來源/剁椒TMT 

作者/不空

在食品安全問題上，只有蜜雪冰城擁有“絕對豁免權”。 

前腳剛被北京消協(xié)點名食品安全漏洞，后腳又因“密封杯中疑似現(xiàn)螞蚱”一事登上了微博熱搜，在蜜雪冰城市場版圖的擴張進程中，始終繞不開食品安全的陰云。然而，與預想中鋪天蓋地的負面輿情不同，在蜜雪冰城的評論區(qū)中，消費者收起了往日的挑剔，反而以鮮有的包容與友好姿態(tài)自發(fā)地為品牌舉起了“反黑”旗幟，甚至上演了一出“蜜粉救駕”的戲碼。

“蜜雪不嫌我窮，我有什么資格嫌棄他臟？”

“不是蜜雪冰城食材過期了，而是我來遲了。”   

“食品安全而已，我會繼續(xù)溺愛雪王。”   

......

與均價40元+的精品咖啡和動輒20元的喜茶、奈雪的茶相比，四元的檸檬水、兩元的甜筒以遠低于市場水平的定價成為了蜜雪冰城打入下沉市場的利器，更是成為了消費者為品牌負面輿情申辯的母本，隱含的深意便是，“價格都這么低了，還想要什么自行車？”

在食品安全這一敏感議題上，蜜雪冰城的低價策略配合親民、接地氣的營銷形式，消解了品牌與消費者之間的對立關系，食品安全的嚴肅屬性被戲謔的娛樂話語體系解構，蜜雪冰城也得以在一次次危機事件中脫身。  

但是，進一步延伸追問，低價能否成為食品安全的遮羞布？降低價格就意味著損耗食品品質？在低價營銷之外，蜜雪冰城也應該直面品質考驗了。

01

低價+親民：蜜雪冰城的營銷組合拳

“低價”是與蜜雪冰城捆綁程度最深的詞條，背后深意還需要放到具體語境中去理解。

在新茶飲市場中，價格密切關聯(lián)著消費者的敏感神經(jīng)，哪怕一元的定價調整都會影響最終的消費決策。加之國人普遍經(jīng)歷了“便宜沒好貨，好貨不便宜”的觀念洗禮，因此，在同一賽道中，定價更低的商品往往能夠在消費者端贏得更高的包容度，最終幫助品牌成功塑造“物美價廉”的市場認知。

而蜜雪冰城低價策略得以奏效的關鍵一步便是同行的襯托。食品安全問題素來都是新茶飲品牌的一顆隱形炸彈，并且屢禁不止。哪怕是定價比蜜雪冰城高出兩三倍的喜茶、古茗等品牌也同樣多次身陷食品安全爭議。例如，喜茶就因生產(chǎn)經(jīng)營混有異物的食品被罰款五萬元。對比之下，均價在4-9元之間的蜜雪冰城在同樣的問題上便擁有了“合理性”解釋空間：20多元的奶茶都會有安全隱患，蜜雪冰城出現(xiàn)食品安全問題也可以理解。

與此同時，低價策略令蜜雪冰城串聯(lián)了更為廣泛的用戶與更大的消費市場，這直接導向了社交平臺上出現(xiàn)的“自來水”公關，并且延伸出了消費者自我洗腦式的公關話術：“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌他臟。”

在營銷側，蜜雪冰城更是承接低價策略，樹立起了親民、接地氣的“雪王”形象。以“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”洗腦神曲破圈后，蜜雪冰城也順勢推出了一個憨厚不失可愛的IP形象——雪王。結合品牌深入下沉市場的需求，蜜雪冰城為“雪王”IP建立了有梗、搞笑的親民人設，并結合一次次營銷事件在社交平臺上強勢傳播。

今年520期間的節(jié)點營銷便是案例之一。為了迎合520的節(jié)日特征，蜜雪冰城為單身的雪王打造了一個甜蜜伴侶——雪妹，契合了當天的節(jié)日氛圍。在社交平臺上，蜜雪冰城更是主動造梗，“連雪王都有女朋友了，我還沒有”引發(fā)了無數(shù)單身網(wǎng)友的共情和討論。

可見，不同于其他新茶飲品牌單向的營銷策略，強互動的“雪王”IP在一次次傳播裂變中拉近了品牌與消費者的距離，擴大了蜜雪冰城的品牌認可度，甚至凝聚成了“蜜粉”。在一次次危機公關中，“蜜粉”自發(fā)性與負面輿情對抗，成為蜜雪冰城最好的“公關團隊”。

02

低價營銷不應過度娛樂化

在這場事關食品安全的危機事件面前，“蜜粉”在社交平臺上以娛樂性的話語體系稀釋了食品安全的嚴肅屬性，也徹底模糊了這次事件的根本問題：食品安全。

面對關乎身體健康的重大問題，消費者決定“捂上耳朵”，繼續(xù)溺愛，并合理化其行為時，其實也在一定程度上沖擊著市場的良性競爭。

以娛樂化的營銷方式來化解食品安全危機，并非僅有蜜雪冰城一家。例如，此前華萊士就因食材過期等問題受到爭議，甚至引發(fā)了消費者的不良反應。在危機事件面前，華萊士同樣先以低價營銷為基礎，輔以娛樂話語體系，打造了社交平臺上廣為傳播的“噴射套餐”，成功將負面輿情轉變?yōu)槠放苽鞑チ紮C。然而，真正值得關注的食品安全問題也在全網(wǎng)狂歡中被遮掩。

事實上，蜜雪冰城在食品安全問題上早已多次“翻車”。北京市消協(xié)公布的一份數(shù)據(jù)表示，自2023年1月至4月15日，共有23家蜜雪冰城門店被通報過食品安全問題。在北京市，涉及食品安全問題的門店比例高達8.61%。 

通報存在食品安全問題的連鎖餐飲門店數(shù)量統(tǒng)計（2023年1月-4月15日數(shù)據(jù)）   

圖片來源：北京市消協(xié)

截至6月25日，在黑貓投訴平臺中，蜜雪冰城的投訴量高達197條，用戶反饋集中在食品安全問題方面。可見，在一眾連鎖品牌門店中，蜜雪冰城在食品安全把控方面，表現(xiàn)并不如人意，甚至較差。

然而，憑借著一次次低價營銷，蜜雪冰城卻從消費者手中拿到了食品安全的“免死金牌”，無形中拉低了食品安全的底線，破壞了市場的正向競爭。低價本是品牌與普羅大眾建立連接的一條捷徑，以更低的價格博取下沉市場的信任。但是，這份信任不應成為食品安全的“遮羞布”，長此以往，品牌也將面臨流量的反噬。