來源/電商報Pro

撰文/吳昕

01

凋零的頭部主播

頭部直播電商機構(gòu)陸續(xù)發(fā)布了半年報，東方甄選、交個朋友、遙望科技等都迎來了不同程度的GMV增長。業(yè)績證明直播帶貨，依然是一門好生意。

過去幾個月里，頭部直播間們紛紛加碼矩陣、打造新主播、試水新平臺，從供應(yīng)鏈到私域運營，各顯神通。

但也有翻車的。坐擁4800萬粉絲的快手頭部主播“二驢的”，制造了一場劇情驚悚的直播鬧劇，以賺取流量、吸引粉絲。

二驢最出圈的一場直播還是和格力董事長董明珠的合作，2020年5月10日，在快手官方撮合下，二驢夫婦與董明珠聯(lián)手帶貨，將多款格力電器價格打至全網(wǎng)最低，3小時帶貨3.1億。

二驢與董明珠合作往前推1個多月，羅永浩完成了自己的第一次直播帶貨。在抖音官方的強力推動下，那場3小時的直播帶貨成績是1.1億元。

（圖源：直播截圖）

這幾年里，直播電商的風(fēng)口吹起了許多神話，也有不少頭部主播興起又隕落，二驢不是第一個，也很可能不是最后一個。

但一個略顯尷尬的局面愈發(fā)顯眼：快手域內(nèi)，很久沒有誕生新的頭部主播了。青黃不接，正在成為快手主播格局的真實寫照。

把視角放大，事實上如今的頭部內(nèi)容平臺里，能夠持續(xù)誕生現(xiàn)象級頭部主播的，似乎只剩下了抖音一家。淘系曾經(jīng)有李佳琦和薇婭支撐門面，但幾年時間過去，域內(nèi)其他主播并未真正承接下薇婭流量，最引人注目的玩家仍是日漸低調(diào)的李佳琦和謙尋旗下的蜜蜂驚喜社。

02

直播電商，內(nèi)容為王

網(wǎng)經(jīng)社的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年抖音電商直播交易規(guī)模為15000億元，增速高達40%，兩個數(shù)據(jù)均業(yè)界領(lǐng)先。同年快手電商直播達成了9000億的交易規(guī)模，淘寶直播則位列第三，交易規(guī)模約為7700億元。

這御三家之外，微信視頻號坐擁8億日活，但商業(yè)化道路走得遲且慢，至今還沒有涌現(xiàn)過一位頭部主播。唯獨小紅書在今年展現(xiàn)出非同一般的潛力，董潔和章小蕙以審美、調(diào)性出圈，更是創(chuàng)下55分鐘賣3.4億的紀錄。但相比抖音快手淘寶的體量，小紅書的電商潛力還有很大成長空間。

羅永浩和抖音一同試水直播電商，隨后羅永浩開始逐步隱退，董宇輝與東方甄選恰逢其時，在那個節(jié)骨眼上接下了抖音的海量電商流量。還有粉絲破億的瘋狂小楊哥、初行傳媒旗下的琦兒Leo，抖音直播電商的后起之秀層出不窮。

（圖源：抖音APP）

此外，在內(nèi)容場，抖音同樣是底氣最足、實力最強的玩家。曾有人表示，抖音頭部網(wǎng)紅只擁有幾個月的生命周期。這句話的另一面，是每隔幾個月，就會有新的頭部網(wǎng)紅在抖音平臺冒頭。

近在今年，在李子柒走通的古法風(fēng)格、傳統(tǒng)手藝內(nèi)容方面，抖音方面就出現(xiàn)了鄉(xiāng)村手藝人彭南科，“織麻為布”的山白等內(nèi)容創(chuàng)作者，憑借一條短視頻內(nèi)容吸粉百萬。

李子柒不再更新，但更多的抖音達人們接過了這份流量，并以不同的賬號調(diào)性，將賽道內(nèi)容和呈現(xiàn)風(fēng)格呈現(xiàn)得更加細分。抖音的內(nèi)容場呈現(xiàn)出兼收并包、有容乃大的氣象。

內(nèi)容創(chuàng)作者的層出不窮，為抖音的飛速擴張?zhí)峁┝藘?nèi)容和流量的基礎(chǔ)。在這種態(tài)勢下，更多新入局的創(chuàng)作者、主播，也更加傾向于選擇抖音作為賬號啟動和經(jīng)營的主陣地。原因很簡單，更多的流量意味著更大的利益可能，在這個過程中，行業(yè)中強者愈強的馬太效應(yīng)顯露無疑。

03

頭部主播意味著什么

快手新晉的頭部主播蛋蛋以單場2.6億的GMV穩(wěn)居快手達人帶貨榜周榜月榜第一名。緊隨其后的是辛巴。但蛋蛋作為辛巴徒弟，其成功更多依賴于辛選公司的運營，在粉絲構(gòu)成上，與辛巴高度重合。這和謙尋淡化薇婭，轉(zhuǎn)推蜜蜂驚喜社是同一個邏輯。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手上月帶貨第三名是遙望旗下的瑜大公子。剛剛舉辦四周年直播活動的瑜大公子，和辛巴一樣，都是快手主播中的老面孔了。平臺戰(zhàn)略上大主播模式已經(jīng)成為過去，平臺對于頭部主播的資源傾斜結(jié)束，新面孔要想躋身快手頭部，難度越來越高。

（圖源：快手APP）

另一個數(shù)據(jù)更為直觀。快手直播電商GMV有7成左右由top 100的頭部主播們貢獻，而在抖音，這個數(shù)字在抖音則要調(diào)轉(zhuǎn)過來：抖音腰部主播貢獻了65%的GMV。

這些中堅力量的腰部主播，有著成長為頭部主播的潛能，這也是抖音能夠源源不絕捧出頭部主播的真正原因：深厚的腰部博主存量池，從宿華到程一笑，快手一直致力于向外界傳遞一種“普通人敘事”，講述人間煙火。

但實際情況是，快手的頭部主播貢獻了快手直播電商的大頭，家族化的快手主播格局，也讓流量呈現(xiàn)出更強的私域化特征，聚集在幾大頭部主播周圍，這進一步擠壓了中腰部及以下主播的生存空間，新興創(chuàng)作者難以出頭。

在這種情況下，更多新入局的內(nèi)容創(chuàng)作者不愿意首先將雞蛋放在快手的籃子里，而是選擇抖音作為起號和經(jīng)營的主陣地。也有部分創(chuàng)作者選擇在視頻號和小紅書等直播新平臺。

而距離電商更近的淘系，相比內(nèi)容基因濃厚的快手，已經(jīng)無意打造新的超級主播。從平臺資源傾斜的方向可以看出，這兩年的淘系對于打造大主播的態(tài)度頗有些“既不能，也不愿”的意味。淘系的重心轉(zhuǎn)向了賦能品牌商家和中小商家，打造自己的內(nèi)容場域，而非寄希望于一兩個超級主播打開局面。

多一個環(huán)節(jié)，就多一個主體要分走利潤。在阿里專心致志回歸淘寶、回歸低價的情況下，培養(yǎng)新的頭部主播并不是最好的選擇。

在大主播話語權(quán)最重的時刻，平臺和品牌商家都在思考新的出路。如今看來，品牌自播的后勁雖然不如預(yù)期，卻也逐漸內(nèi)化為平臺內(nèi)容生態(tài)的一步。波司登、阿迪達斯等品牌在淘寶的自播能夠斬獲數(shù)億GMV。

話語權(quán)過重的大主播，會擠壓中腰部的生存空間。對于淘寶直播來說，與其扶持頭部，不如推動“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵計劃”、“新星入淘計劃”豐富淘寶內(nèi)容生態(tài)。

這樣看來，淘寶的內(nèi)容化，傾向于為商家和腰部主播提供生態(tài)支持，快手的流量困境顯現(xiàn)，只有抖音保持造星能力。

（圖源：淘寶APP）

但頭部主播與平臺的關(guān)系，又是另一個難解的命題。對于抖音來說，要想把頭部主播留在單一平臺的想法也不再現(xiàn)實，夯實根基的頭部直播間一定會開始謀篇布局，向更多平臺進發(fā)：今日，東方甄選在淘寶開啟了直播首秀，開播1小時GMV突破千萬。