xiě)著“White Lives Matter”（白人的命也是命）。

這句話已經(jīng)是美國(guó)“白人至上”種族主義的宣言 來(lái)源：Southern Poverty Law Center

這一言論已經(jīng)超出了“令人討厭”的范疇而直擊道德紅線，任有粉絲站出來(lái)為YE辯護(hù)，也攔不住各家品牌光速將YE掃地出門(mén)，就連YE的經(jīng)紀(jì)公司也宣布與YE解約。身為德國(guó)品牌，Adidas不可能不知道觸碰種族問(wèn)題的嚴(yán)重性，因此盡管手里握著價(jià)值約12億歐元的庫(kù)存（以及毀約之后支付給經(jīng)銷(xiāo)商的巨額費(fèi)用），Adidas也只能狠心與YE分手。

Adidas可以繼續(xù)發(fā)售YEEZY鞋型（這是合法的），但缺少YE光環(huán)加持，核心消費(fèi)者也許根本不會(huì)買(mǎi)賬——個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈的潮流品牌失去了“人”，也就失去了品牌本身。

不過(guò)，Adidas的問(wèn)題僅僅是遇人不淑嗎？

02

難以持續(xù)的增長(zhǎng)

2016年，時(shí)任Gucci首席執(zhí)行官的Bizzarri接受采訪時(shí)說(shuō)了這樣一番話：“我想我們習(xí)慣了增長(zhǎng)和獲利，更多的增長(zhǎng)，更大的利潤(rùn)。我不能說(shuō)這是錯(cuò)的，但是說(shuō)到底，利潤(rùn)無(wú)法穩(wěn)固品牌價(jià)值。盡管品牌價(jià)值一直在流失，你的生意還是可以實(shí)現(xiàn)兩年、三年甚至四年的增長(zhǎng)。到了行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖都認(rèn)為此品牌不再有價(jià)值和影響力的一天，它就會(huì)下跌，大幅下跌，20%~25%這種程度的下跌。”  

彼時(shí)，Gucci的業(yè)績(jī)正因?yàn)樾氯蝿?chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的“年輕化”措施生效而蒸蒸日上。但后來(lái)幾年，Gucci的走向與Bizzarri的預(yù)言幾乎一致——盲目追隨潮流讓Gucci失去了當(dāng)初追捧自己的年輕人，也失去了品牌的核心消費(fèi)者，讓本該迎來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型后第五年，業(yè)績(jī)罕見(jiàn)掉頭下滑，時(shí)至今日仍無(wú)法止跌。

之所以將Gucci和Adidas相提并論，因?yàn)閮烧叩某晒蚨嗷蛏俣細(xì)w功“人”所代表的潮流和創(chuàng)意，而非系統(tǒng)性的商業(yè)決策。尤其是，當(dāng)品牌實(shí)現(xiàn)跨越性增長(zhǎng)之后仍仰賴“人”的因素來(lái)刺激增長(zhǎng)，后果是難以想象的。

直到今天，開(kāi)云集團(tuán)仍舊把Gucci的失速歸咎于Alessandro Michele后期設(shè)計(jì)幼稚而缺乏想象力，卻忘了把一個(gè)百億生意壓力給到單獨(dú)個(gè)人，本身就是商業(yè)決策的錯(cuò)誤。

好在，Adidas新上任的首席執(zhí)行官Bj?rn Gulden是個(gè)罕見(jiàn)的直腸子，他在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上的發(fā)言顯得很“渣男”。他說(shuō)Adidas的利潤(rùn)會(huì)恢復(fù)到10%，但不保證具體時(shí)間——“也許是2025年、2026年或2027年”。同時(shí)他承認(rèn)除了YEEZY風(fēng)波之外，Adidas問(wèn)題出在 “產(chǎn)品周期管理”上——他認(rèn)為Adidas“無(wú)法像Nike那樣”保持少數(shù)核心鞋型的活力和推陳出新，而只能在流行中穿梭，無(wú)法掌控潮流的起落。

Adidas經(jīng)典設(shè)計(jì)并不少，休閑鞋款Stan Smith、Supertar、YEEZY和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的NMD、Boost都曾經(jīng)熱賣(mài)，但它們總是在熱門(mén)（或者翻紅）時(shí)候斷貨，而在量產(chǎn)之后又乏人問(wèn)津。NMD系列和Ultra boost就因?yàn)榧夹g(shù)迭代不利，沒(méi)能繼續(xù)扛住增長(zhǎng)大旗。實(shí)際上，Adidas在2018年決定量產(chǎn)YEEZY之后，后者營(yíng)收表現(xiàn)也一直不如投資者預(yù)期。對(duì)比核心鞋型并不多但總是能夠齊頭并進(jìn)的Nike，Adidas經(jīng)常因熱門(mén)鞋款無(wú)法接棒，業(yè)績(jī)過(guò)山車(chē)式下跌。

停售Stan Smith之后Adidas增長(zhǎng)明顯下滑 來(lái)源：Sporting Goods Intelligence

但今天潮流比以往任何一個(gè)時(shí)候都難以預(yù)測(cè)。也有人認(rèn)為，拋開(kāi)商業(yè)決策的失誤，或許創(chuàng)意的集體性匱乏才是癥結(jié)。

讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中闡述了流行對(duì)創(chuàng)意的扼殺。他認(rèn)為現(xiàn)代藝術(shù)不能稱之為藝術(shù)，因?yàn)樗y以脫離任何時(shí)間點(diǎn)而存在，是“美學(xué)的飽和”而非歷久彌新的靈感來(lái)源。他舉例安迪·沃霍爾、杜尚等人所代表的波普藝術(shù)（Pop Culture），就是典型的代表了過(guò)去而非未來(lái)，不具有傳承價(jià)值的藝術(shù)。但波普藝術(shù)之所以流行而長(zhǎng)盛不衰（甚至一定程度上是所有潮流品牌的祖師爺），因?yàn)樗麄兌加幸粋�(gè)特征：充滿易于復(fù)制和傳播的符號(hào)，而沒(méi)有可供提煉的內(nèi)核——除了印在T恤上的logo之外，你能說(shuō)出Supreme代表著什么嗎？

時(shí)尚界迅速走紅又落寞的logomania（符號(hào)狂熱）本質(zhì)上也是創(chuàng)意的匱乏 來(lái)源：Fendi

換句話說(shuō)，Nike的成功很大程度上因?yàn)镹ike在喬丹還未成為文化符號(hào)之前就選擇了他。以至于今天的Air Jordan可以代表一種樸實(shí)的人生信條：堅(jiān)韌、勇敢和一點(diǎn)點(diǎn)的自負(fù)，雖然這些詞語(yǔ)已經(jīng)過(guò)時(shí)，但他們至少代表了一種普世的價(jià)觀值。

一些歐洲奢侈品時(shí)裝屋品牌同理，他們?cè)谝恍┥罘绞缴形戳餍兄熬驼紦?jù)了話語(yǔ)權(quán)，比如周游世界的旅行。再往近一點(diǎn)說(shuō)，Lululemon在瑜伽還是小眾愛(ài)好時(shí)就開(kāi)始生產(chǎn)彈力褲了。

好在活了百年的Adidas，檔案庫(kù)里有足夠多的鞋款來(lái)預(yù)備將來(lái)可能的翻紅，比如最近突然又走紅的Samba鞋，原型就來(lái)自于60年代Terrace的鞋型設(shè)計(jì)。不過(guò)這雙鞋的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)似乎不打算向消費(fèi)者普及Terrace背后的英式足球文化，而是簡(jiǎn)化為“T頭鞋”的稱呼，這當(dāng)然方便它在小紅書(shū)上的二次傳播和“種草”，但對(duì)品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)建文化聯(lián)系的希冀，似乎將再一次化為泡影。