來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

編輯/劉羽

當(dāng)盒馬與山姆將一升鮮牛奶的價(jià)格卷到9.9元、當(dāng)永輝超市全國(guó)門(mén)店增設(shè)“折扣專區(qū)”，這場(chǎng)由盒馬挑起、連鎖零售商與大型品牌商之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，正吸引著越來(lái)越多的參與者。

筆者近日走訪京滬粵多家商超發(fā)現(xiàn)，此前波瀾不驚的超市里開(kāi)始有了一些變化：盒馬全國(guó)門(mén)店都有明顯的“線下專享價(jià)”標(biāo)識(shí)，據(jù)介紹涵蓋約5000款標(biāo)準(zhǔn)品；永輝超市在全國(guó)多家門(mén)店內(nèi)開(kāi)設(shè)“正品折扣店”的店中店，盡管商品豐富度不及盒馬，但價(jià)格同樣低到讓人咋舌。日前剛剛恢復(fù)生機(jī)的步步高也宣布，商品價(jià)格下降15%，以順應(yīng)當(dāng)前零售行業(yè)的低價(jià)策略。

零售企業(yè)利潤(rùn)本身微薄，降價(jià)空間從何而來(lái)成為公眾最為關(guān)注的問(wèn)題。記者走訪發(fā)現(xiàn)，盒馬“線下專享價(jià)”商品均非生鮮商品和自有品牌商品，反而是價(jià)格比較透明的第三方品牌商品，蒙牛、伊利、樂(lè)事等均在其列。

盒馬CEO侯毅公開(kāi)表示，降價(jià)背后是采購(gòu)模式和企業(yè)組織的變革，“摒棄KA制采購(gòu)，精選戰(zhàn)略供應(yīng)商進(jìn)行深度的垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，是降價(jià)的底氣。”

有業(yè)內(nèi)人士提到，零售行業(yè)說(shuō)的“折扣化”，指的是企業(yè)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈而非補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)低價(jià)。以盒馬為例，過(guò)去幾年，其在烘焙、鮮花、有機(jī)食品、精釀等品類建立的垂直供應(yīng)鏈，大大減少了不必要的環(huán)節(jié)和成本，使得面向消費(fèi)者的商品實(shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)。10.9元的北海道吐司、9.9元一束的繡球花，都成為盒馬的經(jīng)典商品。

今年，盒馬又在“移山價(jià)”的顯著效果基礎(chǔ)上推動(dòng)全面的供應(yīng)鏈優(yōu)化，填補(bǔ)中產(chǎn)消費(fèi)群體的“折扣化”零售商空白。

零售行業(yè)的“折扣化”趨勢(shì)，與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)周期起伏密不可分。經(jīng)濟(jì)下行周期里，消費(fèi)者追求更便宜的商品，不再愿意支付額外溢價(jià)；但由于消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者又不愿意降低生活水準(zhǔn)，因此比之低端低價(jià)，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)平價(jià)商品更為渴求。

這一趨勢(shì)早在茶飲、餐飲行業(yè)充分體現(xiàn)——瑞幸、庫(kù)迪不斷刷新咖啡低價(jià)新認(rèn)知，喜茶等新茶飲品牌紛紛下調(diào)飲品價(jià)格，海底撈推出人均消費(fèi)更低的子品牌“嗨撈火鍋”。

當(dāng)以更低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的商品成為消費(fèi)者的“剛需”時(shí)，零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型便迫在眉睫。

《2022-2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》（下稱《白皮書(shū)》）近期發(fā)布，《白皮書(shū)》顯示，2022年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速為8%，超過(guò)其他零售業(yè)態(tài)。

另?yè)?jù)研究顯示，以西班牙目前市占率最高的Mercadona超市為例，Mercadona主打自有品牌為主的高質(zhì)低價(jià)商品，抓住了2008年金融危機(jī)時(shí)“受擠壓的中產(chǎn)”的消費(fèi)需求，在2013年至2021年的平均增速也遠(yuǎn)超大賣場(chǎng)。

類似的，日本以肉類產(chǎn)品聞名的LOPIA超市，同樣抓住了日本震后消費(fèi)需求的“折扣化”趨勢(shì)而實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。而于今年9月底開(kāi)業(yè)、采用了“折扣化”經(jīng)營(yíng)模式的盒馬Premier店（盒馬黑標(biāo)店）已經(jīng)初步驗(yàn)證了折扣化模式的可行性：據(jù)接近盒馬的人士透露，盒馬黑標(biāo)店自開(kāi)業(yè)以來(lái)一直是盒馬上海區(qū)域線下銷售額最高的門(mén)店。

穿越經(jīng)濟(jì)周期、把握消費(fèi)者需求變化的零售企業(yè)將獲得巨大發(fā)展，但轉(zhuǎn)向全面“折扣化”經(jīng)營(yíng)意味著巨大的內(nèi)部變革，并非坦途。盒馬CEO侯毅曾對(duì)媒體表示，“如果停留在商業(yè)的舒適圈，只會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。”只有“晴天修屋頂”，把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力做出來(lái)，才能在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下、于存量市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，無(wú)論是榴蓮千層等產(chǎn)品創(chuàng)新，還是會(huì)員店、折扣店等業(yè)態(tài)革新，領(lǐng)先者要思考的是如何去平衡低成本與服務(wù)、低價(jià)格與質(zhì)量間的矛盾，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)并不贊許為迎合市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、以掠奪式定價(jià)打敗對(duì)手，而忽視創(chuàng)新與附加值的做法，畢竟短期的降價(jià)銷售與模式革新之間始終存在著本質(zhì)差異。企業(yè)仍需要綜合考慮成本、利潤(rùn)等因素，以確保低價(jià)策略的可持續(xù)性和盈利能力。

那么，面對(duì)低價(jià)搶客、多維競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，盒馬是如何在順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)變化、不偏離零售本質(zhì)的前提下，做一門(mén)真正可持續(xù)的生意呢？

從“移山價(jià)”的探索到“折扣化”的常態(tài)，對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)革新所帶來(lái)的價(jià)格下降并非一時(shí)促銷，而是以低價(jià)爆款商品（榴蓮千層、原味伯爵瑞士卷、挪威三文魚(yú)肉等）為引，由單個(gè)商品到所有商品、全渠道低價(jià)的長(zhǎng)期戰(zhàn)役。

價(jià)格“親民化”是必不可少的過(guò)程，通過(guò)常態(tài)折扣及動(dòng)態(tài)折扣，盒馬不僅能夠增強(qiáng)頭部商品比重、縮短尾部剩余，以全新的采購(gòu)模式打造差異化的產(chǎn)品運(yùn)作，向研發(fā)型采購(gòu)、“寬SPU（品類）、窄SKU（單品）”模式轉(zhuǎn)型，還能通過(guò)垂直供應(yīng)鏈建設(shè)以及極致的運(yùn)營(yíng)成本把控，將好貨賣便宜，最終實(shí)現(xiàn)商品品質(zhì)向上走、商品價(jià)格向下走。

盒馬變革的底層邏輯是，優(yōu)化管理模式，向供應(yīng)鏈要效益，提高商品周轉(zhuǎn)率，進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本，提升商品議價(jià)權(quán)，獲得規(guī)模效益，增強(qiáng)穿越周期的能力，這也是零售企業(yè)正向變革可參照的轉(zhuǎn)型思路。