出品/筷玩思維

作者/王穎麗

早在2023年，當(dāng)“消費(fèi)降級(jí)”成為熱搜常客，年輕人開始精打細(xì)算每一筆開支時(shí)，就有敏銳的觀察者預(yù)言，認(rèn)為消費(fèi)者將回歸理性，高溢價(jià)面包恐難再有大市場。

彼時(shí)，老牌的克莉絲汀、lady M；新中式的虎頭局、墨茉點(diǎn)心局；高端奢牌的LENÔTRE雷諾特、小樽洋菓子鋪LeTAO、昂司蛋糕、Dikka……這些都是轟轟烈烈開店、冷冷清清關(guān)門。中國年輕人不再接受被天價(jià)網(wǎng)紅面包背刺，用實(shí)際行動(dòng)送走了一大波貴價(jià)面包店。

然而，2024年，中國烘焙市場的高價(jià)風(fēng)又開始刮起來，均價(jià)60元以上的高端烘焙品牌以更兇猛的速度卷土重來——上海B&C的“綠袋子”排隊(duì)盛況重現(xiàn)、武漢UH祐禾單店日銷破10萬、濟(jì)南石頭先生的烤爐在新一線城市瘋狂拓店……社交媒體上，“30元一個(gè)的吐司值不值”吵上熱搜，年輕人一邊抱怨“面包刺客”，一邊為了一塊限量款“咕咕霍夫”甘愿排隊(duì)兩小時(shí)。

新一批貴價(jià)面包品牌帶著更大的野心、更“狠”的營銷和更復(fù)雜的供應(yīng)鏈卷土重來。市場數(shù)據(jù)也給出了矛盾的信號(hào)：一方面，中國烘焙市場規(guī)模預(yù)計(jì)2025年突破6000億，高端烘焙增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均；另一方面，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度仍在攀升，“平替”搜索量同比增長200%。這背后是Z世代“既要性價(jià)比，又要情緒價(jià)值”的撕裂消費(fèi)觀，讓品牌在“高端化”與“日常化”之間做艱難平衡。

當(dāng)下，我們?cè)倏催@波回潮，是曇花一現(xiàn)還是長紅生意？貴價(jià)面包該如何避免重蹈曾經(jīng)的速朽命運(yùn)？答案或許藏在一個(gè)反常識(shí)的事實(shí)里：最賺錢的面包店可能根本不是在賣面包。

貴價(jià)面包新趨勢：烘焙行業(yè)的“快時(shí)尚”

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，基于消費(fèi)主義浪潮，快時(shí)尚與高價(jià)烘焙看似分屬不同賽道，實(shí)則共享同一套底層邏輯——用快速迭代制造稀缺感，用短暫流行收割溢價(jià)。兩者的結(jié)合，催生了當(dāng)代烘焙行業(yè)“既奢侈又速食”的奇特現(xiàn)象。

可以看到，能夠賺到錢的品牌都善于快速上新，以此來制造“限時(shí)狂歡”。就像快時(shí)尚品牌的核心策略是高頻推新，通過每周上新刺激和迎合消費(fèi)者“怕錯(cuò)過”的心理，高價(jià)烘焙品牌同樣如此：B&C每兩個(gè)月會(huì)有一次產(chǎn)品更新，每個(gè)季度會(huì)有一次跨界合作?，過季即下架。這種策略讓消費(fèi)者形成“現(xiàn)在不買就永遠(yuǎn)買不到”的緊迫感，從而忽略價(jià)格敏感。

此外，高價(jià)烘焙品牌還十分擅長打造產(chǎn)品和店鋪的視覺效果，強(qiáng)調(diào)視覺優(yōu)先、產(chǎn)品即內(nèi)容。快時(shí)尚依賴“Instagram風(fēng)”設(shè)計(jì)，高價(jià)烘焙則把面包變成拍照道具：B&C的“綠袋子”、趁熱集合的“巨型可頌塔”，本質(zhì)是社交貨幣，用戶購買后第一動(dòng)作是拍照而非品嘗。

與此同時(shí)，這些品牌還將新產(chǎn)品的命名視覺化，如“黑松露流星可頌”、“伯爵茶麻薯千層”充滿畫面感，直接對(duì)標(biāo)小紅書爆款標(biāo)題。

再就是玩轉(zhuǎn)低成本、高溢價(jià)的供應(yīng)鏈游戲，快時(shí)尚用平價(jià)面料模仿大牌設(shè)計(jì)，高價(jià)烘焙則用“基礎(chǔ)原料+故事包裝”實(shí)現(xiàn)溢價(jià)：一款“天然酵種吐司”成本不足10元，因“72小時(shí)慢發(fā)酵”故事賣到68元；冷凍面團(tuán)技術(shù)(如可頌預(yù)烤胚)讓“現(xiàn)烤”概念工業(yè)化，降低成本的同時(shí)維持“手作”人設(shè)。

最“快時(shí)尚”的還是人為制造消費(fèi)周期，以此來塑造一種速朽與懷舊感，快時(shí)尚的衣物常因質(zhì)量差被丟棄，高價(jià)烘焙則通過產(chǎn)品過氣自然淘汰，這種模式曾經(jīng)出過幾個(gè)大單品：2022年的“臟臟包”、2023年的“芋泥麻薯大鼓”火爆半年后無人問津，品牌隨即推出新爆款(如2024年的“番茄豬肉脯吐司”)。

當(dāng)時(shí)間過去一兩年，品牌刻意控制的記憶點(diǎn)重置，再推出曾經(jīng)的爆款，但要提出是“復(fù)刻經(jīng)典款”，還會(huì)有一波消費(fèi)者為“懷舊”復(fù)購。

筷玩思維研究后認(rèn)為，高價(jià)烘焙本質(zhì)是“食品界的快時(shí)尚”，用快速迭代維持新鮮感，用視覺沖擊掩蓋同質(zhì)化，用故事包裝合理化溢價(jià)。兩者的終極目標(biāo)一致：讓消費(fèi)者為“此刻的欲望”付費(fèi)，而非產(chǎn)品的長期價(jià)值。

高價(jià)面包的買單核心并非原料成本(如面粉、黃油漲幅有限)，而是品牌附加的“體驗(yàn)價(jià)值”，如網(wǎng)紅裝修、限定款包裝、社交媒體打卡屬性等。消費(fèi)者購買的不僅是食物，更是身份認(rèn)同和社交貨幣。

這又不得不提到當(dāng)下Z世代消費(fèi)行為的分化所導(dǎo)致的圈層化消費(fèi)。年輕群體呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢，部分人因經(jīng)濟(jì)壓力縮減開支，另一部分人卻愿為情感價(jià)值支付溢價(jià)。他們也更容易在微信群、小紅書中被種草，通過參與搶購獲得群體歸屬感，這就類似潮牌發(fā)售模式，但危險(xiǎn)之處在于：當(dāng)消費(fèi)者厭倦了“打卡即結(jié)束”的套路，或經(jīng)濟(jì)下行迫使人們回歸理性，這類模式可能迅速崩塌。

食品行業(yè)的“快時(shí)尚化”是有風(fēng)險(xiǎn)的，如HOTCRUSH模仿快時(shí)尚邏輯、每月20+新品的高頻推新，這會(huì)透支品牌價(jià)值。部分品牌已出現(xiàn)“價(jià)格錨點(diǎn)失效”——當(dāng)30元/個(gè)的抹茶米成為常態(tài)，消費(fèi)者敏感度下降，但一旦經(jīng)濟(jì)預(yù)期轉(zhuǎn)弱，這類非剛需消費(fèi)可能首當(dāng)其沖受影響。

能活下來的品牌或許需要學(xué)會(huì)在“快”與“慢”之間平衡——比如用限量款拉高調(diào)性，同時(shí)靠基礎(chǔ)款(如12元蛋撻)維持日常現(xiàn)金流。畢竟，時(shí)尚易逝，但面包總要有人天天吃。

貴價(jià)烘焙重新登場的內(nèi)在邏輯：差異化策略

高端烘焙品牌卷土重來，這并非偶然，而是通過精準(zhǔn)差異化策略打破傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的同質(zhì)化困局。這些品牌不再單純依賴“貴”來標(biāo)榜高端，而是從產(chǎn)品、體驗(yàn)、文化、供應(yīng)鏈四個(gè)維度構(gòu)建競爭壁壘，從而在激烈的市場競爭中找到生存空間。

新一代貴價(jià)面包有一些核心特點(diǎn)，首先是產(chǎn)品形態(tài)，突出一個(gè)“大份量+高滿足感”，大塊調(diào)理吐司、厚切歐包成為主流，如“1kg巨無霸吐司”、“爆餡可頌”，以此來滿足消費(fèi)者對(duì)“高碳水+高餡料”的視覺沖擊和飽腹需求。

同時(shí)“甜品化面包”趨勢很明顯，如夾心麻薯、奶酪流心、巧克力爆漿等，這模糊了面包與甜點(diǎn)的界限，增強(qiáng)了成癮性。

其次是產(chǎn)品的命名策略，主打一個(gè)“陌生化+文化溢價(jià)”，外語直譯名如“咕咕霍夫”、“布里歐”，制造“高級(jí)感”，暗示工藝正統(tǒng)或海外血統(tǒng)，即使消費(fèi)者不了解原詞含義，也能因陌生感產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想。還有一些采用了二次元/梗文化命名(如“馬里奧”、“修格拉”)，自然也就很容易吸引到年輕群體，增強(qiáng)社交傳播性。

再就是做“大單品策略+烘焙零食化”的品類創(chuàng)新，蛋撻、司康、麻薯等小單品被捧紅，這種一般單價(jià)較低(8-15元)、易標(biāo)準(zhǔn)化，適合的是顧客的沖動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)降低嘗鮮門檻。

用發(fā)展的眼光來看，這些極具差異化的特點(diǎn)確實(shí)打破了傳統(tǒng)烘焙的“低價(jià)內(nèi)卷”，很多烘焙店依賴10元以下產(chǎn)品(如肉松包、菠蘿包)走量，利潤微薄。新品牌通過高溢價(jià)產(chǎn)品提升毛利率，這些新的思路和模式的確可以推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。

不僅如此，這些新品牌還在嘗試重新定義“面包消費(fèi)場景”，早餐、下午茶、零食、伴手禮、節(jié)日限定……貴價(jià)面包不再僅是飽腹剛需，而是成為社交分享、辦公室零食甚至節(jié)日禮品。

供應(yīng)鏈方面也有促進(jìn)作用，如門店采用的高端原料(法國黃油、日本抹茶粉)的需求增長，帶動(dòng)上游供應(yīng)鏈品質(zhì)化，同時(shí)冷凍面團(tuán)技術(shù)普及，降低了門店操作難度。

在筷玩思維看來，貴價(jià)烘焙品牌的重新崛起本質(zhì)是通過“產(chǎn)品創(chuàng)新+體驗(yàn)升級(jí)+文化賦能+供應(yīng)鏈提效”的整體差異化表達(dá)，讓消費(fèi)者快速理解并認(rèn)同“貴，但值得”。

只是，品牌始終還是會(huì)面臨價(jià)格泡沫風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇蟛糠制放埔鐑r(jià)依賴營銷，而非產(chǎn)品力，一旦消費(fèi)者回歸理性，復(fù)購率可能驟降。

此外，“爆漿”、“流心”、“巨無霸”等概念易被模仿，導(dǎo)致差異化難持續(xù)，新產(chǎn)品往往因高糖、高油、高餡料的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與健康飲食潮流(如控糖、低GI)背道而馳，進(jìn)口原料(如歐洲黃油)受國際價(jià)格波動(dòng)影響大，2022年法國黃油漲價(jià)30%曾導(dǎo)致多家品牌調(diào)價(jià)。

再回到這一代貴價(jià)面包的本質(zhì)“用快消品邏輯做烘焙”，就必須警惕泡沫化。長期來看，能平衡“成癮性”與“健康化”、“網(wǎng)紅屬性”與“日常復(fù)購”的品牌更可能存活。

避免短命，就得在消費(fèi)心理、品牌溢價(jià)與供應(yīng)鏈效率的博弈中勝出

貴價(jià)面包為什么有人愿意反復(fù)買單？除了差異化帶來的溢價(jià)以外，還有必要考慮消費(fèi)者的心理。

貴價(jià)面包的溢價(jià)本身就是一種從“產(chǎn)品功能”到“情緒價(jià)值”的轉(zhuǎn)換，可以初步劃分為三個(gè)層次的溢價(jià)：定價(jià)=食材溢價(jià)(20%)+體驗(yàn)溢價(jià)(50%)+社交溢價(jià)(30%)。

其中的體驗(yàn)溢價(jià)和社交溢價(jià)正是對(duì)消費(fèi)心理的充分滿足。此外，貴價(jià)烘焙還有一個(gè)心理學(xué)支撐，那就是利用“心理賬戶”理論，消費(fèi)者將面包支出歸入不同心理賬戶。日常飲食賬戶：10元的三明治嫌貴；娛樂/自我獎(jiǎng)勵(lì)賬戶：30元的“京都抹茶可頌”覺得值。

同時(shí)，饑餓營銷則對(duì)應(yīng)了“部落效應(yīng)”，通過限量發(fā)售(如不晚面包半年預(yù)約)、區(qū)域限定(如上海獨(dú)供)制造稀缺感，激發(fā)“搶到即贏家”的社群歸屬感。還有一點(diǎn)則是利用人類對(duì)于“故事”的天然親近。烘焙品牌將產(chǎn)品進(jìn)行故事化命名、用陌生化詞匯激活大腦新奇感，以此來降低顧客的價(jià)格敏感度，比如將普通葡萄干面包命名為“普羅旺斯黑鉆雜糧歐坦得”，成本僅僅增加5%，溢價(jià)可達(dá)50%。

當(dāng)然，這一切都建立在品質(zhì)有保證、成本可控且顧客有能力支付這部分溢價(jià)的前提上。曾經(jīng)的貴價(jià)烘焙品牌也經(jīng)歷過崛起與衰落，過去許多品牌的失敗往往源于三者失衡——要么過度依賴營銷，忽視產(chǎn)品本質(zhì)；要么供應(yīng)鏈低效，導(dǎo)致成本失控；要么誤判消費(fèi)心理，高價(jià)卻無法持續(xù)提供價(jià)值感。

如今，新一代貴價(jià)烘焙品牌試圖破解這一困局，但能否真正避免“短命”結(jié)局，取決于它們?nèi)绾卧谙�費(fèi)心理、品牌溢價(jià)、供應(yīng)鏈效率之間找到動(dòng)態(tài)平衡。

在消費(fèi)心理博弈上，要從“沖動(dòng)消費(fèi)”到“習(xí)慣養(yǎng)成”，短期靠“情緒價(jià)值”，貴價(jià)面包的初期購買動(dòng)機(jī)往往是社交需求(打卡、曬圖)和身份認(rèn)同(“我吃得起高級(jí)面包”)，長期靠“成癮性”，依賴味覺記憶(高糖油配方)或功能性需求(如健康酵種、代餐屬性)，否則容易淪為“一次性體驗(yàn)”。

舉個(gè)例子，B&C的惠靈頓牛排牛角包就是“視覺沖擊+咸甜口感”的典型，兼具打卡屬性和味覺記憶。

消費(fèi)者不抗拒高價(jià)，但抗拒“不值”。貴價(jià)品牌需構(gòu)建價(jià)格合理性，讓“貴”變得合理則需要始終去不斷鋪墊。

筷玩思維注意到，這些貴價(jià)烘焙品牌在營銷時(shí)一般會(huì)使用對(duì)比策略，如“一塊30元的抹茶司康vs一杯35元的星巴克”，讓消費(fèi)者覺得“面包比咖啡劃算”。同時(shí)進(jìn)行分檔定價(jià)：基礎(chǔ)款引流，旗艦款立形象，中間款貢獻(xiàn)主要利潤。長期來看還需要避免“空心化溢價(jià)”。許多短命貴價(jià)品牌的通病是“溢價(jià)無支撐”，僅靠裝修、聯(lián)名或饑餓營銷抬價(jià)，但產(chǎn)品本身無差異化。

高價(jià)面包支撐可持續(xù)溢價(jià)需具備至少以下幾點(diǎn)：技術(shù)壁壘，如獨(dú)家酵種、特殊工藝(如DONQ生吐司的“極致柔軟”)；文化符號(hào)，如B&C的“韓系名媛風(fēng)”、UH祐禾的“武漢本土情懷”；社交資產(chǎn)，如趁熱集合的“巨型蛋撻墻”，成為必打卡地標(biāo)。

事實(shí)上，高毛利≠高利潤，成本控制依然是貴價(jià)面包的生死線，許多倒閉的貴價(jià)品牌并非死于“沒人買”，而是死于“賣得貴卻賺不到錢”，核心問題出在供應(yīng)鏈，品牌往往會(huì)持續(xù)做原料優(yōu)化，用國產(chǎn)高品質(zhì)面粉替代進(jìn)口，降低30%成本之余還不影響口感，且生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化：冷凍面團(tuán)+門店現(xiàn)烤，以此來減少人工依賴(如可頌制作耗時(shí)，但預(yù)烤胚可提升效率)。

柔性供應(yīng)鏈應(yīng)對(duì)不確定性，多SKU但低庫存：通過預(yù)售制(如不晚面包)或動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)能，避免滯銷損耗。

貴價(jià)烘焙品牌要想避免“短命”，必須做到讓消費(fèi)者覺得“貴但值得”(心理博弈)、讓溢價(jià)有真實(shí)支撐(品牌博弈)、讓每一分溢價(jià)都能轉(zhuǎn)化為利潤(供應(yīng)鏈博弈)。

結(jié)語

快時(shí)尚模式(高頻上新、快速淘汰)適合服飾，但食品行業(yè)需更謹(jǐn)慎，畢竟消費(fèi)者對(duì)高糖油產(chǎn)品的耐受度有限，無法像買衣服一樣頻繁復(fù)購。

食品快時(shí)尚的終極形態(tài)是“精準(zhǔn)快”，而非“無腦快”；貴價(jià)烘焙品牌可借鑒快時(shí)尚對(duì)市場的敏捷反應(yīng)和內(nèi)容營銷手段，但必須守住三條紅線：確保產(chǎn)品“好吃”是第一位的，而非僅靠顏值或概念；精準(zhǔn)控制供應(yīng)鏈，通過中央廚房、冷凍面團(tuán)等技術(shù)降低損耗，而非盲目擴(kuò)SKU；提前布局低糖、蛋白強(qiáng)化等產(chǎn)品線，應(yīng)對(duì)政策與消費(fèi)趨勢變化。

筷玩思維始終認(rèn)為，這輪高價(jià)面包潮最終活下來的不會(huì)是那些“最會(huì)營銷”的品牌，而是“最懂平衡”的品牌——既能用故事打動(dòng)人心，又能用效率守住利潤。