來(lái)源/電商報(bào)Pro   

作者/李迎   

小紅書(shū)上線官方探店合作中心

小紅書(shū)繼續(xù)加碼本地生活業(yè)務(wù)。

今年4月，小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)功能，推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”招募到店餐飲商家及服務(wù)商，并且通過(guò)“探照燈計(jì)劃”培養(yǎng)本地美食探店博主。

日前，小紅書(shū)推出了首個(gè)本地生活交易合作服務(wù)平臺(tái)“官方探店合作中心”。

根據(jù)介紹，商家能夠在探店合作中心發(fā)起探店合作計(jì)劃，博主報(bào)名通過(guò)后，需要線下到店體驗(yàn)并發(fā)布筆記分享心得，發(fā)布時(shí)需添加相關(guān)門(mén)店或商品，用戶(hù)瀏覽博主筆記時(shí)可直接通過(guò)購(gòu)買(mǎi)入口下單。

7月15日，小紅書(shū)上線了CPS傭金計(jì)劃，7月20日開(kāi)始展示傭金收益（前幾天的傭金也會(huì)計(jì)入），博主可以在探店合作中心看到每單的分成金額，也可以在相關(guān)的合作頁(yè)面查看預(yù)估的傭金收益總額。

在此之前，小紅書(shū)的探店合作主要以免費(fèi)餐食置換為主，同時(shí)商家和達(dá)人的合作交易主要靠平臺(tái)對(duì)接，達(dá)人無(wú)法看到探店筆記的訂單轉(zhuǎn)化效果。

有了探店合作中心這個(gè)官方撮合平臺(tái)后，商家可以更高效地尋找合適的達(dá)人進(jìn)行合作推廣，而達(dá)人也可以根據(jù)實(shí)時(shí)反饋效果來(lái)優(yōu)化筆記質(zhì)量，從而提升用戶(hù)的下單意愿。

要注意的是，目前探店合作中心還處于內(nèi)測(cè)階段，并非所有用戶(hù)都能參與到探店合作中。小紅書(shū)首批探店合作內(nèi)測(cè)開(kāi)放城市為北京、上海、廣州、深圳，5-6月入選探照燈計(jì)劃或粉絲量≥1000且賬號(hào)健康的博主才能獲得合作權(quán)限。

不管如何，探店合作中心的上線，是小紅書(shū)本地生活業(yè)務(wù)走向規(guī)范化發(fā)展的重要標(biāo)志。

小紅書(shū)做本地生活，摸抖音過(guò)河

從目前的相關(guān)舉措來(lái)看，和早期的抖音一樣，小紅書(shū)主要通過(guò)“達(dá)人探店+到店團(tuán)購(gòu)”的方式來(lái)打開(kāi)本地生活的市場(chǎng)。

回看抖音本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，探店達(dá)人發(fā)揮了功不可沒(méi)的作用，在缺少地推人員的情況下，抖音憑借著海量的探店短視頻推動(dòng)了到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的崛起，逐漸培養(yǎng)起了用戶(hù)心智。

《2022抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到1235萬(wàn)，累計(jì)發(fā)布探店視頻超過(guò)11億。其中，72%的入駐商家發(fā)布過(guò)達(dá)人撮合需求，達(dá)人為商家增收295億元，同比增長(zhǎng)7倍。

在布局到店業(yè)務(wù)的過(guò)程中，抖音充分發(fā)揮了自己的內(nèi)容和算法優(yōu)勢(shì)，通過(guò)內(nèi)容種草激發(fā)用戶(hù)的興趣，從而刺激用戶(hù)下單。

從這點(diǎn)來(lái)看，有著內(nèi)容和達(dá)人優(yōu)勢(shì)的小紅書(shū)，完全可以摸著抖音過(guò)河。

小紅書(shū)的種草能力已經(jīng)無(wú)需多說(shuō)，目前小紅書(shū)已經(jīng)沉淀了大量的探店內(nèi)容，平臺(tái)上的探店筆記數(shù)量將近1900萬(wàn)篇，同時(shí)小紅書(shū)還擁有強(qiáng)大的爆款制造能力，比如“圍爐煮茶”、“露營(yíng)風(fēng)餐廳”等等。

可以說(shuō)，小紅書(shū)做本地生活是水到渠成的，甚至有聲音認(rèn)為，小紅書(shū)早就應(yīng)該入局本地生活。

在抖音的到店業(yè)務(wù)已經(jīng)憑借著探店短視頻初具規(guī)模時(shí)，小紅書(shū)還在為其他平臺(tái)免費(fèi)輸送流量：由于官方?jīng)]有提供團(tuán)購(gòu)路徑，在小紅書(shū)種草的用戶(hù)，往往都會(huì)到大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等平臺(tái)進(jìn)行搜索下單。

上線團(tuán)購(gòu)功能后，小紅書(shū)就可以構(gòu)建從種草到交易的本地生活消費(fèi)閉環(huán)，將流量都留在平臺(tái)中，而美食探店既能夠促成交易，也可以進(jìn)一步豐富平臺(tái)的內(nèi)容池。

抖音已經(jīng)驗(yàn)證了探店模式的前景，但小紅書(shū)在摸著抖音過(guò)河的同時(shí)，也不能忽視探店模式蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)。

探店經(jīng)濟(jì)爆火后，由于缺乏統(tǒng)一的管理規(guī)范，催生出了虛假宣傳、勒索霸王餐、惡意探店等一系列亂象，導(dǎo)致部分用戶(hù)對(duì)平臺(tái)甚至整個(gè)探店行業(yè)都缺乏信任。

為了推動(dòng)業(yè)務(wù)健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，今年3月，抖音生活服務(wù)針對(duì)探店亂象出臺(tái)了《餐飲行業(yè)探店規(guī)范》，明確商家和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人在探店合作過(guò)程中應(yīng)遵守的行業(yè)規(guī)范和權(quán)力責(zé)任，打擊虛假宣傳行為。

小紅書(shū)主打的是真實(shí)的生活方式分享，更應(yīng)該警惕探店亂象對(duì)平臺(tái)生態(tài)帶來(lái)的危害，在發(fā)展探店業(yè)務(wù)的同時(shí)，也需要制定相關(guān)的準(zhǔn)則來(lái)規(guī)范商家和達(dá)人。

總之，和抖音有著相似運(yùn)營(yíng)邏輯的小紅書(shū)，可以通過(guò)“達(dá)人探店+到店團(tuán)購(gòu)”的模式切入本地生活市場(chǎng)，同時(shí)也要加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)避探店亂象的發(fā)生。

新一輪“百團(tuán)大戰(zhàn)”即將打響

本地生活的到店團(tuán)購(gòu)賽道，正在上演新一輪“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

意識(shí)到了抖音威脅的美團(tuán)，為了遏制對(duì)手的成長(zhǎng)，采取了一系列反擊措施。

去年年底，美團(tuán)也開(kāi)始加碼探店業(yè)務(wù)，上線了“美團(tuán)圈圈探店”小程序，為探店達(dá)人提供接單、收益結(jié)算等綜合服務(wù)。

而今年3月，美團(tuán)上線了特價(jià)團(tuán)購(gòu)頻道，通過(guò)補(bǔ)貼的方式將同款套餐的價(jià)格下拉至與抖音持平，甚至更加優(yōu)惠，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶(hù)的低價(jià)心智。

除了美團(tuán)和抖音這對(duì)新晉“冤家”之外，快手本地生活也在今年開(kāi)始奮起直追。

年初時(shí)，快手確定了單城“模型驗(yàn)證”的打法，在上海、青島、哈爾濱等城市開(kāi)展強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，跑通單個(gè)城市模型后便開(kāi)始大規(guī)模地?cái)U(kuò)張。

而在近期，快手還接連推出了一系列本地生活相關(guān)的優(yōu)惠政策和服務(wù)。

在商家側(cè)，快手本地生活在7月推出了新的返傭政策，在該返傭政策有效期內(nèi)，針對(duì)符合條件的結(jié)算訂單，平臺(tái)將對(duì)收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)給與60%的返還比例。

而在達(dá)人側(cè)，快手本地生活發(fā)布了“種草官扶持計(jì)劃”，達(dá)人7月探店GMV總額達(dá)到10萬(wàn)以上可以4000元獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還有拉新、基礎(chǔ)發(fā)稿、基礎(chǔ)直播等激勵(lì)。

除此之外，快手也加入了本地生活的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，上線了服務(wù)品牌 "敢比價(jià)"。

“敢比價(jià)”覆蓋了肯德基、華萊士、茶百道等眾多大型連鎖品牌，官方補(bǔ)貼額度在1-850元區(qū)間，其中部分商品的官方補(bǔ)貼額度能達(dá)到500元以上，支持全網(wǎng)比價(jià)。

目前， “敢比價(jià)”活動(dòng)已經(jīng)覆蓋北京、上海、廣州、深圳四大一線城市，以及成都、重慶、杭州等15個(gè)新一線城市，共計(jì)覆蓋城市總數(shù)量達(dá)到45家。

新一輪“百團(tuán)大戰(zhàn)”即將打響，價(jià)格戰(zhàn)成為重頭戲，這時(shí)候入局的小紅書(shū)，難免會(huì)被席卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)中，而在財(cái)大氣粗的對(duì)手面前，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)并不算大。

當(dāng)然，小紅書(shū)也可以像直播電商業(yè)務(wù)一樣，走符合平臺(tái)調(diào)性的小眾、高品質(zhì)種草路線，通過(guò)小而美的差異化優(yōu)勢(shì)突出重圍。

萬(wàn)億本地生活市場(chǎng)前景廣闊，在巨頭的爭(zhēng)相加碼中，我們更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠從中涌現(xiàn)出來(lái)。