來源/伯虎財經

作者/鐵觀音

雙十一誕生的第十五個年頭，“低價”再次被放到了首位。淘寶將“全網最低價”定為核心KPI、京東喊出“真便宜”的口號......“消費升級”不見蹤影，“低價”才是關鍵詞。

不過和過去的歷屆雙十一相比，今年的變化在于，雙十一的場景更多樣化了。長期以來，雙11都是線上電商的狂歡，似乎與線下實體店沒有太大關系。今年，不少線下實體商家則開始利用自身即時零售的優勢，結合低價策略，“爭奪”線上流量。

“時效”為王，即時零售“發大招”

據統計，今年雙11全網銷售額達11386億元，同比增長2.1%，傳統電商、直播電商、新零售、社區團購同比變化分別為-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中，新零售打通“線上+線下”，雙十一銷量達236億，美團閃購、京東到家、餓了么霸榜前三。

與傳統的電商平臺相比，即時零售模式注重的是線下實體店鋪與線上平臺的深度融合，以提供更快速、更便捷的購物體驗。麥肯錫的研究報告顯示，中國消費者對購物配送時效性的要求越來越高，60%的90后和85%的80后希望網購當天就能到貨。這就意味著，“時效”成為即時零售商家突圍線上平臺的不二法則。

來看看新零售尖子生的玩法。以美團閃購為例，在雙11期間聯合超80萬家線下門店、上線超100場直播，為消費者提供以數碼家電、美妝個護、母嬰玩具、寵物食品等全品類商品優惠。美團閃購營銷相關負責人在接受媒體采訪時表示，今年雙11消費者可購買的商品種類同比去年增長56%。

另一大平臺京東，在穩固傳統電商業務之余，同樣關注到時效性的重要性，早早切入即時零售的藍海——把時間的指針往回撥，早在2021年，京東就增持達達集團約51%的股份，自此，達達集團承接了京東到家和達達快送業務。

在物流優勢基礎上，今年雙11，京東到家將即時零售服務統一更名為“小時達”，并將其入口設在APP底部與“首頁”并列的位置。在模式方面，更是推翻了去年的預售機制，以“現貨開賣”強化用戶心智，聯合超40萬家線下實體門店，為全國2000多個縣區市消費者提供“全品類免運費小時達”服務。

再來看看餓了么。一個與眾不同的打法是，消費者雙11期間在餓了么購買的“大券包”組合中，各類外賣優惠券可以一直使用到今年年底。其中，總價值1039.5元的“萬能大券包”共包含45張、滿減額度最高可至120元的外賣券，涵蓋滬上阿姨、大潤發、全家、聯合利華、babycare等22個品牌，橫跨了火鍋、咖啡奶茶、母嬰寵物等30多個品類。

除此之外，各大品牌在餓了么打下的雙11戰績也分外“好看”。數據顯示，餓了么雙11帶動3C數碼等多行業成交同比增長超過100%。其中，線下零售品牌薛記炒貨拉動外賣量增長超9倍；全棉時代、孩子王、babycare、切果NOW等增幅均超過100%。

一位經營“切果NOW”門店的店主在接受伯虎財經采訪時說道：“今年雙11終于不只是電商行業的專屬狂歡了，我們線下實體人也能打個翻身仗。”

簡化玩法，實體店“反攻”

圍繞“低價”，今年雙11，線下商超亦動作頻頻。

阿里旗下生鮮電商盒馬，在10月時就宣布全國的350多家盒馬鮮生門店同時推出“線下專享價”；臨近雙11更是從11月4日開始吹響雙11的號角，組合型折扣活動正式亮相:近1000款商品以“99元3-6件”、“199元4件”的形式上線，折扣力度接近五折；11月7日開始，則有約2000款商品以五折左右的力度加入戰局。

據海報新聞報道，位于濟南印象城的盒馬鮮生，將“天天低價件件爆款盒馬線下專享價”的超大字體紅色標語被張貼在明顯位置，不少商品價簽也被標上了“線下專享價”的醒目標識。伯虎財經了解到，本次雙11，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品均參與了“線下專享價”活動，涵蓋乳制品、方便速食、洗護產品、冷凍肉禽等多種品類，價格普遍直降兩成。

位于上海南京路步行街、一度享有“遠東最大百貨商店”盛譽的第一百貨，其背后的百聯股份則聲勢更為浩大，推出“超級11.11”活動，旗下20余家商場與線上電商同步開啟雙11大戰，通過發放不同規格的百元消費券和現金紅包，以“簡單粗暴”的方式刺激群眾消費熱情。

例如百聯股份的A類券，消費滿500元即可直降100元，涵蓋服飾、箱包、母嬰用品等多種品類。上海市民王先生告訴伯虎財經：“其實家附近好幾個商場的活動力度都和網上差不多，最重要的是線下看得見品質，母嬰類產品買著不僅更加放心，而且這些剛需的東西買完馬上就可以拿回家了，不用等。”

相比快則隔日達、慢則預售半個月的線上購物，人們在實體店消費，不僅能夠“看得見”實物，還能馬上將實惠的商品帶走；在外賣平臺下單，享受津貼的同時還有快速送達的上門服務。綜合看來，本地服務的優勢，是線下門店所具備的、能夠“彎道超車”線上電商的核心競爭力。

與此同時，盡管今年各大平臺都把低價作為核心競爭力，打出了簡單粗暴的滿減策略，但仍然保留了一些此前的玩法機制。同時也有消費者表示，雙11的價格“并沒有比平時優惠很多”、“不想付定金和尾款，太麻煩了”，因此更傾向于雙11期間只購買“剛需”物品。

針對這一點，銀泰百貨將雙11期間的Slogan定位為“簡玩法、重好物”，切入Z世代群體的消費觀，以打折、疊加購物券、線上極速發貨（48小時內發貨）、線下好貨預購等方式滿足消費者剛需。

這一策略是奏效的：根據銀泰百貨官方數據，雙11期間銀泰百貨客流同比去年增長了45%。不難看出，在簡化雙11玩法方面，線下商場更為“高明”。

消費者對即使零售的青睞，無疑對“難做”的實體經濟釋放出積極信號。當購物節的熱潮退去，線下實體商家是否還能抓住機遇、保持溫度？待今年雙11結束，一場屬于實體門店的“翻身仗”才真正拉開帷幕。畢竟，在商業世界里，誰最懂消費者的心理和需求，誰就是最終贏家。

不難看出，經過十多年的演化和變遷，雙11已經逐漸從單純的線上延伸到各種不同的零售場景。無論是本地化差異服務。還是更具誠意的線下折扣力度，通過同時線上+線下的結合，利用包括本地直播、即時零售等在內的方式，零售業正在煥發一種新的升級。

誠然，雙11等傳統購物節的存在對于電商行業的產業鏈發展和品牌建設而言，仍然有著重要的意義。但可以預見的是，隨著消費者對便利性和個性化需求的不斷增長，即時零售行業仍有望保持強勁的發展勢頭。未來的雙11，會是什么模樣？主角會更換嗎？我們大可拭目以待。