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撰文/羅秀玲

盡管每年都有大批量新項(xiàng)目入市，但是「老百貨」的生存發(fā)展，依然是行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注話題。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，就有超11家百貨商場宣布歇業(yè)，其中不乏太平洋百貨徐匯店、上海置地廣場、廣州天河城百貨北京路店等明星項(xiàng)目，唏噓慨嘆之余，我們也在致力于尋找老百貨抵抗時(shí)代風(fēng)雨「韌性生長」的代表，看看這些曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的「功勛」，如何適應(yīng)新時(shí)代的「節(jié)奏」。

位于無錫的大東方百貨吸引了我們的目光。

從東方紅商場到無錫商業(yè)大廈，再到今天的大東方百貨，中山路343號見證和推動了無錫城市商業(yè)的崛起和發(fā)展，是當(dāng)之無愧的無錫商業(yè)地標(biāo)和商業(yè)符號。

35年時(shí)光中，大東方百貨迎來了恒隆廣場、萬象城、海岸城、蘇寧廣場、萬達(dá)廣場等「新朋」，也告別了無錫第一百貨、無錫第二百貨、新世界百貨、大洋百貨等「舊友」，憑借著對商業(yè)理解的更加深入，大東方百貨深度挖掘顧客需求，豐富產(chǎn)品矩陣，用「更新」推動商業(yè)進(jìn)步。

在大眾點(diǎn)評排行榜上，大東方百貨憑借著4.8分的評分，位居梁溪區(qū)熱門商場前列。在購物中心、非標(biāo)商業(yè)盛行之際，大東方讓業(yè)界看到了「百貨力量」，而大東方的革新思路，也打開了百貨發(fā)展的「新視野」。

01

「品牌」「空間」煥新
6個(gè)月升級打破「百貨偏見」

2023年4月，梁溪區(qū)發(fā)布了《梁溪區(qū)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展三年行動計(jì)劃》，從頂層設(shè)計(jì)和具體路徑上，進(jìn)一步推動“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。通過開展“梁溪有品”品牌培育行動，加快老字號產(chǎn)品迭代更新，塑造后街生態(tài)圈，預(yù)計(jì)到2026年，落戶梁溪的各類首店數(shù)量超過400家。

而大東方百貨正是吸引「首店」的「主力軍」之一，特別是從今年3月開始，大東方開始了新一輪調(diào)改升級，和此前的品牌更換不同，此次大東方百貨聚焦「品類整合」和「重新布局」，發(fā)力「美妝」「運(yùn)動」「潮流」，將更多品牌加入到零售矩陣中，更為重要的是，通過空間煥新，大東方百貨實(shí)現(xiàn)將「新元素場景」與「老百貨空間」結(jié)合，突出「話題性」「主題性」和「趣味性」，滿足年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。

品牌：發(fā)力首店經(jīng)濟(jì) 做強(qiáng)優(yōu)勢品類

面對如何更好地滿足年輕消費(fèi)群體需求這一行業(yè)難題，大東方百貨給出的答案是用「首店」的「稀缺性」吸引顧客注意力，用「優(yōu)勢品類組合」拉長顧客進(jìn)場時(shí)間，只有商場足夠「多面」，才能滿足顧客的多元需求。

于是在首店引入上，大東方百貨先后引入3CE、Prada、Valentino、TAKAMI等美妝首店品牌，強(qiáng)化國際美妝矩陣，這些自帶流量的「選手」加入，為大東方百貨帶來了更多的「話題和流量」，也證明了品牌商對大東方百貨運(yùn)營能力和行業(yè)影響力的高度認(rèn)可。

在潮流、運(yùn)動、休閑方面，則一口氣引入備受潮流青年喜愛的KARL LAGERFELD JEANS，安踏集團(tuán)旗下戶外品牌KOLON SPORT，特步集團(tuán)旗下潮流運(yùn)動品牌PALLADIUM(帕拉丁)、SAUCONY（索康尼）以及new balance UCC5家無錫首店，并且翻新了包括izzue、三葉草、EVISU、單農(nóng)、hardyhardy、C.R、VJC等16個(gè)無錫獨(dú)家品牌，共同組成了潮流、運(yùn)動矩陣，4樓、5樓的定位也從此前的傳統(tǒng)男裝、運(yùn)動休閑，改為：“紳士·型格”、“躍動·自然”、“潮流·無界”三大主題。

為了更好演繹這三大主題，大東方百貨將原來五樓的少淑女裝「下移」至三樓女裝，并且根據(jù)消費(fèi)者喜好壓縮傳統(tǒng)商務(wù)男裝占比，增加潮流休閑品牌。

不難發(fā)現(xiàn)，大東方百貨的調(diào)改思路就是將此前的「分散布局」變?yōu)椤讣�中主題打造」，強(qiáng)化顧客印象的同時(shí)，釋放「虹吸效應(yīng)」。

遵循這一調(diào)改思路，大東方百貨先后打造出B座負(fù)一樓的珠寶首飾館，針對這一百貨傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，大東方百貨集合Cartier、OMEGA、IWC、積家、周生生、周大福、潮宏基、老鳳祥、六福珠寶等品牌，增厚手表與黃金珠寶首飾品牌梯隊(duì)和時(shí)尚化趨勢，搶占消費(fèi)者心智；2樓仕女甄選館、6樓智趣·生活館也遵循這一思路「上新」，打造出更豐富的商業(yè)框架。

在產(chǎn)品選擇上，大東方百貨在顧客需求基礎(chǔ)上強(qiáng)化「時(shí)尚態(tài)度」，但也并不是「唯流量論」，關(guān)鍵的是要「匹配」大東方百貨的調(diào)性，保證品牌在大東方百貨長期穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)增長。

網(wǎng)紅餐飲組合上，引進(jìn)包括茶顏悅色、茉莉奶白、本就茶飲、布歌東京、九十葉，cheese uncle等備受消費(fèi)者喜愛的品牌，其中茶顏悅色開業(yè)期間連續(xù)三天小主節(jié)充值活動全國排名第一。

空間：打造復(fù)合空間 強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)

為了將更前沿的消費(fèi)生活方式帶到無錫，大東方百貨改變了傳統(tǒng)百貨的商業(yè)敘事方式，通過打造復(fù)合空間，提升顧客游逛舒適度。為此大東方百貨去考察了其他城市「標(biāo)桿項(xiàng)目」的造景能力，也參考了設(shè)計(jì)公司的「專業(yè)意見」，在結(jié)合顧客需求基礎(chǔ)上打造出沉浸式體驗(yàn)空間。

從動線打造上看，大東方百貨采用環(huán)繞動線結(jié)合曲線直線的復(fù)合形式，來增加可達(dá)性和可見性、趣味性；并且結(jié)合主題樓層打造場景，以運(yùn)動為例，大東方百貨在增加戶外品牌的同時(shí)，打造運(yùn)動復(fù)合空間，并且通過戶外露營場景植入，讓顧客在商場內(nèi)體驗(yàn)到富有野趣的購物體驗(yàn)。

在大東方百貨看來，百貨未來需要圍繞年輕人的社交和生活需求設(shè)計(jì)消費(fèi)場景，提供個(gè)性化和體驗(yàn)化的商品和服務(wù)，讓賣場不僅限于商品，而是注入更多流行文化屬性，也給城市帶去更多活力。

憑借著「首店經(jīng)濟(jì)+獨(dú)家店鋪」的加碼，大東方百貨用自身影響力推動無錫城市商業(yè)升維，「強(qiáng)大的商品內(nèi)驅(qū)力」和「空間產(chǎn)品打造力」讓大東方百貨實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

02

多IP串聯(lián)

用「造節(jié)」搶奪城市話語權(quán)

大東方百貨的「表現(xiàn)力」并不局限于產(chǎn)品組合上，從今年周年慶就能看出來，大東方百貨開始發(fā)力「營銷端」，結(jié)合在地文化、多個(gè)IP串聯(lián)整檔營銷活動，特別是首展、熱門IP展、原創(chuàng)IP展等活動，足以證明大東方百貨的「造節(jié)能力」，引發(fā)全城打卡。

大東方百貨35周年慶分別從文化、潮流、藝術(shù)、慈善等不同維度呈現(xiàn)定制化內(nèi)容，滿足消費(fèi)者多元化的需求，特別呈現(xiàn)大東方品牌文化。

1、發(fā)力原創(chuàng)IP 推出「城市對話展」

在大東方百貨，窺見無錫商業(yè)發(fā)展史。

為了慶祝35周年，大東方百貨特別策劃了以「回響·時(shí)間」「發(fā)現(xiàn)·美好」「共創(chuàng)·未來」為題的《城市對話展》，在無錫日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)江南晚報(bào)社、無錫廣播電視集團(tuán)（臺）電視傳媒（電視中心）的支持下，用120天的時(shí)間來征集、整理、考證、策展，大東方百貨收集到很多非常有價(jià)值和紀(jì)念意義的照片、物件、視頻以及繪畫作品，一起共創(chuàng)完成了這場原創(chuàng)策展。

所以其亮點(diǎn)在于大東方百貨用一場「展」與無錫、與大東方的顧客和員工引發(fā)「情感共鳴」，老物件與黑白照片交錯(cuò)中，是無錫商業(yè)發(fā)展的「變遷史」；未來畫展則充滿了奇思妙想。用一場展來鏈接「過去」與「未來」，吸引了超多顧客來大東方百貨「追尋過去的足跡」并「暢想未來」。

2、發(fā)力熱門IP 用「首展」制造城市話題

除了原創(chuàng)IP《城市對話展》外，大東方百貨在周年慶期間還引入“潮流·無界 星際熊”無錫首展，吸引潮流青年前來打卡。

8月26日，中國原創(chuàng)IP代表——星際熊降臨大東方百貨四樓，這些充滿未來感、神秘感、科技感的熊立刻吸引了超多年輕粉絲前來打卡，引發(fā)全城熱愛。

這也與大東方百貨四樓的「潮流」定位相符，在夯實(shí)自身定位的同時(shí)，這也一定程度上意味著大東方百貨開始發(fā)力「圈層經(jīng)濟(jì)」，為不同的圈層創(chuàng)造專屬社交空間，引爆流量熱點(diǎn)，制造話題討論。

3、結(jié)合在地文化 重視會員服務(wù)

9月23日，4A景區(qū)蠡園（西施島）內(nèi)，由江蘇省蘇州昆劇院國家級昆曲演員帶來經(jīng)典曲目《游園驚夢》。實(shí)景版演出實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)文化遺產(chǎn)「園林」和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)「昆曲」雙遺產(chǎn)的完美結(jié)合，是大東方百貨帶給高端會員的新驚喜，也代表著大東方百貨始終關(guān)注商業(yè)與「在地文化」結(jié)合發(fā)展，關(guān)注會員服務(wù)，用「藝術(shù)+商業(yè)的方式」接觸消費(fèi)者，有效觸達(dá)目標(biāo)客群。

此外，大東方百貨還積極投身公益事業(yè)，攜手愛慕公益基金會、愛慕集團(tuán)，啟動“粉紅馨愛”慈善義乳捐贈公益活動，為符合條件的失乳女性免費(fèi)體測并捐贈義乳，踐行企業(yè)社會責(zé)任。

不難看出，整個(gè)周年慶期間，「原創(chuàng)IP」「首展」「在地文化」「沉浸式體驗(yàn)」是大東方百貨造節(jié)的關(guān)鍵詞，大東方百貨從高端會員、圈層文化以及城市居民多維度精準(zhǔn)切入，迅速引發(fā)城市共鳴，擴(kuò)大市場聲量，提升傳播熱度，進(jìn)而提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

結(jié)語

根據(jù)《2023年上半年中國內(nèi)地GDP30強(qiáng)城市》榜單顯示，無錫憑借著7105.67億元GDP體量、6.6%的增速穩(wěn)居第14位，依然是城市經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊。

面對巨大的消費(fèi)活力，大東方要做的就是始終與顧客在一起，深挖顧客需求，打破百貨發(fā)展的「天花板」。在今年上半年財(cái)報(bào)中，大東方百貨提出“回歸經(jīng)營，持續(xù)變新”的經(jīng)營思路，也能窺見大東方百貨用「變新」抵抗「競爭」的決心。

我們堅(jiān)信，兼具話題性、辨識度與差異化競爭力的大東方百貨正在創(chuàng)造更多的「新可能性」。