來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

未來(lái)二十年會(huì)是什么樣的，估計(jì)誰(shuí)也無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

回想一下二十年前，那時(shí)候絕大部分中國(guó)人還不知道什么叫電商。赫拉利在《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中陳述了這樣一個(gè)基本事實(shí)：在七萬(wàn)年前，由于認(rèn)知革命而讓智人脫穎而出，大幅提升了陌生人之間的合作。之后直到一萬(wàn)兩千年前發(fā)生了農(nóng)業(yè)革命；而直到五百年前，人類(lèi)才發(fā)生了科技革命，掌握了更先進(jìn)的生產(chǎn)力。

赫拉利想要揭示的規(guī)律是：人類(lèi)漫長(zhǎng)歷史中發(fā)生變化的程度日益加速，今后十年的進(jìn)步可能抵得上過(guò)去二十年甚至三十年。

從機(jī)械革命到電子革命，科技革命帶來(lái)的改變無(wú)法想象。在互聯(lián)網(wǎng)世界，后二十年跟前二十年的不可預(yù)知性顯然不能同日而語(yǔ)。

1、京東的下一個(gè)二十年

今年618被京東定義為20周年生日紀(jì)念。許冉首次以京東集團(tuán)CEO的身份發(fā)表《京東下一個(gè)20年：奔赴“35711”星辰大海》的演講。在向京東56萬(wàn)員工發(fā)送的《凝心聚力邁向“35711”夢(mèng)想》的全員信中，京東正式提出了面向未來(lái)二十年的“35711”夢(mèng)想：

能有3家收入過(guò)萬(wàn)億人民幣，凈利潤(rùn)過(guò)700億人民幣的公司；

5家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的公司；

7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；

能為國(guó)家繳納1000億人民幣稅收；

提供超過(guò)100萬(wàn)就業(yè)崗位。

不愧是CFO出身的CEO，對(duì)未來(lái)的超長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃全部以數(shù)字體現(xiàn)。對(duì)于下一個(gè)20年的數(shù)據(jù)目標(biāo)，單獨(dú)來(lái)看，難有具體感知，可以對(duì)照一下京東集團(tuán)目前的數(shù)據(jù)情況：

2022年全年，京東凈營(yíng)收為10462億元（約合1517億美元），同比增長(zhǎng)9.9%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為104億元，而2021年凈虧損36億元；按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為282億元，而2021年凈利潤(rùn)為172億元。

單從營(yíng)收來(lái)看，直到去年底，整個(gè)京東集團(tuán)的營(yíng)收才剛剛破萬(wàn)億。京東集團(tuán)的萬(wàn)億營(yíng)收包括三部分：京東零售、京東物流、新業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，這一萬(wàn)億營(yíng)收是京東所有主力業(yè)務(wù)的總和。

那么，京東目前預(yù)設(shè)的三家營(yíng)收過(guò)萬(wàn)億的子公司可能會(huì)是哪三家？

當(dāng)前京東系有四家上市公司：京東集團(tuán)、京東物流、京東健康和達(dá)達(dá)。2022年，京東零售業(yè)務(wù)收入達(dá)9299億元，同比增長(zhǎng)7.3%；京東物流業(yè)務(wù)收入為1374億元，同比增長(zhǎng)31.2%；京東健康2022年?duì)I收467.36億港元，同比增長(zhǎng)52.3%；達(dá)達(dá)錄入80億元；新業(yè)務(wù)（主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新）收入為218億元，同比下降16.5%。

也就是說(shuō)，京東零售依然是整個(gè)京東集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入的絕對(duì)大頭，占比超過(guò)90%。其他業(yè)務(wù)除了物流過(guò)千億之外，都在數(shù)百億規(guī)模，未來(lái)要有三家要達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模，想象力空間巨大。

另外，從市值看，目前京東四家上市公司合計(jì)總市值約7000億元人民幣。其中京東集團(tuán)的市值大概在4800億港元，京東物流市值873億港元，京東健康市值1712億港元。而35711的目標(biāo)是：“7家從零做起”市值不低于1000億人民幣的上市公司。

在這五大目標(biāo)中，可能第一條、第二條最難。而最后一條是提供100萬(wàn)就業(yè)崗位，也就是京東目前現(xiàn)有員工總數(shù)（57萬(wàn)）的基礎(chǔ)上再翻一番。但是營(yíng)收規(guī)模卻是要翻三倍，市值規(guī)模要從現(xiàn)在的兩家過(guò)千億到新增7家過(guò)千億，翻3.5倍。

2、從今年618看中國(guó)電商現(xiàn)狀

今年上半年以來(lái)，京東風(fēng)頭甚勁。從3月8日高調(diào)啟動(dòng)百億補(bǔ)貼，到劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸再到618大戰(zhàn)，再到推出下一個(gè)20年目標(biāo)。

無(wú)論京東的未來(lái)目標(biāo)多么宏大，京東的核心依然是一家零售企業(yè)，或者定義為以零售為主要業(yè)務(wù)進(jìn)而涉足與其他相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，比如零售+物流，零售+醫(yī)療，零售+互聯(lián)網(wǎng)。

近年來(lái)，線上零售在國(guó)內(nèi)早已結(jié)束了高成長(zhǎng)期。整個(gè)中國(guó)的電商勢(shì)力范圍趨于穩(wěn)定，除非出現(xiàn)新的商業(yè)模式或場(chǎng)景體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)電商的態(tài)度已然進(jìn)入一個(gè)波瀾不驚的平緩期。

今年618，被稱(chēng)為“史上最卷的618”，而大戰(zhàn)結(jié)束之后，很多商家直接慨嘆“卷不動(dòng)了”。電商吸引流量、實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的招數(shù)似乎已經(jīng)很難玩出新花樣，消費(fèi)者越來(lái)越免疫，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，想要掙每一分錢(qián)都變得越來(lái)越難。

不僅僅是618大促，包括雙十一同樣有所“疲乏”。究其核心原因，是線上的消費(fèi)者“已經(jīng)長(zhǎng)大”，對(duì)繁雜的促銷(xiāo)形式日趨“無(wú)感”。加之促銷(xiāo)常態(tài)化，導(dǎo)致再怎樣的補(bǔ)貼和低價(jià)策略，都已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。如果沒(méi)有需求，或者需求意愿薄弱，想要靠促銷(xiāo)引誘沖動(dòng)型消費(fèi)，都收效甚微。

當(dāng)“促銷(xiāo)”或者正常的價(jià)格戰(zhàn)效果不再明顯的時(shí)候，對(duì)電商而言，沒(méi)有奇跡的平緩成長(zhǎng)，可能反而是最佳狀態(tài)。

中國(guó)企業(yè)家雜志在6月19日發(fā)表采訪京東零售CEO辛利軍的文章，“確定性的供應(yīng)鏈的能力和服務(wù)，是京東目前能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期最好的支撐。”這可能恰恰正是京東在零售業(yè)務(wù)上依然需要持續(xù)加筑的“城墻”——不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升效率，降低成本，打磨更深層次的能力去實(shí)現(xiàn)所謂的“多快好省”。

3、京東是最接近沃爾瑪的中國(guó)零售企業(yè)嗎

要實(shí)現(xiàn)“37511”宏大目標(biāo)，顯然需要一個(gè)對(duì)標(biāo)，京東似乎更樂(lè)意與沃爾瑪比較。

數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪2022年收入達(dá)6113億美元，相當(dāng)于4.4萬(wàn)億人民幣。沃爾瑪已經(jīng)連續(xù)7年排名財(cái)富世界500強(qiáng)的首位（以營(yíng)收排名），市值超過(guò)4000億美元，相當(dāng)于2.8萬(wàn)億人民幣。沃爾瑪?shù)膯T工數(shù)量達(dá)到220萬(wàn)人。

從營(yíng)收、市值規(guī)模等硬性指標(biāo)考量，京東跟沃爾瑪?shù)牟罹噙�非常巨大。在模式上，沃爾瑪在于線下，而京東在于線上，沃爾瑪220萬(wàn)人絕大部分是分布在全球的門(mén)店人員，而京東的57萬(wàn)員工絕大部分是物流小哥。另外，沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)面向全球，但京東主業(yè)仍在國(guó)內(nèi)。從未來(lái)發(fā)展方向來(lái)看，京東對(duì)標(biāo)的可能不應(yīng)該是沃爾瑪，而更應(yīng)該是亞馬遜。而亞馬遜當(dāng)前的市值超過(guò)1.29萬(wàn)億美元，比沃爾瑪還要多出三倍，從另一個(gè)角度解讀，也意味著面向全球化的線上零售比線下零售具有更加龐大的可想象空間。

有文章指出，從零售企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)效率——庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，京東已經(jīng)不差于任何國(guó)際巨頭：京東庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為30.2天，Costco是30.4天，沃爾瑪是30天左右，三家大體相近。但京東的自營(yíng)SKU卻高達(dá)1000萬(wàn)個(gè)，Costco、沃爾瑪分別僅為5000個(gè)、5萬(wàn)個(gè)。

客觀評(píng)價(jià)，自營(yíng)電商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)更高，得益于數(shù)據(jù)化的后臺(tái)“算法”，這顯然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。但京東若想成為未來(lái)的沃爾瑪或者亞馬遜，最重要需要考量的問(wèn)題在于——從何而來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模才可以支撐未來(lái)如此宏大的戰(zhàn)略目標(biāo)？

如果單純依舊局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如前所述，電商的發(fā)展早已碰上了天花板，但如果出海獲取國(guó)際市場(chǎng)，無(wú)論國(guó)內(nèi)環(huán)境生態(tài)還是面對(duì)與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論京東還是阿里，到目前為止都有較大挑戰(zhàn)。

4、核心能力到底需要什么

效率和規(guī)模只是從企業(yè)內(nèi)部角度衡量的優(yōu)勢(shì)。把企業(yè)內(nèi)部的效率和規(guī)模優(yōu)化轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，需要面向外部的消費(fèi)者創(chuàng)造出更加出色的、與眾不同的新價(jià)值。

辛利軍說(shuō)，“這個(gè)世界真的不缺需求，缺的是創(chuàng)新。”這句話非常正確，不缺需求，缺少不斷滿足需求，甚至是不斷創(chuàng)造需求的產(chǎn)品和服務(wù)能力。

且不論二十年之后的宏偉藍(lán)圖，但就下一個(gè)五年，京東能否在新一輪的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)賽中不被淘汰，都迫切需要思考下面三個(gè)創(chuàng)新問(wèn)題：

第一，戰(zhàn)略的創(chuàng)新是什么——發(fā)展的方向是什么，到底是零售+還是互聯(lián)網(wǎng)+，抑或是多元化還是國(guó)際化？朝哪里走，新的空間在哪里，如何實(shí)現(xiàn)三個(gè)萬(wàn)億營(yíng)收，五個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)，七家市值千億的具體目標(biāo)？

第二，模式創(chuàng)新是什么——就當(dāng)下的所有業(yè)務(wù)而言，憑什么可以持續(xù)賺錢(qián)，如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)，開(kāi)創(chuàng)怎樣新的商業(yè)模式，面對(duì)既有人群，提供什么樣新的產(chǎn)品和服務(wù)？

第三，策略創(chuàng)新是什么——在策略上——包括營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)營(yíng)管理策略等等，如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，在每一個(gè)階段都能給消費(fèi)者什么樣的必須選你的理由？

京東集團(tuán)新任CEO上位，一串具體的數(shù)據(jù)目標(biāo)，需要落到實(shí)處，并不斷執(zhí)行。