出品/電商派Pro     

作者/李響

本地生活，這條萬億級黃金賽道正以前所未有的速度狂奔向前。

數據顯示，2025年中國本地生活服務市場規模有望突破35.3萬億元，年復合增長率達12.6%，線上滲透率預計將提升至30.8%，龐大的用戶與消費正加速向線上涌來。

面對這一巨大機遇，美團、京東、阿里、抖音、快手、小紅書等新老玩家紛紛調集重兵，全力猛攻，試圖在這片充滿潛力與商機的市場中，搶占一席之地。

這場既激烈又殘酷的本地生活之戰，已全面爆發開來。

小紅書加碼本地生活

一貫行事低調的小紅書，悄悄加快了本地生活領域的布局腳步。

日前，小紅書發布了關于修訂《小紅書本地團購產品功能使用規范》的意見征集通知。

圖源：小紅書

公告內容顯示，小紅書本地生活將向中國大陸所有符合條件的商家開放“休閑娛樂”服務類目，目前暫時涵蓋戶外玩樂、展覽演出、休閑運動和休閑活動等，入駐商家需提供行業相關資質與經營許可。

此外，公告還指出，針對美食和休閑娛樂類目的商家，平臺將長期實行入駐保證金減免政策，且在2025年12月31日之前，技術服務費率會由2.5%逐步下調至0.6%。

圖源：小紅書

作為本地生活里高頻、高毛利且具強種草特質的垂直品類，“休閑娛樂”服務高度依賴內容種草，這與小紅書“內容+社區”的特質高度契合，由此切入利于小紅書本地生活業務的全面發展，能為其拓展餐飲、酒旅等低頻高額品類打下更好的基礎。

再者，美團、抖音等勁敵已在“到店餐飲”領域開啟激烈廝殺，小紅書選擇主攻“休閑娛樂”而非餐飲，可以避開美團和抖音等對手的絕對優勢區，屬于錯位競爭。

在巨頭激烈爭奪的市場縫隙中求生存本就艱難，而小紅書以“休閑娛樂”切入，并持續減免入駐保證金，這不僅能避開正面交鋒，還能另辟蹊徑，不失為一個好選擇。

值得注意的是，在此之前，小紅書的本地生活板塊僅向“美食”這一單個類目商家開放。從這一細節來看，小紅書顯然是希望在本地生活領域尋求新的突破與發展。

回顧小紅書的本地生活布局，可以發現，其走的是“小步快跑、穩扎穩打”的漸進式路線。

2023年4月，小紅書首次開放本地生活團購功能內測，正式進入本地生活戰場；2024年9月，平臺宣布本地生活功能向49個城市的商家開放，業務進入實質運營階段；今年年初，小紅書本地生活業務開始向中國大陸范圍內的所有美食商家開放入駐，業務覆蓋范圍進一步擴大。

圖源：土撥薯小紅書賬號

至于此次全面開放“休閑娛樂”類目，則是在此先前基礎上，瞄準差異化優勢戰場，所發起的一場極具針對性的攻勢。

回到小紅書本身，布局本地生活也是為了擴大自身商業影響力。

此前，金沙江創投的一份內部文件顯示，小紅書估值已躍升至260億美元（折合人民幣約1867億），較2023年底的170億美元增長超50%，已超過自身2021年創下的200億美元估值高點。

近兩日，業內還瘋傳阿里巴巴將收購小紅書的消息，盡管小紅書方面已明確回應“訊息為謠言”，但這一系列動態也從側面反映出小紅書在商業市場的競爭力已經與日俱增。

在這樣的發展態勢下，小紅書加速布局本地生活這一萬億級市場，自然也順理成章。

巨頭圍攻，競爭升級

把視線調轉到整個行業，可以發現，最近本地生活市場異常熱鬧。

美團、阿里、京東等老牌巨頭厲兵秣馬，抖音、快手等新興勢力也在摩拳擦掌。

作為本地生活領域的早期開拓者，美團在外賣、到店、酒旅等核心業務上的市場占有率已逼近70%，其服務覆蓋外賣、酒店預訂、電影購票、團購優惠、藥品購買、打車出行、跑腿代辦、美發預約等多元場景，是當之無愧的本地生活服務巨頭。

圖源：美團

即便地位難以撼動，美團也沒有躺在過往的成績上。6月23日，美團官方發布公告，正式宣布將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級。具體來看，美團將針對旗下美團閃購、小象超市、美團優選等業務模式進行調整升級。

圖源：美團

最新消息也顯示，美團旗下硬折扣超市項目已正式定名為“快樂猴”，預計于今年8月正式開業，首批門店規劃在北京開設一家、杭州開設兩家。從商業模式來看，“快樂猴”對標的是盒馬NB，主打硬折扣策略，首批門店面積約為800-1000平方米。

作為本地生活版圖的重心，即時零售正被美團賦予重任，要通過線上線下深度融合，一邊提升用戶端體驗，一邊激活美團本地生活商業的活力。

至于阿里，最新戰略是將餓了么、飛豬并入中國電商事業群，消除本地生活與電商邊界，達成內部資源的深度協同。

而京東則先涉足外賣業務，后布局酒旅領域，還讓京東物流投身于外賣配送服務，試圖憑借強大的供應鏈體系撬動本地生活市場。

另一邊，抖音和快手這兩大流量巨頭，在本地生活賽道的發力同樣毫不遜色。

抖音對平臺傭金政策進行有升有降的調整，希望借此留住優質商家，同時篩選出能持續為平臺賺錢的商家。例如，對新入駐的品牌直營商家給予2025年零傭金政策，服飾鞋帽類商家在2025年6月30日前入駐可享零傭金等。

圖源：抖音集團微信公眾號

快手2025年則繼續把新線城市（三線及以下城市）作為重點市場，依托新線城市用戶消費力強、GMV 增速快等優勢，吸引更多商家入駐，挖掘本地生活市場潛力。

從美團、阿里、京東，到抖音、快手，都在全力爭奪本地生活這塊大蛋糕。當下本地生活戰場硝煙彌漫，小紅書的壓力可想而知。

不過，小紅書也并非沒有自己的優勢，其少有的種草基因與獨特的社區生態，或許會是其本地生活業務突圍的關鍵籌碼。

后續，小紅書能否在與美團、阿里、京東、抖音、快手等頭部巨頭的競爭中找準定位、突圍而出，值得持續關注與期待。

拿下本地生活，沒那么簡單

本地生活，從來不是塊好啃的骨頭。

這片萬億市場看似熱鬧，實則暗礁密布，即便是手握流量、資金與技術的巨頭們，也各自面臨著難破的困局。

美團作為深耕多年的“老玩家”，正遭遇增長瓶頸。流量紅利見頂后，用戶增長放緩，商家對傭金的敏感度卻持續攀升，中小商戶的流失風險加劇。

此外，下沉市場雖有空間，但低線城市用戶價格敏感、需求分散，線下履約成本居高不下，與抖音、快手的流量掠奪戰更是讓其倍感壓力。

抖音、快手帶著內容基因闖入，卻卡在了“流量轉化服務”的閉環上。短視頻和直播能迅速帶火本地團購套餐，但核銷率、復購率難以長期維持在高水平線，同時，線下服務質量也參差不齊；在新線城市擴張中，供應鏈和即時配送的短板也很明顯，本地生活服務的響應速度暫不及美團。

阿里系的整合難題始終未解。餓了么與高德、支付寶的流量協同效率不高，到店業務被抖音分流，到家業務又難撼美團地位；而京東的短板在本地服務資源的密度上，盡管供應鏈優勢突出，但線下門店覆蓋不足，目前難以滿足用戶即時性需求。

小紅書雖靠內容種草打開缺口，卻因交易鏈路不完善，用戶從“看”到“買”的轉化始終較慢。如何在內容與交易、閉環與開放、社區調性與商業效率之間找到平衡，依舊是其發展過程中無法回避的難題。

巨頭們的角力，本質是對線上流量、線下履約、服務標準化的綜合考驗。接下來，誰能先破解這些困局，誰才能在這片紅海中殺出重圍。