來(lái)源/36氪

作者/謝蕓子

近日，上海家化完成工商變更，潘秋生卸任法定代表人，由平安系成建新接任。至此，上海家化四年一度的“換帥風(fēng)波”落下帷幕。

此前上海家化公告，潘秋生因個(gè)人原因辭去公司董事、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官等職務(wù)。同時(shí)，有阿里、高鑫零售、寶潔背景的林小海，自6月1日起被聘為上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理。

外界對(duì)這樣的人事變化并不驚訝。在平安系入場(chǎng)的十一年光景中，上海家化董事長(zhǎng)已經(jīng)歷四度變遷，公司也陷入了“原地踏步”的怪圈中。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，上海家化的歸母凈利潤(rùn)遠(yuǎn)不及10年前水平，由2014年的8.98億元下降至5億元。

曾有業(yè)內(nèi)人士對(duì)36氪直言，上海家化錯(cuò)失了中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的黃金十年。面對(duì)消費(fèi)環(huán)境的快速變化、營(yíng)銷渠道的不斷迭代，上海家化始終是“跟隨者”而非“引領(lǐng)者”。

在該名人士的觀點(diǎn)中，無(wú)論是線上渠道的改變、消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)還是國(guó)貨美妝的崛起，上海家化近乎錯(cuò)失了每一個(gè)風(fēng)口。疫情放開后，大眾消費(fèi)市場(chǎng)更是“換了人間”。

這也意味著，林小海能否成為白武士，尚不得知。上海家化想要真正完成企業(yè)內(nèi)部變革，仍在于大股東“平安”能否下定決心。相較于強(qiáng)勢(shì)的資本，管理層的戰(zhàn)略能否真正落地，不確定因素更強(qiáng)。

上海家化2023年財(cái)報(bào)截圖

01

“上海名片”易主

上海家化算得上是中國(guó)歷史最悠久的企業(yè)之一，也是上海的一張名片。其前身可追溯到成立于1898年的香港廣生行。

1905年，廣生行推出“雙妹牌”雪花膏，這款源自中國(guó)古代宮廷秘方的高端日化品，曾在1915年的世博會(huì)斬獲金獎(jiǎng)。

1956年，廣生行上海分廠與香港總部完成切割，更名為“公私合營(yíng)廣生行制造廠”，后又與上海明星香水肥皂制造有限公司、東方化學(xué)工業(yè)社等合并，組成了上海明星家用制造品廠。

此后的光景里，這家“明星家用制造廠”相繼推出了“美加凈”“友誼”“雅霜”等品牌，成為一代上海人的記憶。

1967年，上海明星家用制造品廠改名為上海家用化學(xué)品廠。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)有工廠的發(fā)展按部就班，“美加凈”卻脫穎而出。

據(jù)上海家化官網(wǎng)介紹，20世紀(jì)80年代，美加凈創(chuàng)造了中國(guó)化妝品市場(chǎng)多個(gè) “第一”：第一瓶頭蠟、第一支手霜、第一瓶護(hù)發(fā)摩絲等。80年代末期，美加凈的年銷量已達(dá)3億元，在全國(guó)化妝品市場(chǎng)的占有率超過(guò)10%。

隨后，在改革開放的浪潮中，葛文耀成為上海家化的新廠長(zhǎng)，開啟了這一百年集團(tuán)的輝煌時(shí)代。

1990年，上海家化推出“六神”花露水，迅速搶占細(xì)分市場(chǎng)，成為國(guó)民個(gè)人護(hù)理用品的第一品牌。伴隨經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)一步深化，上海家化又先后經(jīng)歷了與美國(guó)莊臣公司合資、回購(gòu)美加凈品牌等關(guān)鍵時(shí)刻。

按照全球領(lǐng)先的市場(chǎng)管理模式，葛文耀始終推動(dòng)上海家化轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)秀的現(xiàn)代化企業(yè)。2001年，上海家化再次改制為上海家化聯(lián)合股份有限公司，并在上海證券交易所成功上市，成為國(guó)內(nèi)美妝日化行業(yè)的首家上市龍頭。

資本加持下，上海家化加強(qiáng)研發(fā)投入，在“醫(yī)研共創(chuàng)”的模式下，誕生了佰草集、玉澤等高端護(hù)膚品牌。至此，上海家化的多品牌布局已基本完成。

圖片截自上海家化官網(wǎng)

2011年10月，上海家化成為上海第一家啟動(dòng)國(guó)有股退出的企業(yè)，平安、海航、復(fù)星三大集團(tuán)爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)，最后由平安集團(tuán)旗下的平安信托勝出。

至此，上海家化正式開啟“平安時(shí)代”。然而，一年的“蜜月期”轉(zhuǎn)瞬即逝，葛文耀與平安系在股權(quán)激勵(lì)、品牌投資、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上產(chǎn)生沖突。這場(chǎng)企業(yè)管理權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)爭(zhēng)，最終以葛文耀的“被罷免”終結(jié)。

02

艱難的渠道改革與品牌重塑

“葛文耀想借助資本的力量，推動(dòng)上海家化的深度變革，不過(guò)事與愿違。”

在日化美妝專家白云虎的觀點(diǎn)中，中國(guó)平安對(duì)于葛文耀的定位有一定偏差。種種原因?qū)е律虾＜一�未能在“靈魂人物”任職期間，建立行之有效的決策及傳承機(jī)制。

上海家化股權(quán)結(jié)構(gòu)圖，圖片截自愛企查

梳理平安在此后任命的三位職業(yè)經(jīng)理人，都有相似的命運(yùn)軌跡。先是被上海家化高薪聘用，宣布一系列改革措施后，業(yè)績(jī)或有短期提振，但隨即下滑，CEO再因個(gè)人原因辭職。

2013年11月，曾擔(dān)任強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的謝文堅(jiān)接任上海家化董事長(zhǎng)。

盡管沒(méi)有日化行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，謝文堅(jiān)仍不乏雄心壯志。他曾稱，要在五年內(nèi)把上海家化的銷售收入從45億元提升至120億元。

2016年，上海家化的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙下滑，其中營(yíng)收同比下滑8.98%，扣非凈利潤(rùn)同比大降74.95%，僅為2.05億元。在交出這樣的成績(jī)單后，謝文堅(jiān)主動(dòng)請(qǐng)辭。緊接著，主角換成了來(lái)自維達(dá)國(guó)際的張東方。

張東方任期內(nèi)，打出了“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”的經(jīng)營(yíng)方針，使上海家化業(yè)績(jī)回歸增長(zhǎng)。此外，上海家化還花費(fèi)了20億元，收購(gòu)了英國(guó)品牌湯姆星的母公司，加碼母嬰市場(chǎng)。

但上海家化的增速仍在放緩。2020年4月，張東方因個(gè)人原因辭職，潘秋生成為繼謝文堅(jiān)、張東方后的第三位接棒人。

更早前，潘秋生曾被譽(yù)為“救火隊(duì)員”，其主導(dǎo)了巴黎歐萊雅、美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)的線上渠道轉(zhuǎn)型。在潘秋生即任的消息公開后，資本市場(chǎng)也給予了極大的期望，上海家化股價(jià)一度大漲30%。

履新后，潘秋生也提出了新的戰(zhàn)略方針，即“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，三個(gè)助推器”，以消費(fèi)者為中心，抓住品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階兩個(gè)基本點(diǎn)，把握企業(yè)文化、系統(tǒng)流程和數(shù)字化三個(gè)助推器。

遺憾的是，上海家化在2021年業(yè)績(jī)短暫反彈后，2022年遭遇特殊環(huán)境，業(yè)績(jī)?cè)俣认禄��?023年?duì)I收繼續(xù)下滑。

某種程度而言，上海家化的CEO頻頻陷入“KPI”難以完成的困境中。公司的具體問(wèn)題仍在于：傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，高溢價(jià)的產(chǎn)品布局不足。

上海家化財(cái)報(bào)顯示，截至2023年年末，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入線上、線下渠道分別占比42.66%、57.34%。同年，珀萊雅的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入線上渠道占比為93.07%；上美的營(yíng)收線上渠道占比達(dá)到85.6%。

上海家化2023年財(cái)報(bào)截圖

實(shí)際上，十一年來(lái)，上海家化的歷任CEO都很重視線上渠道的發(fā)展。謝文堅(jiān)在任職期間，曾大手筆贊助雙11晚會(huì)，卻因沒(méi)能平衡好線上線下的價(jià)格，引得經(jīng)銷商抱怨。張東方任期內(nèi)，也進(jìn)行過(guò)內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整。

白云虎認(rèn)為，上海家化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不適合線上的快流量打法，比如六神花露水類的低毛利產(chǎn)品，甚至還有一些季節(jié)性產(chǎn)品，很難在線上玩出花樣。

值得提及的是，2023年末，潘秋生進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，并確定了未來(lái)幾年向高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)的品類進(jìn)行聚焦的戰(zhàn)略。

03

能扭轉(zhuǎn)“危難”的只有平安

那么，具有阿里背景的林小海，能持續(xù)原有的道路深化改革嗎？

談及此問(wèn)題，上海家化曾對(duì)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”回應(yīng)——“公司戰(zhàn)略仍在穩(wěn)定推進(jìn)中，未來(lái)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展變化、消費(fèi)者需求的更迭、公司階段性發(fā)展需求等動(dòng)態(tài)調(diào)整，以獲得更高水平的發(fā)展。”

在接任上海家化之前，林小海更多被提及的是在高鑫零售的三年。在此期間，林小海曾為大潤(rùn)發(fā)梳理出一條差異化的思路——即重構(gòu)大賣場(chǎng)，放棄全客層定位，重倉(cāng)生鮮等模式。然而，高鑫零售的業(yè)績(jī)也是每況愈下。

2023年4月至今年3月的2024財(cái)年，高鑫零售營(yíng)收同比減少13.3%，虧損16.68億元。也正是在該年度，高鑫零售關(guān)閉了20家大賣場(chǎng)，還出現(xiàn)了大面積的裁員的現(xiàn)象。

有近高鑫零售人士對(duì)36氪透露，此前，大潤(rùn)發(fā)的人員也是不服從管理的。“比如高層去大潤(rùn)發(fā)巡場(chǎng)，管理人員就會(huì)臨時(shí)組織人員到賣場(chǎng)亂逛，乍一看人還挺多，實(shí)則都是虛假的。管理不順暢的原因，還是在于上層的指令無(wú)法落地執(zhí)行。”

更多場(chǎng)合下，潘秋生也曾坦言上海家化面臨的挑戰(zhàn)，譬如“系統(tǒng)異常落后、供應(yīng)鏈異常復(fù)雜、企業(yè)冗員嚴(yán)重”等。

資深零售專家王國(guó)平認(rèn)為，從管理層面來(lái)看，上海家化明確知曉問(wèn)題出在哪里，但很多概念沒(méi)有辦法落地，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)層面走下坡路。“理論都對(duì)，操作上都沒(méi)有效果。”

問(wèn)題的關(guān)鍵或許出自核心管理層。

“坦率而言，平安入主以來(lái)，對(duì)上海家化的總體發(fā)展并非‘正面和積極’的。”

白云虎告訴36氪，作為定位在金融和科技領(lǐng)域的巨頭，平安無(wú)論是在品牌“收并購(gòu)”，還是在“科研開發(fā)”層面，都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破。也因此，他認(rèn)為上海家化的問(wèn)題是“主帥”的問(wèn)題，不是以CEO為代表的“主將們”。

在白云虎的觀點(diǎn)中，上海家化想重回巔峰，唯一的路徑是“金融加科技”。即通過(guò)投資并購(gòu)擴(kuò)大品牌架構(gòu)、持續(xù)性擴(kuò)充“中國(guó)成分”，同時(shí)增加高毛利率產(chǎn)品比重，再用數(shù)智化的手段創(chuàng)建全新的營(yíng)銷和零售邏輯，用中國(guó)文化重新塑造品牌，提升全球的競(jìng)爭(zhēng)力。

王國(guó)平始終認(rèn)為，作為資方，中國(guó)平安沒(méi)有真正沉下心去布局日化或彩妝領(lǐng)域。

他舉例，與平安同為金融公司的RBI，在收購(gòu)漢堡王后，先是有人員去門店洗廁所、炸雞，發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題后才開始改革。反觀珀萊雅，先是收購(gòu)彩棠、后入股熊客電子商務(wù)，都是非常重要的戰(zhàn)略部署。現(xiàn)如今，彩棠已成為珀萊雅的第二增長(zhǎng)曲線。

“平安系沒(méi)有人員下探到基層，只能對(duì)管理層發(fā)號(hào)施令，也無(wú)法對(duì)人員形成真正的管控。”

同時(shí)，王國(guó)平還補(bǔ)充道，電商仍是上海家化必須做的選項(xiàng)。在他看來(lái)，盡管市場(chǎng)對(duì)618等大促普遍悲觀，但上海家化缺少爆品，以抖音、快手、小紅書為代表的新型電商渠道仍有增量空間。

線下渠道方面，上海家化也急需升級(jí)。王國(guó)平表示，其早期重倉(cāng)的傳統(tǒng)商超渠道已完全老化，部分化妝品專柜則出現(xiàn)衰退，甚至是死掉。當(dāng)然，在重新構(gòu)建渠道的過(guò)程中，擁有勢(shì)能更強(qiáng)的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

白云虎則認(rèn)為，能夠提升其產(chǎn)品勢(shì)能的關(guān)鍵人物，或來(lái)自上海家化自身。

一個(gè)插曲是，因卷入恒大審計(jì)案身處“窘境”、不斷丟單的普華永道，卻獲得了上海家化的力挺。

6月5日，上海家化公告稱，董事會(huì)審議通過(guò)了續(xù)聘公司2024年度會(huì)計(jì)師事務(wù)所的議案，公司擬支付普華永道及部分子公司財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)報(bào)酬396萬(wàn)元。

現(xiàn)如今，上海家化已迎來(lái)第126個(gè)年頭，高光時(shí)刻卻仍停留在上市后的十年。新掌舵人林小海，能否在深化變革的同時(shí)，平衡好大股東與員工、業(yè)務(wù)與市場(chǎng)、產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，仍需等待時(shí)間的驗(yàn)證。

部分資料參考：

《百年老店四度換帥，國(guó)貨美妝巨頭路在何方？》觀潮新消費(fèi)