出品/電商在線

撰文/王嶄

在互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸到達(dá)天花板之際，生活服務(wù)，是一個(gè)尚能容納更多玩家，依舊存有競(jìng)爭(zhēng)空間的領(lǐng)域。

作為“貓狗拼”三巨頭之一的京東，則在2025年高調(diào)進(jìn)入了生活服務(wù)領(lǐng)域。先是用百億補(bǔ)貼的打法進(jìn)軍外賣行業(yè)，引得美團(tuán)、淘寶紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，而后又在今年6月18日，趕在暑假前推出了最高3年“零傭金”的“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，進(jìn)軍酒旅行業(yè)。

京東野心滿滿，劉強(qiáng)東也公布了自己做外賣、餐飲的邏輯——?jiǎng)��?qiáng)東表示，酒店背后有龐大的供應(yīng)鏈，很雜亂并且成本很高，而京東希望能把客戶成本降到原來(lái)的2/3。

這不是京東第一次入局酒旅行業(yè)。

2011年，京東就推出了機(jī)票服務(wù)，又在2015年投資了途牛網(wǎng)。2020年，京東直接宣布和攜程簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將攜程核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈接入京東平臺(tái)。

如今，隨著京東高調(diào)進(jìn)軍酒旅行業(yè)，攜程也消失在京東平臺(tái)內(nèi)。

但想做好供應(yīng)鏈生意，并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，京東闖入酒旅行業(yè)，就和當(dāng)初闖入外賣行業(yè)一樣，首先要面對(duì)的就是早已形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的老玩家們。

曾經(jīng)，京東的對(duì)手是美團(tuán)、餓了么，如今，京東的對(duì)手則是攜程、同程、美團(tuán)和飛豬等OTA平臺(tái)（Online Travel Agency，在線旅游平臺(tái)）。

“目前國(guó)內(nèi)有自營(yíng)酒旅供應(yīng)鏈的廠商沒(méi)幾個(gè)。”一位酒旅行業(yè)從業(yè)者表示，不少平臺(tái)的酒旅供應(yīng)鏈，實(shí)際上也是借的攜程供應(yīng)鏈。成立26年的攜程，已經(jīng)在酒店資源上占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

另一個(gè)難題則是，不少連鎖酒店集團(tuán)早已經(jīng)有了自己的價(jià)格體系和成熟的用品供應(yīng)鏈，從床品、沐浴乳到茶包，都是酒店品牌形象的一部分，不會(huì)輕易更換。

以華住集團(tuán)旗下供應(yīng)鏈平臺(tái)“華住易購(gòu)”為例，2024年交易額接近250億元，它也是頭部酒店集團(tuán)收入的一部分。

這意味著，即使京東成功說(shuō)服酒店入駐平臺(tái)內(nèi)，也很難打動(dòng)這些經(jīng)營(yíng)者和酒店集團(tuán)，放棄自有的用品供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)而采購(gòu)京東的產(chǎn)品

即便社交平臺(tái)上有酒店經(jīng)營(yíng)者和用戶期待著京東這條鯰魚入場(chǎng)攪局，但京東想要分走酒旅這塊蛋糕，要做的，遠(yuǎn)比做外賣更多。

雷聲大，雨點(diǎn)小

時(shí)間過(guò)去一個(gè)多月，京東的酒旅生意，和轟轟烈烈的外賣生意形成了鮮明對(duì)比。

在年初高調(diào)開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)并打出“0傭金”旗號(hào)后，京東便屢屢發(fā)布外賣戰(zhàn)報(bào)。

從上線1個(gè)月入駐30萬(wàn)家堂食餐廳，到全職騎手突破10000人，再到外賣上線40天日訂單破100萬(wàn)、上線兩個(gè)多月日訂單破1000萬(wàn)……

反觀酒旅生意。在京東6月18日高調(diào)宣布進(jìn)軍后，京東酒旅就在首頁(yè)占據(jù)了兩個(gè)入口，點(diǎn)擊“京東旅行”和“品質(zhì)生活”板塊中的“優(yōu)惠機(jī)酒”，都可以進(jìn)行預(yù)定酒店、機(jī)票和購(gòu)買門票等操作。

但京東官方賬號(hào)京東黑板報(bào)，只在6月20日發(fā)布了一篇文章，表示近兩天收到了近5萬(wàn)家酒店商家的入駐申請(qǐng)，而訂單規(guī)模、用戶數(shù)據(jù)等信息，都一直沒(méi)有公布。

京東靜悄悄，社交平臺(tái)上的風(fēng)向也有些不同。

雖然在京東做酒旅消息出來(lái)后，不少商家表示了自己的興奮和激動(dòng)，“希望和做外賣一樣，他們打的時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，對(duì)商家也有好處”。但很快，就有商家發(fā)現(xiàn)目前個(gè)體工商戶還無(wú)法入駐京東平臺(tái)，這約等于直接拒絕了一批民宿經(jīng)營(yíng)者。

“想要進(jìn)京東，只能迂回，京東的民宿是和木鳥(niǎo)民宿合作的，入駐木鳥(niǎo)民宿也能蹭一波京東流量。”在云南經(jīng)營(yíng)民宿的木木表示，京東和木鳥(niǎo)民宿很早就已經(jīng)開(kāi)始了合作，如今點(diǎn)擊京東酒旅中的民宿板塊，鏈接的依舊是木鳥(niǎo)民宿。

從拒絕個(gè)體工商戶來(lái)看，目前京東瞄準(zhǔn)的，可能還是一些成規(guī)模的酒店，但想要吸引到這些酒店，并不是一件容易的事。

社交平臺(tái)上的“避雷”聲，似乎也暫時(shí)蓋過(guò)了支持的聲音。小紅書上，“避雷，千萬(wàn)不要用京東訂酒店！”“京東酒店為什么會(huì)自動(dòng)退款？”“京東訂酒店體驗(yàn)感太差”等類似的帖子不在少數(shù)。一些曾經(jīng)喊著希望京東把價(jià)格打下來(lái)的消費(fèi)者，也轉(zhuǎn)而吐槽京東“讓人失望”。

“自動(dòng)退款，可能是酒店商家沒(méi)有接單，并不是京東自動(dòng)取消了用戶的訂單。”曾在OTA平臺(tái)做了兩年酒店產(chǎn)品的大劉表示，一些酒店訂單是二次確認(rèn)訂單，消費(fèi)者下單后，酒店要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)確認(rèn)是否還有符合訂單的房型，如果沒(méi)有及時(shí)確認(rèn)或者沒(méi)有房間了，訂單可能就會(huì)被取消。

除了二次確認(rèn)訂單，在大劉看來(lái)，消費(fèi)者反饋被取消訂單，還有另一個(gè)可能，就是京東酒旅的地位，在商家心目中還不夠“重”，“商家可能優(yōu)先處理其他平臺(tái)的訂單”。

這一點(diǎn)，或許也能從京東酒店的庫(kù)存情況看出。

以7月25日-7月26日為例，攜程、美團(tuán)和飛豬三個(gè)平臺(tái)上，都顯示杭州康萊德酒店依舊有客房可以預(yù)定，但在京東上，杭州康萊德酒店顯示該日期暫無(wú)可以定房間。同時(shí)，搜索杭州拱墅亞運(yùn)公園亞朵酒店的雙床房，攜程、美團(tuán)、飛豬和京東四個(gè)平臺(tái)中，價(jià)格最低的反而是飛豬平臺(tái)。

從一個(gè)月前的高調(diào)進(jìn)場(chǎng)，再到如今的安靜局面，京東做酒旅，似乎遠(yuǎn)沒(méi)有做外賣來(lái)得高歌猛進(jìn)。

難啃的硬骨頭

酒旅生意的蛋糕，確實(shí)足夠誘人。

攜程的毛利率常年在70%以上，交銀國(guó)際預(yù)測(cè)攜程2025年的毛利率能夠達(dá)到82.5%，這一數(shù)據(jù)比奢侈品集團(tuán)LV的毛利率還要更高。

在正式進(jìn)軍酒旅行業(yè)前，劉強(qiáng)東透露了京東做餐飲、酒旅，其實(shí)都為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊，“我們并不是一個(gè)所謂多元化的公司。但大家可以看到，京東集團(tuán)所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)，如果跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事情我從來(lái)不碰。現(xiàn)在京東做到所有業(yè)務(wù)100%都圍繞供應(yīng)鏈”。

但供應(yīng)鏈，并不是一個(gè)好做的生意，京東也早已意識(shí)到了供應(yīng)鏈生意的不易。

2007年，京東自建物流，最開(kāi)始，京東物流只為京東商城服務(wù)，直到2017年才獨(dú)立并且逐漸向外開(kāi)放，彼時(shí)京東物流的主要產(chǎn)品，就是“一體化供應(yīng)鏈解決方案”。2021年，京東物流獨(dú)立上市，但直到2023年，成立16年的京東物流才實(shí)現(xiàn)盈利。

而現(xiàn)在進(jìn)軍酒旅行業(yè)，供應(yīng)鏈搭建也是一個(gè)大難題。

雖然不少平臺(tái)都有著酒旅業(yè)務(wù)，但不少平臺(tái)其實(shí)都是和攜程達(dá)成合作，借用攜程的供應(yīng)鏈。

做酒旅，是個(gè)苦活，最為困難的，是怎么讓眾多酒店進(jìn)入平臺(tái)，0傭金的政策看起來(lái)誘人，但對(duì)于不少酒店玩家而言，單量才是他們最看重的因素。

大劉表示，目前國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)已經(jīng)形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，“攜程在跨境游和國(guó)內(nèi)酒旅行業(yè)都算老大，下沉市場(chǎng)的酒旅也已經(jīng)被美團(tuán)占了很大一部分，飛豬這幾年也做了一些動(dòng)作，這些都是京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

浦銀國(guó)際研究報(bào)告顯示，攜程與去哪兒網(wǎng)的合計(jì)市場(chǎng)份額在2021年已超過(guò)50%，同程市場(chǎng)份額約為14.8%，位居全行業(yè)第三位；在出境游方面，攜程更是在2024年以48.3%的占比位居首位，擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

酒旅行業(yè)同樣存在B端供應(yīng)鏈和C端用戶流量的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，1999年成立的攜程，經(jīng)過(guò)26年的發(fā)展，有著足夠的垂類流量，能從B端拿到更加有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，有著更強(qiáng)的議價(jià)能力。

相比之下，初出茅廬的京東，很難在短期內(nèi)，用平臺(tái)內(nèi)的電商用戶流量，撬動(dòng)商家、酒店集團(tuán)和供應(yīng)商提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

同時(shí)，京東入局酒旅，可能可以撬動(dòng)部分獨(dú)立酒店、民宿等商家，卻暫時(shí)難撬動(dòng)有著自己的平臺(tái)和APP，搭建出自己的會(huì)員體系的連鎖酒店集團(tuán)，不少連鎖酒店集團(tuán)，也在積極“去OTA化”。

2024年9月，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在內(nèi)部平臺(tái)發(fā)布了名為《培元固本·論會(huì)員的重要性》的文章，直言部分門店過(guò)于依賴OTA補(bǔ)客，有店長(zhǎng)為保出租率讓利給OTA。

值得注意的是，季琦本人就是攜程的創(chuàng)始人之一，當(dāng)他提出這一問(wèn)題，自然也能看出酒店行業(yè)確實(shí)存在過(guò)于依賴OTA平臺(tái)，失去了獲客能力的現(xiàn)象。

這一現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果就是，酒店間接失去了定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，還可能因?yàn)镺TA平臺(tái)的定價(jià)導(dǎo)致酒店價(jià)格體系混亂。

此后，華住會(huì)便開(kāi)始了“去OTA化”，2025年7月，華住會(huì)還在自己的直訂平臺(tái)“華住會(huì)”推出 “訂貴即賠、降價(jià)可退”的保障，并且表示保障直接覆蓋攜程、美團(tuán)、同程、去哪兒、安可達(dá)（Agoda）這五家主流合作平臺(tái)掛牌價(jià)。

連鎖酒店集團(tuán)開(kāi)始研究自主獲客的渠道，開(kāi)始打磨自身，自然也對(duì)和OTA平臺(tái)的合作開(kāi)始謹(jǐn)慎。

大劉表示，酒旅行業(yè)還有一個(gè)模式，就是不直接和酒店集團(tuán)合作，而是從有著酒店資源的供應(yīng)商處獲得資源上架到平臺(tái)上，但這樣可能存在一些問(wèn)題，“一個(gè)就是供應(yīng)商、代理商靠不靠譜，大供應(yīng)商會(huì)比小供應(yīng)商靠譜，但很多大供應(yīng)商也在和攜程合作，京東怎么去挖人家也是個(gè)難題”。

同時(shí)，酒旅行業(yè)存在一定的“稀缺性”，“外賣商家比較多，這家沙縣小吃不和你合作，街對(duì)面的另一家沙縣小吃說(shuō)不定就愿意和你合作了，但酒店、機(jī)票這些，不是能隨便找到替代品的，比如一個(gè)景區(qū)的五星級(jí)酒店不和你合作，周邊可能也就這么一家五星級(jí)酒店”。

飛豬百億補(bǔ)貼

即便京東拿出“百億補(bǔ)貼”做酒旅，也可能面臨其他OTA平臺(tái)的“狙擊”——此前，美團(tuán)和飛豬同樣做過(guò)補(bǔ)貼活動(dòng)，2020年，飛豬就推出過(guò)覆蓋酒店、交通出行和景區(qū)樂(lè)園的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。

酒旅的供應(yīng)鏈難以搭建，想要切入眾多酒店背后的用品供應(yīng)鏈，也不是一件容易的事。

華住會(huì)、亞朵和希爾頓等連鎖酒店，早已有了自己完善的供應(yīng)鏈體系。在某些程度上來(lái)說(shuō)，酒店背后的供應(yīng)鏈，也是給用戶留下深刻印象的重要一環(huán)。

比如提到亞朵酒店，消費(fèi)者就會(huì)想到舒適的枕頭、被子，亞朵也在線上線下零售這些產(chǎn)品。比如提到桔子酒店，消費(fèi)者就會(huì)想起酒店內(nèi)的桔子味洗護(hù)產(chǎn)品和桔子糖……這些酒店集團(tuán)，早已有了自己固定或者已經(jīng)獨(dú)立成型的供應(yīng)鏈體系，京東想要切入，勢(shì)必是件難事。

京東，能做下一個(gè)美團(tuán)嗎

在《晚點(diǎn)LastPost》的報(bào)道中，劉強(qiáng)東談及外賣之爭(zhēng)時(shí)坦言，“客戶過(guò)來(lái)的時(shí)候，現(xiàn)在有40%的人去買我們的電商產(chǎn)品。我們做外賣虧的錢，也比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪薄?/p>

和曾經(jīng)想要用外賣刺激消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入京東一樣，京東做酒旅，也瞄準(zhǔn)了“流量”，但邏輯可能有所不同——比起高頻的外賣消費(fèi)，酒旅消費(fèi)本就是低頻消費(fèi)，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，酒旅的消費(fèi)頻次可能比電商消費(fèi)頻次更低，京東這次瞄準(zhǔn)的，或許是平臺(tái)內(nèi)的PLUS用戶。

京東坐擁3500萬(wàn)PLUS會(huì)員，這些會(huì)員的年均消費(fèi)是非會(huì)員8.4倍，此前，京東PLUS會(huì)員體系就和華住、萬(wàn)達(dá)、首旅如家等20家酒店集團(tuán)達(dá)成合作，京東PLUS會(huì)員可以享受免費(fèi)早餐、延遲退房、房型升級(jí)等專屬權(quán)益。

京東針對(duì)PLUS會(huì)員推出的酒旅服務(wù)

京東的PLUS會(huì)員，其實(shí)和中高端酒店的主力客群有不小的重合度，京東做酒旅，或許也有激活這部分會(huì)員，“深挖”他們錢包的意思。

但問(wèn)題是，較低的消費(fèi)頻次和較高的客單價(jià)，會(huì)讓用戶習(xí)慣固化平臺(tái)，消費(fèi)者會(huì)更習(xí)慣于在早已培養(yǎng)出用戶心智的攜程、去哪兒和飛豬下單。

經(jīng)常出差的小易就表示，雖然知道京東在做酒旅，但自己還是更傾向于在攜程或者飛豬上訂酒店，“用習(xí)慣了這兩個(gè)平臺(tái)，如果訂單出什么問(wèn)題了我知道怎么找售后怎么解決，但是用京東，還是有點(diǎn)不放心”。

怎么讓用戶從“購(gòu)物平臺(tái)”心智轉(zhuǎn)向“旅行服務(wù)”，也是京東的一大難題。

此前，想要攻進(jìn)酒旅行業(yè)的玩家就不少，美團(tuán)，就是其中成功的一員。

2014年，美團(tuán)就成立了酒旅部門，走的是高頻打低頻路線。用自己高頻的外賣、團(tuán)購(gòu)等本地生活服務(wù)項(xiàng)目積累的龐大流量池，去打低頻的酒旅業(yè)務(wù)，還同樣使出了“補(bǔ)貼”策略。

借助消費(fèi)趨于理性的風(fēng)潮，美團(tuán)酒旅借著開(kāi)始比價(jià)的消費(fèi)者，成功打入下沉市場(chǎng)，客單價(jià)200元左右的酒旅業(yè)務(wù)，在某一程度上和攜程形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，分走了一塊酒旅行業(yè)的蛋糕。

生活服務(wù)市場(chǎng)的蛋糕足夠大，京東依舊存在機(jī)會(huì)，或許也可以用高頻的電商消費(fèi)去打低頻的酒旅消費(fèi)，但問(wèn)題在于，京東應(yīng)該從什么角度切入酒旅市場(chǎng)。

走高星酒店路線，已經(jīng)有了攜程這個(gè)前輩，走下沉市場(chǎng)路線，則有了美團(tuán)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，走民宿路線，京東目前的民宿借助的還是木鳥(niǎo)民宿的資源。

想要成功分到酒旅行業(yè)的蛋糕，光有“百億補(bǔ)貼”是不夠的，找到差異化的切入口，才是京東能否分到蛋糕的關(guān)鍵。

而對(duì)于京東而言，或許早已有了“十年磨一劍”的耐力——一直做供應(yīng)鏈生意的京東，早已做好打苦戰(zhàn)、打硬仗的準(zhǔn)備。