來源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/蘭英杰 

“開店競賽”在茶飲行業(yè)愈演愈烈，開放加盟成為了拓店的一種趨勢。

9月19日，Tims天好咖啡于微信公眾號宣布啟動“合伙人項(xiàng)目”，將在北京、上海開放Tims GO（捷楓店）的單店加盟。

這家1964年創(chuàng)始于加拿大多倫多的連鎖咖啡品牌，在2019年以全球第4850家Tims咖啡館落戶中國。截止到2023年9月，門店數(shù)增長到700余家，覆蓋40余個(gè)城市，品牌注冊會員總數(shù)超1700萬，用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長。

今年6月份，Tims天好中國CEO盧永臣曾表示，到2026年目標(biāo)是達(dá)到2750家門店。

目前國內(nèi)咖啡賽道中玩家眾多，一份發(fā)布于今年5月份的《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國咖啡連鎖品牌共計(jì)733個(gè)，其中28個(gè)品牌門店數(shù)量超過100家。截至2023年，21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量達(dá)25352家。

就已脫穎而出的瑞幸來看，截止二季度末門店總數(shù)達(dá)10836家，成為中國市場第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。

而其競爭對手星巴克，在中國250個(gè)城市運(yùn)營了6480家門店。

本土化策略

Tims天好咖啡在拓店方面采取快速的打法，并追求在咖啡賽道達(dá)成“規(guī)模效應(yīng)”。但在開放加盟上表現(xiàn)得非常審慎，過去5年將直營門店盈利模型打磨成熟后，才正式啟動這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，Tims咖啡在2019年2月首次進(jìn)入國內(nèi)，落戶在上海黃浦區(qū)。第一家門店落地20天后，第2家店開業(yè)；50天后，第3家緊隨而來。

2022年，Tims中國與特殊目的收購公司Silver Crest Acquisition Corp.合并完成，正式登陸納斯達(dá)克之后，保持高速拓店的節(jié)奏。

剛到中國時(shí)，咖啡館市場已經(jīng)具備了相對穩(wěn)固的市場結(jié)構(gòu)，盧永臣意識到差異化發(fā)展才有可能彎道超車，于是便采取了“咖啡+”的策略，率先通過“咖啡+暖食”破局。

要讓消費(fèi)者認(rèn)可的“曖食”，必須在味道上取勝。對此，Tims天好咖啡大手筆投資了設(shè)備、研發(fā)、人力等，讓諸多門店實(shí)現(xiàn)絕大多數(shù)咖啡館不具備的制作新鮮烘焙產(chǎn)品的能力；同時(shí)，通過頗具性價(jià)比的套餐組合吸引消費(fèi)者。

如今來看，這一策略成為增加用戶黏性的重要手段，帶來了暖食的多樣化創(chuàng)新，已經(jīng)成為Tims天好咖啡的核心競爭力。

作為一家外國品牌，為贏得中國市場，Tims咖啡還進(jìn)行了一些本土化改革，其中包括在今年1月份，將“Tims咖啡”更改名稱為“Tims天好咖啡”，首次啟用中文名稱。

另外，為了滿足國內(nèi)消費(fèi)者的口味，Tims天好咖啡也進(jìn)一步創(chuàng)新研發(fā)，推出“飲料化”特征明顯的檸檬冷萃、生椰冷萃等產(chǎn)品。甜食方面進(jìn)入國內(nèi)市場后都進(jìn)行了減糖等，以符合當(dāng)下追求少糖、健康飲食的消費(fèi)需求。

據(jù)了解，Tims天好咖啡接近九成的產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)本土化。

數(shù)字化方面，Tims天好中國也在進(jìn)一步跟進(jìn)。從門店選址、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈供應(yīng)、門店食材盤點(diǎn)，到門店?duì)I收預(yù)測、智能排班、產(chǎn)品推送等，數(shù)字化都已實(shí)現(xiàn)了非常好的賦能，達(dá)到了提效降本的作用。

今年3月30日，Tims天好中國還宣布完成對炸雞品牌Popeyes中國的并購交割。后者與Tim Hortons同為RBI（Restaurant Brands International）旗下知名品牌，擁有在中國大陸和澳門獨(dú)家經(jīng)營權(quán)及特許經(jīng)營權(quán)。

盧永臣表示，Popeyes年內(nèi)將在中國市場開出10家門店，未來10年計(jì)劃在中國開出不少于1700家門店。

對于此次開放加盟，Tims天好咖啡表示，將對合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和賦能，并將在產(chǎn)品研發(fā)、營運(yùn)支持、品牌活動、品控食安等方面為合伙人提供全方位支持。

還表示，合伙人項(xiàng)目將助力Tims天好咖啡進(jìn)一步拓展門店網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌勢能，發(fā)揮“咖啡+暖食”的差異化競爭優(yōu)勢，在更多城市開拓更多新的場景。

賽道競爭

當(dāng)前咖啡賽道競爭日趨激烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，門店規(guī)模被視為品牌業(yè)績增長的首要助推器。

Tims天好中國財(cái)報(bào)中稱，繼續(xù)推進(jìn)獨(dú)特的加盟策略，拓展布局在經(jīng)營上更靈活、高效的Tims Express（靈楓店）型，持續(xù)擴(kuò)大品牌規(guī)模。該公司此前加盟策略包括“城市加盟”（即個(gè)體加盟商）與“KA加盟”（與企業(yè)合作）相結(jié)合。

但在拓店方面，目前已進(jìn)入“萬店”規(guī)模的瑞幸更有發(fā)言權(quán)。

持續(xù)迭代的加盟店模式，成為瑞幸拓店的有力工具。據(jù)了解，2021年至今，瑞幸已經(jīng)推出了多個(gè)版本的招募計(jì)劃。

2021年1月，瑞幸提出了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，首批開放了22個(gè)省份，將加盟目標(biāo)放在三四線下沉市場。2022年12月的新一輪本招募計(jì)劃又?jǐn)U展了41個(gè)城市；2023年1月底，瑞幸又將招募范圍延伸了80個(gè)城市。

與傳統(tǒng)加盟模式相比，瑞幸采用的是0加盟費(fèi)模式，不向加盟商收取加盟費(fèi)，而是對月毛利潤2萬元以上的店鋪階梯式抽成。

為搶奪市場，2023年5月底，瑞幸更是啟動了“帶店加盟”的模式，意味著已經(jīng)加盟了別的品牌，還沒實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營，或運(yùn)營狀況不理想的投資者，可以重新選擇瑞幸。

同時(shí)，瑞幸也不計(jì)劃減緩擴(kuò)張腳步，董事長郭謹(jǐn)一此前表示，瑞幸咖啡的門店規(guī)模還有很大的拓展空間。未來相當(dāng)長一段時(shí)期，還會加快自營和聯(lián)營門店的拓展速度。

而星巴克也在9月14日發(fā)布的2025中國戰(zhàn)略愿景中，宣布重磅加碼中國市場。計(jì)劃在未來三年，以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個(gè)城市。至2025年，星巴克中國總門店數(shù)量將會達(dá)到9000家。

快速拓店下，瑞幸2023年第二季度實(shí)現(xiàn)總收入62.01億元，同比增長88%。同時(shí)幸實(shí)現(xiàn)扭虧，歸母凈利潤達(dá)10億元。

同時(shí)期，星巴克在中國市場的營收為8.22億美元（約合人民幣59.6億元）。

在門店規(guī)模之后，瑞幸又在營收上超越了星巴克（中國區(qū)）。

以收入構(gòu)成來看，2023年二季度瑞幸自營門店收入為44.95億元，同比增長85.2%；主打加盟的聯(lián)營門店收入14.86億元，同比增長了91.1%。

星巴克在國內(nèi)仍然以直營為主，品牌投資開設(shè)門店，直接進(jìn)行經(jīng)營管理。雖然可以較好地把控產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一品牌形象，保持品牌的一致性，但擴(kuò)張速度較慢，投資風(fēng)險(xiǎn)較高。

二者經(jīng)營理念大有不同，星巴克致力于打造“第三空間”，門店環(huán)境和消費(fèi)者休閑體驗(yàn)更具優(yōu)勢；瑞幸則采用20-30平方米的小店模式，主要以取餐和外賣為主。

對比來看，Tims旗艦店面積通常在200平方米左右，主要作為城市首家門店，擴(kuò)大品牌影響力。標(biāo)準(zhǔn)主力店型面積在150平方米左右，在購物中心、社區(qū)、園區(qū)、寫字樓宇都有分布。

此前國信證券相關(guān)研報(bào)稱，Tims主要以旗艦店(金楓店)、標(biāo)準(zhǔn)店(紅楓店)布局第三空間市場，同時(shí)通過Tims Go(捷楓店)滿足即買即走的消費(fèi)需求。

以業(yè)績來看，Tims天好中國與頭部咖啡品牌同樣差距較大，二季度凈收入約4.11億元（5680萬美元），同比增長129.7%；自營門店層面經(jīng)調(diào)整后EBITDA為1824.4萬元（250萬美元），已連續(xù)四個(gè)季度為正；自營門店層面經(jīng)調(diào)整后EBITDA利潤率為5.0%，同比增長31.6個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)了解，此次Tims天好咖啡在推出的合伙人計(jì)劃時(shí)提到，在供應(yīng)鏈方面，建立的六個(gè)大倉、四個(gè)分倉的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)可覆蓋全國，保障門店及時(shí)新鮮的原材料供應(yīng)。

國內(nèi)咖啡賽道，一方面星巴克、Tims、COSTA等歐美連鎖企業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)入；另一方面，包括瑞幸、Manner、M Stand、%Arabica等本土新銳選手也開始崛起，日益呈現(xiàn)出新老品牌分庭抗禮的競爭格局。