出品/虎嗅

作者/苗正卿

美團(tuán)正在凝視直播。

7月12日，虎嗅獨家獲悉，從當(dāng)天開始美團(tuán)已經(jīng)將50%用戶的APP首頁界面進(jìn)行更新——在新的界面首頁入口中，用戶在屏幕右側(cè)可以直接看到正在播放直播的直播間入口。

這是美團(tuán)自社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)以來，對于新業(yè)務(wù)最大規(guī)模的“首頁入口資源投入”。據(jù)悉，在7月11日，美團(tuán)已經(jīng)針對35%的用戶進(jìn)行了界面更新，在不到24小時后這一數(shù)值上升為50%。據(jù)知情人士透露，50%這一比例短期內(nèi)不會再有變化，美團(tuán)將會根據(jù)未來一段時間的用戶反饋優(yōu)化直播業(yè)務(wù)。

有美團(tuán)內(nèi)部人士告訴虎嗅，直播已經(jīng)被美團(tuán)視為2023年公司級別戰(zhàn)略之一。美團(tuán)內(nèi)部在2022年四季度成立了獨立的直播團(tuán)隊，隸屬于美團(tuán)平臺事業(yè)群。這一團(tuán)隊，主要負(fù)責(zé)美團(tuán)直播的技術(shù)攻關(guān)和基礎(chǔ)設(shè)施搭建，以及一部分直播內(nèi)容方面的工作，直播團(tuán)隊一號位向美團(tuán)平臺負(fù)責(zé)人、S-Team成員李樹斌匯報。而美團(tuán)到店事業(yè)群和美團(tuán)外賣事業(yè)群內(nèi)部，也已經(jīng)開啟各自的直播業(yè)務(wù)——兩個事業(yè)群并不負(fù)責(zé)技術(shù)攻關(guān)，只需專心做直播內(nèi)容。在兩個事業(yè)群內(nèi)，并無獨立的直播團(tuán)隊，品牌、市場等多部門員工同時承擔(dān)直播工作。

美團(tuán)直播正式上線時間是2023年3月，截至目前，美團(tuán)直播分為兩種模式：其一是平臺直播，在美團(tuán)APP首頁獲得入口推薦位的便是平臺直播間，品牌將自己的產(chǎn)品或團(tuán)購券送至直播間參與直播；其二是店播，點開美團(tuán)直播首頁入口，你會在直播間視頻下方看到各個品牌的店播推流，目前包括海底撈、蜜雪冰城、麥當(dāng)勞、肯德基等幾百個品牌已經(jīng)在美團(tuán)開播。

美團(tuán)平臺直播，是3月至今美團(tuán)直播生態(tài)內(nèi)的“流量一哥”，知情人士透露平臺向這一直播間大量推流。截至目前，平臺直播并未向參與直播的品牌收取坑位費和分成——它會要求品牌給出全網(wǎng)最低的產(chǎn)品或團(tuán)購劵，并以此為參與直播的必要條件。

有美團(tuán)內(nèi)部人士告訴虎嗅，這種“免費贈播”的模式，確實是一種“投資源引流”的補(bǔ)貼打法。甚至補(bǔ)貼打法也出現(xiàn)在C端，圍繞直播，美團(tuán)給用戶提供了優(yōu)惠券、促銷活動等補(bǔ)貼。這是自社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)之后，美團(tuán)投入力度最大的“補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)”。

上述人士表示，這次的“直播補(bǔ)貼”可能不是一個短期行為。在美團(tuán)內(nèi)部，已經(jīng)把發(fā)力直播視為2023年最為重要的方向，并且將之視為應(yīng)對“競對”的關(guān)鍵打法。

這種補(bǔ)貼，甚至還體現(xiàn)在“內(nèi)容制作端”，美團(tuán)已經(jīng)開始承擔(dān)一部分商家的直播及短視頻制作費。

在6月，美團(tuán)高級副總裁、到店事業(yè)群負(fù)責(zé)人張川向虎嗅表示，在最新的美團(tuán)“2023黑珍珠餐廳指南”中共有304家餐廳上榜，而美團(tuán)會給每家餐廳制作短視頻并匹配直播資源。對于一些從未嘗試過直播和短視頻的商家，美團(tuán)還會請專業(yè)團(tuán)隊為之量身打造內(nèi)容。張川表示，在這個過程中，美團(tuán)“承擔(dān)所有的內(nèi)容制作費用”。

美團(tuán)在直播領(lǐng)域的觸角，甚至已經(jīng)伸向MCN機(jī)構(gòu)。有B站UP所屬MCN機(jī)構(gòu)人士告訴虎嗅，有美團(tuán)業(yè)務(wù)線人士找到團(tuán)隊尋求合作，并且給出了極具誠意的合作條款；另有知名美食探店KOL所屬團(tuán)隊人士告訴虎嗅，美團(tuán)在2023年初已經(jīng)開始與自己團(tuán)隊接觸，并尋求在直播、短視頻多個領(lǐng)域深度合作。

但擺在美團(tuán)直播面前的挑戰(zhàn)依然巨大。

就在7月12日美團(tuán)向50%用戶力推直播當(dāng)天，在中午用餐時段，美團(tuán)平臺直播間的場觀人數(shù)僅為1.9萬。而在7月13日下午三點，美團(tuán)APP內(nèi)店播場觀最高的蜜雪冰城場觀人數(shù)也剛剛超過3萬人。有資深美食探店內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴虎嗅，這樣的流量數(shù)據(jù)在抖音等平臺上“不值一提”。

美團(tuán)為何盯上直播？

在2020年美團(tuán)內(nèi)部曾有一些業(yè)務(wù)線嘗試過直播相關(guān)產(chǎn)品，但公司層面把直播視為關(guān)鍵戰(zhàn)略，發(fā)生于2022年四季度。

有知情人士向虎嗅表示，美團(tuán)在這個節(jié)點發(fā)力直播，有內(nèi)外部兩重因素。從內(nèi)部看，美團(tuán)在2020年~2021年通過優(yōu)選等業(yè)務(wù)凈增了超過1億新用戶，眼下美團(tuán)的流量增長中心已經(jīng)從外部增長轉(zhuǎn)為內(nèi)部盤活與深耕復(fù)用；從外部看，2022年下半年抖音在本地生活板塊攻勢如潮，而抖音吸引商家和用戶的核心武器是巨大流量池和豐富內(nèi)容，對美團(tuán)而言短期內(nèi)像抖音一樣成為“國民級流量池”并不現(xiàn)實，但可以通過豐富內(nèi)容增加對商家和用戶的吸引。

有頭部火鍋連鎖品牌主抓市場的副總裁向虎嗅表示，美團(tuán)發(fā)力直播的另一個原因是疫情讓品牌重新思考了“投流”這件事。“很多品牌把市場部、品牌部、直播中心徹底打通，甚至有的餐飲品牌直接砍掉市場和品牌，直接讓直播團(tuán)隊承擔(dān)相應(yīng)職責(zé)。直播以及短視頻這些內(nèi)容引流打法對餐飲圈已經(jīng)形成了質(zhì)變影響。”

以及有分析人士認(rèn)為，美團(tuán)發(fā)力直播，也是為了鞏固“到店”等基本盤業(yè)務(wù)的護(hù)城河。

在美團(tuán)的收入模型中，到店業(yè)務(wù)是美團(tuán)的印鈔機(jī)：以2021年財報數(shù)據(jù)為例，到店業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)的經(jīng)營溢利為141億元，是同期美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利的2.27倍。哪怕在疫情期間美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)都保持了較高的增速，2021年美團(tuán)到店業(yè)務(wù)年度收入、經(jīng)營溢利同比增速分別為53%、71.9%

在抖音發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)后，對美團(tuán)沖擊最大的板塊恰恰是到店業(yè)務(wù)。有分析人士告訴虎嗅，2022年抖音在本地生活方面增速最快的是到店，通過直播間和短視頻，餐飲品牌售賣“團(tuán)購券”，消費者拿著這些團(tuán)購券去門店核銷。另有資深餐飲行業(yè)觀察人士、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟認(rèn)為，由于到店核銷不存在“外賣物流履約門檻”，所以抖音的增長速度較快。

抖音在到店業(yè)務(wù)快速增長的殺手锏有二，其一是2022年的低傭金甚至0傭金策略；其二是基于7億日活+直播和短視頻玩法的流量能力。

有知情人士透露，抖音在進(jìn)軍本地生活板塊過程中，短視頻和直播是其重要的武器。在相當(dāng)長的時間里，抖音官方對于內(nèi)容創(chuàng)作者有定向的引導(dǎo)。有美食MCN機(jī)構(gòu)人士表示，當(dāng)時官方鼓勵賬號增加更多有差異化風(fēng)格、有趣的探店類內(nèi)容，并經(jīng)常有月度創(chuàng)作主題活動。“時至今日，美食類內(nèi)容，都是抖音生態(tài)里最卷的垂類之一，創(chuàng)作者為了殺出重圍，只能想盡辦法做直播、做內(nèi)容，對于用戶和品牌而言，這是一個巨型的內(nèi)容流量池。”

對美團(tuán)而言，發(fā)力直播其實更像是“補(bǔ)足內(nèi)容能力”的一環(huán)。在美團(tuán)于首頁開始力推直播功能之際，美團(tuán)內(nèi)部對于短視頻、超低價團(tuán)購等玩法也在同步推廣測試。

不過擺在美團(tuán)面前的挑戰(zhàn)是巨大的。有相關(guān)人士分析表示，從日活看，美團(tuán)和抖音是“位數(shù)”差異；從現(xiàn)金流上看，目前美團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為202億元，短期理財投資為919億元，并不具有和抖音“硬碰硬打燒錢大戰(zhàn)”的底氣；以及，美團(tuán)最大的壓力點來自于心智——目前對于絕大部分用戶而言，尚未形成“去美團(tuán)看直播”的習(xí)慣。

美團(tuán)的直播機(jī)會到底在哪？

“我們是今年二季度，把流量投放的核心目標(biāo)轉(zhuǎn)移回歸了大眾點評，主要是因為核銷率問題。”一位連鎖品牌CMO向虎嗅表示，他們在2022年四季度至2023年一季度，曾重點嘗試了幾個流量平臺的直播模式，當(dāng)時有幾次直播的場觀人數(shù)超過30萬，但真正購買團(tuán)購券的人只是四位數(shù)，最終去門店有效核銷的不足百人。

超級猩猩用戶增長負(fù)責(zé)人鄭東敏給出了一組數(shù)據(jù)：他們在今年通過美團(tuán)直播間嘗試了團(tuán)課券包的售賣（原價414元的6張團(tuán)課券包，以299元參與直播），據(jù)超級猩猩觀察直播期間該團(tuán)課券包的核銷率和轉(zhuǎn)化率比其他平臺高出30%左右。

“一個被線下門店品牌意識到的關(guān)鍵問題是場觀與核銷率之間的微妙關(guān)系。2022年，大家會非常追求場觀，認(rèn)為大流量可以給品牌賬號吸粉、拉動售賣。但最終發(fā)現(xiàn)，吸粉是有可能的，但是否能拉動售賣則需要慎重思考。”一位不愿具名的咖啡連鎖品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，2023年整個餐飲圈經(jīng)歷了陣痛——二季度（尤其是五一后）整個行業(yè)陷入小寒冬，疫情后爆炸式的新增門店、層出不窮的門店活動讓競爭更為激烈，這導(dǎo)致一批門店面對競爭壓力而倒下。為了存活，所有品牌都需要解決最現(xiàn)實的“交易”問題。

“核銷率是2023年這個圈子最為看重的事情。特別是中腰部品牌和小店。對于麥當(dāng)勞、星巴克這類SKA客戶，他們的情況是不同的，大流量一般給他們帶來的核銷率也是很高的，因為他們有自己的配送體系、遍布全國的門店、高知名度的標(biāo)準(zhǔn)化單品，你看在抖音平臺麥當(dāng)勞的幾款券和單品都是現(xiàn)象級的表現(xiàn)。但對于中腰部品牌和小店而言，我們可能不敢確保說一個十萬級別的場觀，一定可以帶來多少的轉(zhuǎn)化。”上述人士分析稱。

在美團(tuán)的視角下，他們可以與抖音等平臺在直播上“一搏”的資本有二：首先是客戶量，截至目前美團(tuán)合作的商家總數(shù)超過1300萬家，相當(dāng)于流量型友商的13倍；其次是流量的精準(zhǔn)度與核銷率，美團(tuán)的算法模式一般會定向推送門店周邊3~5公里的人群，在推送內(nèi)容時也只會有和餐飲等線下消費有關(guān)的題材。

一個隱藏的武器是“拉新”。據(jù)美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。知情人士透露，諸如奈雪、蜜雪冰城、星巴克、瑞幸等知名品牌在美團(tuán)內(nèi)依然可以獲得新客戶。以星巴克的數(shù)據(jù)為例，在6月，星巴克在美團(tuán)首次直播中實現(xiàn)品牌新客“周同比”增長159%。

不過對于美團(tuán)而言，在直播這件事上，他們還只是“新生嬰兒”。據(jù)悉，美團(tuán)內(nèi)部在一些直播技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施方面，尚未打磨出完全成熟的體系；對于品牌，美團(tuán)目前只邀請了1300萬商家中的小部分頭部品牌在美團(tuán)開播。

有相關(guān)人士向虎嗅表示，直播這件事對美團(tuán)而言“確實非常重要”，但他們也意識到這是一件“并非短期內(nèi)可以與直播巨人分庭抗禮的事情”。