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編譯/尹茜、松柏

過(guò)去20年，7-11便利店的日均銷(xiāo)售額穩(wěn)定維持在70萬(wàn)日元左右，約合人民幣3.36萬(wàn)元。更有甚者，其母公司銷(xiāo)售額的八成以上、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的九成以上都由現(xiàn)有便利店賺取。

但7-11便利店本部社長(zhǎng)永松文彥直言：“我們不能只依靠7-11便利店。”

為了整合資源、創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，母公司柒和伊集團(tuán)于今年2月29日開(kāi)出首家新概念店鋪SIP，或“7-11松戶(hù)常盤(pán)平站前店”。雖然是舊店重建，外部看似沒(méi)有明顯區(qū)別，但內(nèi)部透露著對(duì)便利店商業(yè)模式的新探索。

01

融合子公司資源來(lái)“破局”

7-11日本執(zhí)行董事山口圭介指出：“我們過(guò)去十多年一直倡導(dǎo)‘近且便利’的概念，但它缺乏主語(yǔ)。在老齡化加劇的過(guò)程中，我們未能吸引年輕人的支持。此外，從性別比例來(lái)看，幾乎沒(méi)有一家店鋪的女性顧客數(shù)超過(guò)男性。”

換句話(huà)說(shuō)，有著50年便利店經(jīng)營(yíng)之道的7-11遭遇上升“瓶頸”，亟需尋找下一個(gè)盈利突破口。

柒和伊集團(tuán)在2022年?duì)烤�(xiàn)7-11和伊藤洋華堂，促使雙方建立了“SIP合作伙伴關(guān)系”，而融合便利店和生鮮超市優(yōu)勢(shì)的“新概念店鋪SIP”應(yīng)運(yùn)而生。此番合作目標(biāo)很明確，即通過(guò)商品和服務(wù)的互補(bǔ)供應(yīng)，以及應(yīng)用程序上的客流導(dǎo)入等方式，積極促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙方協(xié)同效應(yīng)的最大化。

隨著人口減少和少子高齡化的加劇，一站式購(gòu)物的需求正在不斷增加。同時(shí)，預(yù)制菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，甚至連藥妝店也開(kāi)始參與其中。山口圭介表示：“在多樣化競(jìng)爭(zhēng)的商圈內(nèi)，我們需要成為消費(fèi)者的首選店鋪。”

然而，SIP門(mén)店的目標(biāo)并不僅限于新業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)，而是希望將成功經(jīng)驗(yàn)推廣至日本全國(guó)超過(guò)2.1萬(wàn)家加盟店，帶動(dòng)銷(xiāo)售額和客流的增長(zhǎng)。它被定位為“探索次世代”的便利店，并且是開(kāi)拓潛在需求的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。

其中，實(shí)驗(yàn)的方向主要有兩方面：一是獲取“局部最優(yōu)”的信息，即在各個(gè)方面做出多種嘗試，挖掘有利于店鋪運(yùn)營(yíng)的新商品和銷(xiāo)售方式，并推廣到各個(gè)店鋪；二是努力達(dá)到“整體最優(yōu)”，即以2030年為目標(biāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不斷進(jìn)行理想店鋪形式的研究和開(kāi)發(fā)。

02

銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，顧客到店頻率增加

SIP店位處首都圈內(nèi)接近地方城市的區(qū)域，周邊住宅區(qū)老齡化比例較高。門(mén)店銷(xiāo)售面積約為常規(guī)店的1.8倍，商品品類(lèi)數(shù)擴(kuò)展到5300個(gè)，其中SIP門(mén)店專(zhuān)用商品品類(lèi)數(shù)約有2000個(gè)。通過(guò)引入伊藤洋華堂的商品和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，門(mén)店還擴(kuò)充了生鮮食品、日配品和冷凍食品的選擇。

4月23日，柒和伊集團(tuán)公布了SIP門(mén)店開(kāi)業(yè)后一個(gè)月的業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，即使除去開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)期間的業(yè)績(jī)，首月的銷(xiāo)售額仍然同比增長(zhǎng)46%，客流量同比增長(zhǎng)40%，客單價(jià)同比增長(zhǎng)4%，毛利率上升了3.3%。公司表示，“SIP門(mén)店有效應(yīng)對(duì)了小商圈化等市場(chǎng)變化，成功帶動(dòng)了銷(xiāo)售額和毛利率的顯著提升”。

其中，客流量的增加是銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，與此前相比，老年人和育兒家庭的來(lái)店頻率顯著增加，顧客群體進(jìn)一步擴(kuò)大。生鮮食品、冷凍食品等商品種類(lèi)的增加，吸引了更多老年人的光顧，而引入嬰兒商品則吸引了育兒家庭前來(lái)購(gòu)物。同時(shí)，即使在早晨和白天的非高峰時(shí)段，店內(nèi)也保持穩(wěn)定的客流量。

按商品品類(lèi)劃分，生活用品(如生鮮食品和日配品)銷(xiāo)售額約為去年同期的3.1倍，包括炸物在內(nèi)的熱食品銷(xiāo)售額約為去年同期的3倍，冷凍食品銷(xiāo)售額約為去年同期的1.9倍。

此外，店內(nèi)烤制的面包等烘焙食品一經(jīng)推出，迅速成為了暢銷(xiāo)商品。顧客通常會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)這些表現(xiàn)優(yōu)異的品類(lèi)，因此顯著提升了客單價(jià)。未來(lái)，門(mén)店將繼續(xù)優(yōu)化這些品類(lèi)，以推動(dòng)業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

03

明確“差異化”需求，布局重構(gòu)

首店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有一項(xiàng)重要收獲，即明確了顧客的潛在需求。

在熱食品方面，新推出的烘焙面包和新增的紅茶品類(lèi)大受歡迎，各品類(lèi)銷(xiāo)售額因此翻倍。其中，新鮮出爐的商品受到了顧客們的高度評(píng)價(jià)。今年夏季，門(mén)店計(jì)劃在二樓開(kāi)設(shè)約25個(gè)座位的就餐區(qū)和嬰兒休息室。預(yù)計(jì)這一舉措將進(jìn)一步提升相關(guān)品類(lèi)的銷(xiāo)售額，并吸引更多顧客光臨。

在冷凍食品方面，門(mén)店提供了自有品牌“7-11 Premium”的代表產(chǎn)品，以及冷凍食材、料理包和特色品牌的精選商品。其中，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快的是伊藤洋華堂的冷凍食品自有品牌“EASE UP”，這是一款只需微波加熱的單盤(pán)米飯，通常被顧客成批購(gòu)買(mǎi)以備存儲(chǔ)。

在生鮮食品方面，商品的定價(jià)是統(tǒng)一的6.9元(約合人民幣，下同)和17.9元，不僅一目了然，還讓顧客感受到實(shí)惠和便利，其中，青菜的銷(xiāo)售額占比最大。鮮魚(yú)和肉類(lèi)則以100克的小包裝進(jìn)行銷(xiāo)售，同樣表現(xiàn)良好。

而在“Loft”和“嬰兒本鋪”的商品方面，盡管銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，但公司發(fā)現(xiàn)，SIP門(mén)店內(nèi)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品與專(zhuān)賣(mài)店有所不同。SIP的顧客群體中，注重性?xún)r(jià)比的顧客較多，因此公司將及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略。例如，對(duì)于“嬰兒本鋪”的產(chǎn)品，門(mén)店計(jì)劃推出三件裝的濕巾等促銷(xiāo)策略來(lái)增加銷(xiāo)量。

在店內(nèi)布局方面，目前的策略同樣取得了成功。SIP門(mén)店的布局是將入口右側(cè)設(shè)置為傳統(tǒng)的“便利店區(qū)”，左側(cè)為生鮮、日配、冷凍食品、加工食品和各類(lèi)雜貨的“超市區(qū)”。這樣分區(qū)的目的是為了適應(yīng)顧客不同的購(gòu)物需求：在便利店區(qū)購(gòu)買(mǎi)個(gè)人用品，在超市區(qū)為家庭用餐采購(gòu)商品。

如果將超市區(qū)的預(yù)制食品與便利店區(qū)的即食產(chǎn)品放在一起銷(xiāo)售，顧客可能只會(huì)選擇其中一種購(gòu)買(mǎi)。而通過(guò)分區(qū)，可以平衡顧客在不同區(qū)域的消費(fèi)。事實(shí)證明，這種做法是有效的。目前，便利店區(qū)和超市區(qū)的銷(xiāo)售額大致各占一半。

寫(xiě)在最后

雖然SIP門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并未納入月度更新中，但7-11官方近期公開(kāi)表示，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的三個(gè)多月內(nèi)，SIP門(mén)店業(yè)績(jī)十分亮眼，且已經(jīng)取得了諸多成果。

針對(duì)突破傳統(tǒng)便利店的盈利模式，7-11便利店給出了一個(gè)潛在的方向。但這種模式的背后離不開(kāi)集團(tuán)子公司的協(xié)作，像是生鮮三品的鮮度管理難題等，并非輕易就能掌握，否則也只會(huì)是東施效顰。

公司計(jì)劃首先將成功經(jīng)驗(yàn)推廣到日本全國(guó)的現(xiàn)有店鋪，譬如，各個(gè)門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始推廣熱銷(xiāo)的烘焙面包和烘焙點(diǎn)心等食品。在6月份，SIP門(mén)店還將加設(shè)三個(gè)貨架，陳列來(lái)自伊藤洋華堂“FOUND GOOD”系列的輕衣料和生活雜貨。

目前，日本7-11已經(jīng)構(gòu)建了覆蓋一都三縣的物流體系，能夠在任何地點(diǎn)開(kāi)設(shè)SIP門(mén)店。2號(hào)店計(jì)劃選址在首都圈更郊外的地區(qū)。山口先生表示：“我們認(rèn)為，SIP門(mén)店可以在超市撤退、居民購(gòu)物困難的地區(qū)發(fā)揮重要作用。”

未來(lái)，SIP門(mén)店將繼續(xù)探索便利店運(yùn)營(yíng)的新模式，并展現(xiàn)7-11未來(lái)的愿景，值得我們持續(xù)關(guān)注。