出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

整理/娜娜

編者按 

作為一種新興的旅行方式，Citywalk近來(lái)在商業(yè)考察活動(dòng)中也十分流行。對(duì)常需奔波在全國(guó)各地的商業(yè)調(diào)研人士來(lái)說(shuō)，以Citywalk的方式走進(jìn)一座城，貼近一個(gè)商業(yè)體，感受和體驗(yàn)不同商業(yè)體的經(jīng)營(yíng)特色已成為一種既定的工作范式。

相比于旅行中可以漫不禁心，商業(yè)考察承載了更多目的性，因此注定商場(chǎng)考察不能只是一場(chǎng)“到此一游”的Citywalk，在考察前、考察中都需要帶著思考，做足充分的準(zhǔn)備，最終才能有大的收獲。

近日，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第四期節(jié)目以“商場(chǎng)考察就是另一場(chǎng)City walk嗎？”為議題，三位老師展開(kāi)了熱烈的討論。他們對(duì)這一現(xiàn)象和話題分別有怎樣的看法？一起來(lái)回顧一下。

作為本期直播主理人，范唯鳴老師首先給出了自己的觀點(diǎn)，他表示，商場(chǎng)市調(diào)要建立在一定數(shù)量的商場(chǎng)樣本基礎(chǔ)上，才能量變產(chǎn)生質(zhì)變，當(dāng)然，看的過(guò)程中也不能“走馬觀花”，需要提煉歸納。

下面是范老師的精彩觀點(diǎn)：

1. 從事商業(yè)的人，其看商場(chǎng)的數(shù)量是“底氣”，也就是，沒(méi)有一定的數(shù)量的積累，我們談不上對(duì)于商場(chǎng)的觀察和認(rèn)知。從這個(gè)角度講，從事商業(yè)，的確需要時(shí)不時(shí)地來(lái)一場(chǎng)City Walk。我們已經(jīng)習(xí)慣到一個(gè)城市，就看一個(gè)城市的商場(chǎng)，不僅是具有代表性的商場(chǎng)，還看有特色、具文化、享生活的商場(chǎng)，從而對(duì)于商場(chǎng)在不同城市群、不同顧客圈層、不同發(fā)展階段有一個(gè)清晰的圖畫(huà)。

2. 數(shù)量必須進(jìn)步到質(zhì)量，看商場(chǎng)不是只有數(shù)量，也不是“走馬觀花”，還需要細(xì)看、歸納和抽象。之所以你能一眼看出其業(yè)態(tài)構(gòu)成理念和操作手法，那是因?yàn)槟阌辛嗽跀?shù)量的積累基礎(chǔ)上的分析，掌握了一般規(guī)律，從而在自己的實(shí)踐中可以做到游刃有余。這種自信來(lái)自于大量看商場(chǎng)后對(duì)于運(yùn)營(yíng)規(guī)律的總結(jié)和提煉。從這個(gè)角度講，看商場(chǎng)又不能只是City Walk，需要加上提煉的功夫。

對(duì)此，張凱勝老師持相似觀點(diǎn)，在他看來(lái)，市調(diào)商場(chǎng)需要達(dá)到一定的數(shù)量才能總結(jié)行業(yè)規(guī)律。他著重強(qiáng)調(diào)，市調(diào)出發(fā)前的規(guī)劃至關(guān)重要，80%的市調(diào)成敗都在于此。

來(lái)回顧一下凱勝老師的精彩論述：

我的主張：兩年至少看滿200個(gè)商場(chǎng)，你才能抓到商場(chǎng)的基礎(chǔ)邏輯，也才理解商場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)！市調(diào)有成本，帶著自己商場(chǎng)的問(wèn)題去看商場(chǎng)，才會(huì)有收獲。

1、瑞典心理學(xué)家卡爾·韋格爾提出，要在行業(yè)成為專家，需要經(jīng)過(guò)大約十萬(wàn)小時(shí)的訓(xùn)練與實(shí)踐。我十分認(rèn)同，市場(chǎng)調(diào)查商場(chǎng)需要達(dá)到一定的數(shù)量，才能總結(jié)商場(chǎng)的行業(yè)規(guī)律，包括建筑、動(dòng)線、業(yè)態(tài)布局、交通設(shè)施、公共設(shè)施等。

根據(jù)本人市調(diào)超過(guò)20年，全球19個(gè)國(guó)家與地區(qū)，國(guó)內(nèi)超過(guò)413個(gè)城市超1萬(wàn)個(gè)商場(chǎng)得出的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：

A：市調(diào)超過(guò)50個(gè)商場(chǎng)，收獲到業(yè)態(tài)與面積比例的合理性、主力店與搭配業(yè)態(tài)的動(dòng)線規(guī)劃等；

B：超過(guò)100個(gè)商場(chǎng)，了解到建立商圈競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)態(tài)領(lǐng)軍品牌的必要占比、殺手級(jí)業(yè)態(tài)的合理數(shù)量、扶梯與直梯數(shù)量的有效分布等；

C：超過(guò)200個(gè)商場(chǎng)，總結(jié)出商圈領(lǐng)軍商場(chǎng)，需要不低于三個(gè)以上獨(dú)有賣點(diǎn)、跨業(yè)態(tài)品牌最佳組合、同業(yè)態(tài)品牌最佳落位等。

2、若是滿足了數(shù)量，融會(huì)貫通行業(yè)規(guī)律、成功商場(chǎng)的關(guān)鍵與失敗商場(chǎng)的共性后，下一個(gè)就是“質(zhì)”的市場(chǎng)調(diào)查：

A：市場(chǎng)調(diào)查有昂貴的成本，包括時(shí)間與體力、交通與住宿支出等，當(dāng)然必須是“有收獲”。

B：市場(chǎng)調(diào)查拿不到商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，也幾乎見(jiàn)不到商場(chǎng)操盤手，甚至收集不到過(guò)去幾年招商調(diào)整方案等，因此，要有收獲，高達(dá)80%成敗在于“出發(fā)前研究與規(guī)劃”，15%是“商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施市調(diào)”，5%是“市調(diào)后的復(fù)盤”。

3、出發(fā)前研究與規(guī)劃：市調(diào)成敗高達(dá)80%在此！

A：研究自己商場(chǎng)，遇到什么問(wèn)題？想要透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得的參考？至少列三個(gè)。

B：研究市場(chǎng)調(diào)查的商場(chǎng)，盡量滿足類似的經(jīng)營(yíng)條件，才有收獲：城市等級(jí)、面積大小、商圈競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱、核心主客群、開(kāi)業(yè)后生命周期、商場(chǎng)類別等。

C：網(wǎng)絡(luò)研究市調(diào)商場(chǎng)，過(guò)去二年的報(bào)導(dǎo)，包括商場(chǎng)賣點(diǎn)、關(guān)鍵主力店與業(yè)態(tài)、主訴求客群、招商調(diào)整后新聞、客流變化數(shù)據(jù)等，去匹配自己商場(chǎng)的問(wèn)題，才有出發(fā)的必要。

D：規(guī)劃市調(diào)整體時(shí)間、來(lái)往交通選擇、當(dāng)?shù)囟嗌虉?chǎng)路線、住宿、每個(gè)市調(diào)商場(chǎng)預(yù)計(jì)要收獲的內(nèi)容、每個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的市調(diào)路線、拍照的目標(biāo)物、現(xiàn)場(chǎng)客群的觀察與攔訪等。

E：一旦規(guī)劃好，將市調(diào)紀(jì)律納入，包括市調(diào)時(shí)間、用餐時(shí)間、住宿時(shí)間、照片收集數(shù)量、團(tuán)隊(duì)的分工、進(jìn)出商場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與位置等，沒(méi)有紀(jì)律就沒(méi)有有質(zhì)量的市調(diào)！

4、市調(diào)成敗剩下的20%，包括市調(diào)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)施、市調(diào)后的復(fù)盤，怎么做？請(qǐng)把上面的研究與規(guī)劃做好，你就知道這二個(gè)該怎么做！

總結(jié)一句話：先有足夠的量，再來(lái)談?dòng)袃r(jià)值的質(zhì)。看不夠200個(gè)商場(chǎng)，你就無(wú)法實(shí)施有收獲的商場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查。不認(rèn)同？等您看完200個(gè)商場(chǎng)，我十分愿意等您來(lái)PK我！

對(duì)于商業(yè)考察要多看項(xiàng)目這一點(diǎn)，宋老師也同樣表示認(rèn)可，同時(shí)他進(jìn)一步指出，除了多看項(xiàng)目，還要“深看”項(xiàng)目，且要多關(guān)注項(xiàng)目背后的要素。看項(xiàng)目不是集郵，單純追求數(shù)量無(wú)太大意義。

那么到底該怎么去看商業(yè)項(xiàng)目？來(lái)聽(tīng)聽(tīng)宋老師的箴言：

首先，作為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)人，一定要多看商業(yè)項(xiàng)目，特別是那些優(yōu)秀的商業(yè)項(xiàng)目，確實(shí)會(huì)對(duì)自己有很大啟發(fā)。

但是看項(xiàng)目，不是走馬觀花，要帶著目的去看。

一般來(lái)講，項(xiàng)目考察，不外乎有兩個(gè)目的，第一個(gè)，看一些做得成功的，或者非常有創(chuàng)新意義的案例，擴(kuò)展自己的商業(yè)視野。第二種是自己有項(xiàng)目要做，看看有沒(méi)有類似的案例可以借鑒。

這兩種情況下，都要帶著問(wèn)題去看。

第一種，很多項(xiàng)目的成功，其實(shí)都是有特定的發(fā)展背景，比如前灘太古里，一線城市的新興片區(qū)，上海豐富的商業(yè)資源，太古集團(tuán)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)能力等等多種因素結(jié)合，才造就了這個(gè)紅極一時(shí)的商業(yè)綜合體。我們看一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，當(dāng)然可以從表面學(xué)習(xí)到很多東西，比如空間處理，業(yè)態(tài)組合，景觀特色等等，但不了解區(qū)域背景，消費(fèi)特征，業(yè)主能力以及運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)項(xiàng)目的理解其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

第二種就更不用說(shuō)了，所謂參考案例，一定要有參考價(jià)值，一個(gè)三線城市的商場(chǎng)，去拿SKP做對(duì)標(biāo)，恐怕沒(méi)什么意義。選擇參考案例更要考慮項(xiàng)目的自身特征與案例的匹配性，而這些都不是去轉(zhuǎn)一圈就能知道的。

所以多看項(xiàng)目，與深看項(xiàng)目并不矛盾，時(shí)間不夠，可以先以初步考察為主，但有時(shí)間了，一定要多去關(guān)注項(xiàng)目背后的東西，否則很多時(shí)候，你對(duì)項(xiàng)目的了解其實(shí)是很片面的，甚至有些情況下，錯(cuò)誤的理解還會(huì)帶來(lái)副作用。 

就是我們經(jīng)常說(shuō)的：“你看了很多項(xiàng)目，但還是做不好商業(yè)地產(chǎn)！”

我們同事去考察前，一般我都會(huì)要求先把項(xiàng)目背景，特色以及區(qū)域的情況，做一個(gè)前期了解，到了現(xiàn)場(chǎng)，除了看大的層面外，還有對(duì)細(xì)節(jié)有更多注意，例如衛(wèi)生間，接待臺(tái)，休憩區(qū)，動(dòng)線組織，小空間的處理等等。這些也需要帶著專業(yè)的眼光去認(rèn)真觀察。同時(shí)有條件的話，還一定要了解下實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，發(fā)展中的調(diào)改措施等。

看項(xiàng)目不是集郵，單純地追求數(shù)量意義是不大的。

下期直播主題預(yù)告：“哪有淡季做旺這回事？”，敬請(qǐng)期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡(jiǎn)介： 

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過(guò)去近一年的時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓空降交流；是一場(chǎng)老友敘舊，也是一場(chǎng)商業(yè)talk show，更是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺(tái)上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無(wú)論對(duì)于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對(duì)于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來(lái)全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號(hào)上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開(kāi)播以來(lái)，已播出四期。