來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

作者/七飯

01

胖東來(lái)火成5A景區(qū)

麻辣香鍋成“頂流”

春節(jié)假期哪最火？

不是什么大熱景點(diǎn)，是過(guò)年前采買年貨的胖東來(lái)，有不少消費(fèi)者帶1萬(wàn)塊錢，自駕來(lái)胖東來(lái)掃貨，瓜子花生小堅(jiān)果，桃汁芒果汁，炸魚(yú)炸肉醬牛肉，網(wǎng)紅麻辣牛肉干，驅(qū)車800公里也要來(lái)掃貨。

是初五恢復(fù)營(yíng)業(yè)后的胖東來(lái)，營(yíng)業(yè)前40分鐘，門口大排長(zhǎng)隊(duì)，洶涌而來(lái)的人群擠滿了商場(chǎng)，“像是要來(lái)攻打胖東來(lái)一樣”， 連胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)都在現(xiàn)場(chǎng)幫顧客勸架，維護(hù)秩序。

胖東來(lái)帶火了河南許昌，也帶火了另一過(guò)氣品類——麻辣香鍋。如今的麻辣香鍋多躲在商場(chǎng)負(fù)一層的美食廣場(chǎng)，偶爾有人光顧。

這品類最近一次出現(xiàn)在大眾視野中，就是價(jià)格刺客的吐槽，隨便一點(diǎn)，超過(guò)200，月薪一萬(wàn)，不敢吃麻辣香鍋。#麻辣香鍋素菜1斤65元遭食客吐槽#一話題還登上熱搜，素菜65元1斤，葷菜115元1斤，消費(fèi)者大呼吃不起。

而胖東來(lái)的麻辣香鍋逆著“刺客”風(fēng)評(píng)，成為了胖東來(lái)又一招牌。即便是工作日兩點(diǎn)之后，麻辣香鍋的檔口依舊是大排長(zhǎng)隊(duì)，不少食客特意來(lái)打卡，拍視頻，寫圖文，曬在社交平臺(tái)上，儼然成為一股熱潮。

02

能火出圈的麻辣香鍋?zhàn)鰧?duì)了什么？

雖然胖東來(lái)麻辣香鍋無(wú)法帶來(lái)一個(gè)品類勢(shì)能的整體抬升，或者“煥新”這個(gè)品類，但一個(gè)檔口所引發(fā)的持續(xù)熱度背后，必然有其特別之處。胖東來(lái)的麻辣香鍋到底做對(duì)了什么？

基本面—食材新鮮干凈，品質(zhì)有保證

多種多樣的新鮮蔬菜、食材整齊地?cái)[放貨架內(nèi)，由玻璃柜門“阻隔”，服務(wù)員幫忙拿取，相較于開(kāi)放式的拿取方式，這種方式能更大程度地杜絕灰塵與“人為因素的食材污染”。

素菜2.5元/兩，丸子4元/兩，葷菜6元/兩，精肉8元/兩，價(jià)格多年沒(méi)怎么變過(guò)，有5種口味可以選。

面對(duì)麻辣香鍋高價(jià)格的爭(zhēng)議，胖東來(lái)選擇用品質(zhì)“對(duì)沖”，有食客分享道，“里面的肥牛是真的肥牛，不是合成鴨肉，其他菜品質(zhì)非常高，一般麻辣香鍋店不舍得用”，“天天吃合成肉和冷凍食材，都已經(jīng)忘記了正常食材的價(jià)格了，胖東來(lái)這種貨真價(jià)實(shí)的食材真值這個(gè)價(jià)。”

加分項(xiàng)—貼心服務(wù)的“啊哈時(shí)刻”

Aha moment，也就是啊哈時(shí)刻，最早是由德國(guó)心理學(xué)家卡爾布勒在100多年前提出。當(dāng)時(shí)的定義是一種特殊的、愉悅的體驗(yàn)，你會(huì)突然對(duì)之前不明朗的某個(gè)局面產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)。用到用戶運(yùn)營(yíng)上，則是用戶而言收獲超出預(yù)期的體驗(yàn)，會(huì)發(fā)出啊哈的驚嘆。

在胖東來(lái)吃麻辣香鍋，你能收獲到很多“啊哈時(shí)刻”，例如服務(wù)員在幫你選取菜品時(shí)，會(huì)詢問(wèn)你幾個(gè)人用餐，以避免過(guò)多而浪費(fèi)，例如麻辣香鍋里的蝦是去好蝦線的，再比如有食客在端菜時(shí)不小心把蝦撒了出去，胖東來(lái)會(huì)再重新煮一份，給食客送過(guò)來(lái)。

這些時(shí)刻都完善著一份麻辣香鍋的體驗(yàn)，讓原本正常的麻辣香鍋能大出圈。

03

爭(zhēng)議：“明碼標(biāo)價(jià)的貴”？

當(dāng)然，價(jià)格刺客的標(biāo)簽一直圍繞著麻辣香鍋這個(gè)品類，相對(duì)于兄弟品類麻辣燙，煮完之后湯多料滿，滿滿一碗，麻辣香鍋在烹飪過(guò)程中有縮水的可能性，視覺(jué)體驗(yàn)上就差了很多。胖東來(lái)的麻辣香鍋也有很大的價(jià)格爭(zhēng)議，有網(wǎng)友吐槽是“明碼標(biāo)價(jià)的貴”，店就在家附近也很少來(lái)吃一份。

當(dāng)然，也有胖東來(lái)的自來(lái)粉回復(fù)道，“其實(shí)胖東來(lái)的東西不便宜，但是主打一個(gè)服務(wù)好，大伙消費(fèi)的放心，有時(shí)候也會(huì)為了信任買單”，“哪有那么多好事，服務(wù)又好，質(zhì)量又好，又便宜。”

麻辣香鍋這個(gè)品類，在轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)面前，正在進(jìn)行食材品質(zhì)的妥協(xié)，科技與狠貨的“橫行”，或者以高定價(jià)和稱重計(jì)價(jià)的手段“迷惑”價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。

胖東來(lái)的麻辣香鍋能夠火起來(lái)，且擁有大量自來(lái)粉，或許就是這種“潮流”的明確抵制。在被過(guò)度神話的胖東來(lái)中，那家麻辣香鍋只是一個(gè)食材新鮮、品質(zhì)不差、服務(wù)很好的小檔口，在價(jià)格與體驗(yàn)之間做著極大的平衡。

用創(chuàng)始人于東來(lái)的話說(shuō)就是，“有的人說(shuō)胖東來(lái)是神話，其實(shí)就是真誠(chéng)了一點(diǎn)，善良了一點(diǎn)，如果這樣都被說(shuō)是神話，那我們過(guò)得多悲哀”。