來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

“太牛了！逛街看到國(guó)貨，潮玩、盲盒、奶茶店里人都不少。”00后的劉恩（化名）今年遠(yuǎn)赴英國(guó)求學(xué)，她驚喜地發(fā)現(xiàn)，在倫敦街頭能見(jiàn)到不少熟悉的中國(guó)品牌，“泡泡瑪特、喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品都有，能在異國(guó)他鄉(xiāng)看到國(guó)貨很自豪，高低都得支持。”

過(guò)去數(shù)年，從時(shí)尚服飾到電子產(chǎn)品，從美妝護(hù)膚到家居用品，從傳統(tǒng)零售到新消費(fèi)，中國(guó)品牌在全球化浪潮中走出國(guó)門(mén)。它們依托不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，俘獲了一批老外的心。

2018年進(jìn)駐印度市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品就深深吸引了當(dāng)?shù)厝薈oco，她見(jiàn)證了這家中國(guó)品牌在印度市場(chǎng)的擴(kuò)張。去名創(chuàng)優(yōu)品買(mǎi)各種小玩意，也成為她的日常。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，進(jìn)入印度市場(chǎng)一年，名創(chuàng)優(yōu)品就開(kāi)了70家門(mén)店，首年?duì)I業(yè)額達(dá)70億盧比（約合9800萬(wàn)美元）。如今，赴美國(guó)學(xué)習(xí)深造的Coco依然是品牌的忠實(shí)用戶(hù)，因?yàn)檫@個(gè)中國(guó)品牌的門(mén)店已遍布全球百余個(gè)國(guó)家。

從初步探索到模式成熟，從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，從低價(jià)制造到品牌輸出，中國(guó)消費(fèi)企業(yè)的海外版圖正在極速擴(kuò)張。

01

走過(guò)摸索期，開(kāi)始攻城略池

以SHEIN為代表的跨境電商平臺(tái)在大洋彼岸的爆火，再次推高中國(guó)品牌對(duì)出海的熱情，傳統(tǒng)出海玩家開(kāi)始加速，新入局者動(dòng)作頻頻。“企業(yè)都在想辦法外拓，尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。”某國(guó)貨美妝品牌相關(guān)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

新一波出海熱潮下，中國(guó)消費(fèi)企業(yè)在海外的經(jīng)營(yíng)模式與邏輯已與此前不同。

以潮玩品牌泡泡瑪特為例，起初其海外業(yè)務(wù)以ToB模式為主，通過(guò)批發(fā)渠道將產(chǎn)品快速、低成本打入新市場(chǎng)。而當(dāng)下，泡泡瑪特逐步依托機(jī)器人商店、快閃店、直營(yíng)店等全渠道模式輸出。在韓國(guó)開(kāi)出線(xiàn)下首店后，陸續(xù)全面進(jìn)攻新加坡、加拿大等市場(chǎng)。

在北美、印度等潛力大的戰(zhàn)略市場(chǎng)，另一中國(guó)消費(fèi)企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品通常以自營(yíng)門(mén)店先行試點(diǎn)，以直接獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的信息，找到可復(fù)制模式。然后，再推進(jìn)合伙人或代理模式，快速擴(kuò)大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)與滲透率。

以名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特為代表，原本在小心探路的中國(guó)零售品牌開(kāi)始走過(guò)海外市場(chǎng)的摸索期，開(kāi)始更大膽地攻城略池，足跡從亞太步入更具挑戰(zhàn)的歐美市場(chǎng)。

2018年名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店數(shù)量?jī)H1000家，到2023年6月，該品牌海外門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破2100家。今年，名創(chuàng)優(yōu)品探索出的超級(jí)大店與盲盒專(zhuān)營(yíng)店等全新店態(tài)在開(kāi)始在海外市場(chǎng)復(fù)制。

2020年9月，泡泡瑪特首家海外門(mén)店在韓國(guó)開(kāi)業(yè)，到2023年6月，該品牌海外線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量已達(dá)55家，機(jī)器人商店和跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)分別為143家和28個(gè)。

同時(shí)，初期更依賴(lài)于跨境電商平臺(tái)的品牌，也開(kāi)始從線(xiàn)上走向線(xiàn)下。

今年，花西子、完美日記等中國(guó)美妝開(kāi)始在日本市場(chǎng)進(jìn)駐更高端的百貨商場(chǎng)與線(xiàn)下美妝集合店。此前在海外市場(chǎng)也未涉及過(guò)線(xiàn)下渠道的貼身衣物生活方式品牌內(nèi)外，近期也在新加坡、北美連開(kāi)兩家門(mén)店。花西子海外市場(chǎng)相關(guān)人員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，“公司從去年底開(kāi)始調(diào)整策略，過(guò)去純線(xiàn)上的銷(xiāo)售模式已經(jīng)在今年轉(zhuǎn)變?yōu)椤�(xiàn)上+線(xiàn)下’雙線(xiàn)并行，市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯。”

擁有珂拉琪等品牌的廣州美尚方面亦表示，今年海外市場(chǎng)增速比往年要更亮眼，珂拉琪日本市場(chǎng)雖交由代理商全權(quán)負(fù)責(zé)，但截至今年4月，該品牌已在日本超200家線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。

02

業(yè)績(jī)“狂飆”，國(guó)貨出海迎收獲季

隨著海外渠道不斷拓張，全球化也被國(guó)貨消費(fèi)品牌提升至前所未有的戰(zhàn)略高度。

2022年，泡泡瑪特提出“潮玩出海元年”概念。彼時(shí)，泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一說(shuō)，“未來(lái)10年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一。”今年，公司創(chuàng)始人王寧直言，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)收入有望突破10億元，明年海外業(yè)務(wù)收入將超過(guò)2019年公司整體收入。

無(wú)獨(dú)有偶，啟動(dòng)出海征程近9年后，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富也表現(xiàn)出對(duì)海外市場(chǎng)的高度信心。除了強(qiáng)調(diào)打造全球化超級(jí)品牌，其還提出在海外市場(chǎng)“每10萬(wàn)人就要有1家門(mén)店”的目標(biāo)。

本土運(yùn)動(dòng)巨頭亦對(duì)全球化市場(chǎng)虎視眈眈。今年10月，安踏集團(tuán)在全球投資者大會(huì)上透露，集團(tuán)已成立東南亞國(guó)際事業(yè)部，作為多品牌全球化布局首站，未來(lái)5年流水目標(biāo)將達(dá)15億美元。

黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人何愚亦對(duì)此有所感觸，“今天看到很多中國(guó)企業(yè)在出海，我覺(jué)得在消費(fèi)領(lǐng)域，這只是剛剛開(kāi)始。我們最開(kāi)始的是供應(yīng)鏈出海、非常有性?xún)r(jià)比的企業(yè)出海，到后來(lái)，開(kāi)始有技術(shù)優(yōu)秀的產(chǎn)品出海，有代表自己的文化、代表自身創(chuàng)造力的企業(yè)出海，這些事情同時(shí)都在發(fā)生。”

國(guó)貨消費(fèi)品出海的加速受到了多方面因素推動(dòng)。一是國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，眾多企業(yè)面臨更具挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，急需開(kāi)拓更多增長(zhǎng)曲線(xiàn)；二是歐美市場(chǎng)消費(fèi)逐步呈降級(jí)趨勢(shì)，而中國(guó)出海品牌背靠國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，能依托成本優(yōu)勢(shì)打造出具有極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

雖然國(guó)貨消費(fèi)品牌仍是以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)作為出海的基本盤(pán)，但隨著它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)本地化運(yùn)營(yíng)能力的提升，產(chǎn)品和品牌的進(jìn)一步升級(jí)，這些國(guó)貨品牌開(kāi)始俘獲更多海外消費(fèi)者的心智，迎來(lái)業(yè)績(jī)“狂飆”。

花西子方面透露，今年前三季度，其在日本市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)去年全年的2倍。

上市公司的數(shù)據(jù)則更為直觀(guān)。2021財(cái)年至2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收從17.81億元增至38.22億元，海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比從19.6%提升至33.3%。

而泡泡瑪特今年上半年港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)的收入達(dá)到3.76億元，占公司總營(yíng)收的13.3%；第三季度，其海外業(yè)務(wù)收入仍維持高增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超120%。