來源/36氪財(cái)經(jīng)

作者/謝蕓子

“和投資者一樣，茅臺(tái)提價(jià)是管理層每天都在追求的。但何時(shí)提價(jià)、如何提價(jià)，需要智慧。”在2022年股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍如是說。

近年來，市場(chǎng)對(duì)于提價(jià)的呼聲從未間斷。在此前，丁雄軍也曾表示，茅臺(tái)酒的價(jià)格由市場(chǎng)等因素決定，公司一定會(huì)充分遵循市場(chǎng)規(guī)律、呼應(yīng)市場(chǎng)需求。

“我本人包括我們（貴州茅臺(tái)）管理團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定地相信市場(chǎng)的力量。”

自2018年1月最后一次提價(jià)至今，貴州茅臺(tái)的主力大單品“500ml 53度飛天茅臺(tái)”（下文均為該規(guī)格）的價(jià)格仍未變動(dòng)。其出廠價(jià)969元，官方指導(dǎo)定價(jià)1499元，市場(chǎng)價(jià)格則在2800元至3100元左右。

端午節(jié)假期間，36氪走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在各大零售商超，消費(fèi)者想用“官方指導(dǎo)價(jià)格”搶購(gòu)飛天茅臺(tái)，機(jī)會(huì)仍微乎其微。而在煙酒店、批發(fā)商渠道，飛天茅臺(tái)的貨源十分充足。不過每逢節(jié)假日，市場(chǎng)價(jià)格都會(huì)小幅度上漲。

資本市場(chǎng)的投資者對(duì)于茅臺(tái)的提價(jià)翹首以盼。

從供需的角度考慮，茅臺(tái)早已具備提價(jià)條件。部分投資者甚至認(rèn)為，茅臺(tái)已進(jìn)入提價(jià)的倒計(jì)時(shí)階段。丁雄軍也表示，公司2023年的目標(biāo)是營(yíng)收增長(zhǎng)15%左右，一切似乎都在為漲價(jià)做鋪墊。

不過也有觀點(diǎn)旗幟鮮明的反對(duì)茅臺(tái)提價(jià)，其認(rèn)為飛天茅臺(tái)目前的市場(chǎng)價(jià)格已足夠高，在終端價(jià)格由市場(chǎng)決定的前提下，貿(mào)然提升出廠價(jià)格，只會(huì)壓縮經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。

顯而易見，這兩種觀點(diǎn)所處的維度，截然不同。

01

提價(jià)“倒計(jì)時(shí)”？

梳理來看，進(jìn)入2020年以來，茅臺(tái)曾先后9次對(duì)出廠價(jià)進(jìn)行調(diào)整。在2012年9月之前，更是提價(jià)了8次，將飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從218元提升到了819元，提價(jià)幅度介于10%至35%之間。

這也使茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的業(yè)績(jī)反超。然而，自此后的白酒行業(yè)進(jìn)入寒冬期，疊加“反三公”消費(fèi)影響，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，經(jīng)銷商都是賠錢甩貨，利潤(rùn)極其微薄。

茅臺(tái)歷次提價(jià)及幅度；36氪根據(jù)公開資料整理

2017年底，貴州茅臺(tái)時(shí)隔五年后終于發(fā)布提價(jià)公告。2018年1月，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)正式從819元提升至969元，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)也從1299元提升到了現(xiàn)如今的1499元。

這一次的提價(jià)，直接帶動(dòng)了貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，也開啟了白酒行業(yè)的又一繁榮期。

歷史總是重復(fù)。僅從時(shí)間間隔看，2023年距離上一次提價(jià)已過去了五年半的時(shí)間，這與2012年9月至2018年1月相同。且自2022年起，整個(gè)白酒賽道再度進(jìn)入調(diào)整期，這也與2017年的行業(yè)背景相仿。

或也因此，大部分投資者希望茅臺(tái)集團(tuán)能再一次通過漲價(jià)，實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊增”。

一直以來，茅臺(tái)的出廠價(jià)都與市場(chǎng)價(jià)相差巨大，利潤(rùn)大多集中于渠道，這也使得，正常市場(chǎng)環(huán)境下，茅臺(tái)的指導(dǎo)零售價(jià)有名無實(shí)。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青也指出，茅臺(tái)應(yīng)尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，尊重供求規(guī)律，大幅提升出廠價(jià)，進(jìn)而壓縮茅臺(tái)渠道的利潤(rùn)空間，減少投機(jī)和炒作的動(dòng)力。

然而，反對(duì)茅臺(tái)提價(jià)的原因，也來自“指導(dǎo)零售價(jià)”與其經(jīng)銷商體系。

對(duì)于國(guó)內(nèi)其他高端白酒品牌，貴州茅臺(tái)的價(jià)格不僅是“天花板”，也是標(biāo)桿，其“大單品”飛天茅臺(tái)的定價(jià)是否堅(jiān)挺，對(duì)中國(guó)白酒的價(jià)格體系有決定性意義。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪表示，進(jìn)入2023年以后，醬香白酒“堰塞湖”的情況仍未改變。“除了茅臺(tái)，其他品牌都是價(jià)格倒掛。”

再其次，飛天茅臺(tái)價(jià)格的調(diào)整“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，并不僅是單一的市場(chǎng)問題，背后更多牽扯經(jīng)銷商的利益。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，茅臺(tái)提價(jià)具有必然性，問題的關(guān)鍵在于：飛天茅臺(tái)什么時(shí)候可以提價(jià)？丁雄軍所說的“智慧”又體現(xiàn)在哪里？

02

代理渠道營(yíng)收下滑

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2022年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1275.54億元，同比增長(zhǎng)16.53%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)627.16億元，同比增長(zhǎng)19.55%。

近年來營(yíng)收情況，36氪根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制圖

分渠道看，貴州茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收493.7億元，同比增長(zhǎng)105.4%。僅上線一年的“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)巨大，貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)到118.8億元，占到總收入的9.31%。

耐人尋味的是，在上一年度，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道的營(yíng)收同比下降9.31%，收入總額743.9億元。這也是茅臺(tái)自2016年分別列出直銷和批發(fā)代理收入以來，批發(fā)代理收入的首次下滑。

與90年代崛起的一眾中國(guó)消費(fèi)品牌相同，貴州茅臺(tái)的興起離不開經(jīng)銷商的“汗馬功勞”，當(dāng)然，經(jīng)銷商們也獲得了穩(wěn)定、巨額的回報(bào)。

2016年至2018年，貴州茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占比分別為91.03%、89.26%、94.05%。可見彼時(shí)，經(jīng)銷商已成為貴州茅臺(tái)營(yíng)收的主要來源。但過于依賴經(jīng)銷商，對(duì)公司的發(fā)展是重大桎梏。

與五糧液不同，茅臺(tái)自2013年起重點(diǎn)發(fā)展小經(jīng)銷商，其數(shù)量龐雜、市場(chǎng)集中度相對(duì)較低。這尤其不利于茅臺(tái)對(duì)終端渠道、價(jià)格等方面的管控。

肖竹青曾清楚地告訴36氪，因茅臺(tái)短期無法實(shí)現(xiàn)擴(kuò)產(chǎn)，直營(yíng)渠道增加投放量，批發(fā)渠道必然減少，二者是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

2018年起，貴州茅臺(tái)開始清理“違規(guī)經(jīng)銷商”。并大力發(fā)展直營(yíng)渠道，覆蓋各大賣場(chǎng)、電商及煙酒連鎖零售商。同時(shí)，貴州茅臺(tái)還把砍掉的經(jīng)銷商配額直接分配給直銷渠道。

截至2021年末，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商規(guī)模較其高峰階段已削減近1/3，僅保留2089家。2022年，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商總數(shù)已趨平穩(wěn)，僅減少5家。也正是這一年6月，i茅臺(tái)橫空出世。

03

2024或?yàn)榇翱谄?/strong>

對(duì)于當(dāng)下的茅臺(tái)經(jīng)銷商，i茅臺(tái)更像是其下的一個(gè)渠道。經(jīng)銷商以線下門店的身份為i茅臺(tái)提供庫(kù)存、配送等服務(wù)，不僅不占自己的配額，還有錢賺。

但當(dāng)i茅臺(tái)精準(zhǔn)掌握了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，形勢(shì)恐怕會(huì)發(fā)生反轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商也只能去做服務(wù)商的角色。

最新數(shù)據(jù)顯示，上線僅不到一年，i茅臺(tái)已累計(jì)注冊(cè)用戶超過4000萬，預(yù)約次數(shù)達(dá)31.62億人次，累計(jì)銷售額超230億元，成為中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的APP。

與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)也在變相提價(jià)。

比如，i茅臺(tái)的銷售產(chǎn)品主要包括虎茅、珍品茅臺(tái)、100ml飛天茅臺(tái)、1935等。其中，珍品茅臺(tái)和虎茅都是非標(biāo)茅臺(tái)，售價(jià)卻高于飛天茅臺(tái)；新推出的100ml飛天茅臺(tái)定價(jià)399元，折合成500ml達(dá)到1995元，遠(yuǎn)超飛天茅臺(tái)1499元的指導(dǎo)價(jià)格。

可以肯定的是，產(chǎn)品體系的變革、i茅臺(tái)的成功所帶來的直銷比例的提升，都支撐了貴州茅臺(tái)2022年的高速增長(zhǎng)。

另在肖竹青看來，50%的直銷收入占比或是茅臺(tái)平衡各方的合理數(shù)字。不過在2023年一季度，茅臺(tái)的直銷比例就已達(dá)到46%，50%的預(yù)估在2023年下半年就能完成。

業(yè)績(jī)方面，茅臺(tái)每年的可供銷量本就來自4年前的基酒產(chǎn)量。然而，茅臺(tái)2018年至2020年的基酒產(chǎn)量幾無增長(zhǎng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)或在2024年面臨業(yè)績(jī)壓力，此時(shí)也會(huì)成為茅臺(tái)較好的提價(jià)窗口期。

當(dāng)然，丁雄軍始終強(qiáng)調(diào)，相信市場(chǎng)化和法治化。“希望通過不同的策略，最終實(shí)現(xiàn)回到公司的價(jià)值創(chuàng)造和股東價(jià)值創(chuàng)造上來。”

現(xiàn)階段，貴州茅臺(tái)仍處于轉(zhuǎn)型期。肖竹青表示，茅臺(tái)公司正在打造全價(jià)格體系的產(chǎn)品線，未來的白酒行業(yè)一定是“贏家通吃”。

“無論是做冰激凌還是金融投資，與賣高端白酒都是完全不同的兩個(gè)概念。”肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)階段的茅臺(tái)比任何時(shí)刻都需要吸納專業(yè)人才。

此外，部分投資者對(duì)茅臺(tái)設(shè)立的兩支“50億元”產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金并不看好。據(jù)悉，這兩支基金將重點(diǎn)關(guān)注信息科技、生物技術(shù)、新能源、大消費(fèi)等領(lǐng)域。近年來，跨領(lǐng)域投資已是白酒巨頭們的常規(guī)操作。

受財(cái)報(bào)及多方利好因素影響，股東大會(huì)召開后，貴州茅臺(tái)股價(jià)一度觸及1800元/股，隨即又有小幅度下滑。國(guó)金證券、民生證券等多家券商機(jī)構(gòu)均給予買入評(píng)級(jí)。

部分資料參考：

證券市場(chǎng)周刊《茅臺(tái)什么時(shí)候再漲價(jià)？》

名酒時(shí)空《飛天茅臺(tái)，提價(jià)倒計(jì)時(shí)？》