來源/斑馬消費 

撰文/沈庹

隨著老將申金冬提前辭任總經理，比音勒芬正式走進謝氏父子檔治理時代。

當下正值企業轉型的關鍵時期，謝秉政扶兒子謝邕上位，后者是否能憑借其國際教育背景，助力品牌年輕化和國際化，尚不可知。

經過20多年發展，比音勒芬成為國內高爾夫服飾領域的頭部品牌，同時面臨培育第二曲線的重任。既要牢牢抓住中年多金群體，也要迎合年輕人，還要進行國際化，打造成奢侈品集團。

哪一條路，都不好走。

01

父子檔

在比音勒芬（002832.SZ）披露2024年報同一天，已服務公司多年的申金冬，提前辭任總經理，僅擔任董事。他突然“讓”出位置，讓外界相當意外。

申金冬是比音勒芬老人，2003年起擔任常務副總，一路陪伴公司創立、市場拓荒以及推動上市，是創始人謝秉政的左膀右臂。他的原定任期至2027年1月。

5月15日，他已通過公告減持不超過491.30萬股，占公司總股本的0.8609%。這是他的首次減持。截至公告日，申金冬持有公司股份1965.20萬股，占總股本的3.4434%，系第3大股東。

申金冬辭任后，總經理一職由董事長謝秉政之子謝邕接手。

謝邕出生于1994年，早年先后在邁阿密大學、日本中央大學學習。加入公司前，曾就職于伊藤忠（上海）纖維貿易有限公司。2022年起，謝邕負責公司高爾夫事業部，并擔任部門總監。

謝邕此時接任，壓力不算小。當下正值公司業績增速放緩、品牌轉型和國際化擴張的關鍵時期。

2024年，比音勒芬業績增長神話破滅。全年營業收入實現40.04億元，歸母凈利潤7.81億元，同比分別增長13.24%和-14.28%。為公司2016年上市以來，歸母凈利潤首度負增長。

而且，這種狀況正在持續。2025年一季度，其歸母凈利潤同比下降8.47%，為3.31億元。

去年，公司毛利率77.01%，同比減少1.6個百分點；同期，銷售費用支出16.13億元，同比增長22.96%。其中，廣告宣傳費用支出1.96億元，同比大增108.11%。

02

轉型焦慮

盡管，比音勒芬的名字聽起來很國際，但它是地地道道地的本土品牌。

2003年，謝秉承創立比音勒芬，精準踏進高爾夫服飾賽道。除了主品牌比音勒芬，公司布局了比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節、CERRUTI1881及KENT&CURWEN等品牌，主要產品零售定價2000元以上。

經過多年摸索，公司對自身客群有著清晰的“畫像”：40歲以上、中小企業主或大型企業高管，月支配收入3萬元左右。這類男性群體，基于運動和商務社交著裝需求，對價格敏感度低、品牌忠誠度高。

專注多金的中年群體，使得公司發展走上快車道。上市后業績增長趨勢良好，但2023年第三季度營業收入、歸母凈利潤雙降，已發出了嚴峻的信號。

一件衣服動輒幾千元，順周期時業績增長，遇到近年消費疲軟，服飾行業挑戰重重，比音勒芬也未能幸免。

中國高爾夫運動群體本就很小，決定了高爾夫服飾相對小眾。比音勒芬不得不通過年輕化，開拓更大的市場。

今年1月，公司進行Logo升級，更換品牌標識為“Biemlofen”，以適應新的發展趨勢。同期，公司擴張產品系列，主要有生活系列、Motion戶外系列和時尚系列，其中Motion主要傾向于迎合年輕人消費群體。

盡管通過一系列聯名款得到了廣泛關注，去年底又簽約丁禹兮代言加持，但長期以來，比音勒芬在“叔圈”的定位，恐怕一時間還難以突破。

03

一盤大棋

謝秉政出生于溫州蒼南縣，早年揣著1000元到廣西拓展徽章制作和平面噴繪業務。在代理華倫天奴等男裝品牌的過程中，引燃了他的品牌夢想。

1999年，他在香港服裝學院順利畢業，憑借學到的時裝設計理念，萌發品牌運營的想法。

2000年，謝秉政在香港收購比音勒芬品牌。該品牌，以打高爾夫的男人形像和英文標識，以及小領T的創新設計，一經推出，立即獲得市場追崇。

不過，這不是謝秉政的終極目標。2023年，他在公司創立20周年慶典活動上提出，要將比音勒芬打造成全球奢侈品集團的，2033年營收目標300億元，挑戰500億元。

要達成這樣的目標，僅靠比音勒芬單個品牌并不容易實現。謝秉政開啟并購機器，圍繞主品牌開始布局品牌矩陣。

2023年，公司斥資7.2億元從利邦時裝手中收購“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”兩大國際奢侈品牌的全球商標所有權。

CERRUTI 1881著眼于重奢定位和奢華定制；KENT&CURWEN主要賣點是英倫紳士風格和板球運動基因。

拿下品牌后，謝秉政并不急于開店，而是先行對品牌進行重新梳理。2024年9月，KENT&CURWEN品牌在倫敦發布2025年春夏新品。去年已在澳門威尼斯人購物中心、深圳萬象天地、重慶星光68廣場等地開出全新門店，未來有望成為集團的第二增長曲線。

上述兩大品牌由子公司廣州厚德載物運營，2023年至2024年，凈利潤分別為虧損4421.64萬元和8117.54萬元。

在此之前，公司已將“威尼斯狂歡節”品牌收入囊中，定位度假旅游服飾賽道，發力布局路亞、露營、徒步等戶外服飾領域。

截至2024年末，公司直營、加盟門店分別為644家和650家，較上年同期增加37家和2家。

公司不僅在品牌上布局，去年還斥資不超過23億元在廣州建設總部基地。盡管，這筆投資被外界詬病，但在謝秉政看來，這是做百年企業的重要考慮。