作為一年一度的電商大戲，雙十一的硝煙正在逐漸散去，但電商平臺之間競爭的火藥味，卻愈發(fā)濃烈。

11月10日下午，蘑菇街發(fā)布戰(zhàn)報：截至11月10日12點(diǎn)05分，蘑菇街主播小甜心直播成交額破億，成淘寶、抖音、快手之外的第一個億級（成交額）主播。

一天后，阿里巴巴也發(fā)了戰(zhàn)報：11月1日至11日0點(diǎn)30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實(shí)時成交額突破3723億；預(yù)計今年天貓雙11吸引超過8億消費(fèi)者、25萬品牌、500萬商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。

與此同時， 蘑菇街還發(fā)布了計劃：招募單場成交額達(dá)到50萬的蘑菇街主播和淘寶主播，助力其成為單場穩(wěn)定成交100萬的成熟主播。而針對淘寶平臺單場成交額已達(dá)到100萬的主播，給予更多的資源扶持，促成千萬級的轉(zhuǎn)化。

今年是蘑菇街的第10年。十年里，中國電商市場發(fā)生了翻天覆地的變化，兩大巨頭阿里巴巴、京東先后上市，拼多多從下沉市場強(qiáng)勢殺出，成長為千億美金市值的巨獸。相比之下，蘑菇街顯得頗為弱小。一個瘦弱的電商公司，為何敢向淘寶直接宣戰(zhàn)，底氣何在？

緣起，緣盡

其實(shí)，蘑菇街與淘寶的“恩怨情仇”，由來已久。

蘑菇街創(chuàng)始人陳琪是浙江人，大學(xué)本科就讀于浙江大學(xué)，學(xué)的是計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)，2004年畢業(yè)后進(jìn)了阿里巴巴。

因為加盟較早，是淘寶第51號員工，陳琪“混”了一個響亮的花名：承志（袁承志）。這是金庸武俠小說《碧血劍》中的男主角，系明末抵御滿洲入侵的大將袁崇煥之子，武功高強(qiáng)、行俠仗義，后成為武林盟主，協(xié)助闖王起義，并幫助闖軍攻破明王朝首都北京。

不過，比起袁承志所取得的驚天動地的成就，陳琪在淘寶工作的五年，更多是在積蓄能量——大部分時間做的是UI設(shè)計，沒有當(dāng)過程序員，也沒有從事過運(yùn)營。

盡管對商品、買家、消費(fèi)者數(shù)據(jù)并沒有深入詳細(xì)的了解，但看到平臺上的商品，無論是數(shù)量還是種類都出現(xiàn)大爆發(fā)后，他還是心生一個強(qiáng)烈的觀感：未來，互聯(lián)網(wǎng)上商品只會越來越多，多到琳瑯滿目，讓用戶眼花繚亂。這種情況下，就必然需要導(dǎo)購平臺來輔助完成消費(fèi)決策。用他自己的話說，“商品即內(nèi)容，內(nèi)容即商品”。

事實(shí)上，歷史悠久的線下零售業(yè)就已經(jīng)催生過多個世界級的導(dǎo)購品牌。兩個典型代表是《米其林指南》和《孤獨(dú)星球》。前者誕生之初是為了給駕車者提供車輛保養(yǎng)、行車路線、餐飲住宿推薦等實(shí)用信息，后來發(fā)展為全球最著名的餐廳評星標(biāo)準(zhǔn)；后者則成了旅行者尋找旅行目的地的百科全書。

除了導(dǎo)購品牌，零售業(yè)里的另外兩類品牌更為人熟知：產(chǎn)品品牌、渠道品牌。產(chǎn)品品牌好理解，可口可樂、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、優(yōu)衣庫、iPhone、LV等等都是；渠道品牌也常見，沃爾瑪、亞馬遜、淘寶、蘇寧、攜程、迪卡儂、7-ELEVEN都是。

三類品牌定位、角色各異，但商業(yè)價值都不可替代，也都能做得足夠大。

基于這樣的判斷，在而立之年到來前，那個取花名為承志、一心自己做點(diǎn)事的第51號員工離開了正處于快速成長期的淘寶。

離開淘寶后，陳琪給妻子開發(fā)了一個女性化妝品討論社區(qū)。雖然這只是一個垂直小社區(qū)，但他看到很多達(dá)人在上面分享專業(yè)的商品體驗測評，社區(qū)氛圍濃厚、討論熱烈。

這次試驗，給了陳琪巨大的信心支撐。半年后，他與合伙人魏一搏共同成立了蘑菇街，準(zhǔn)備真正做一回主角。

陳琪的判斷沒有錯。

成立之初，蘑菇街吸引了一批懂時尚美妝類商品的KOL（其中包括陳琪為妻子開發(fā)的女性化妝品社區(qū)的KOL）入駐，然后依靠著頗具審美能力的運(yùn)營團(tuán)隊人工推薦，再疊加一些技術(shù)算法，大大提高了用戶購買決策效率，很快就脫穎而出。在其他導(dǎo)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率大概在1%的時候，蘑菇街轉(zhuǎn)化率就達(dá)到了10%。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年年初，蘑菇街從淘寶平臺拿到的日均傭金達(dá)50萬元至60萬元。高峰時，團(tuán)隊只有不到70人的蘑菇街每天從淘寶獲得的收入就高達(dá)一百萬人民幣左右。另有消息指出，當(dāng)時，來自于蘑菇街和美麗說的訂單，一度占到了淘寶總訂單的10%。

但看到上游的第三方導(dǎo)購平臺截胡了越來越多流量和訂單后，淘寶坐不住了，從2013年9月份起，便逐步將蘑菇街、美麗說、口袋購物等導(dǎo)購平臺的分擁大門關(guān)閉。

被淘寶封殺前，蘑菇街從其獲得的年收入以億元為計算單位，但現(xiàn)在，生計瞬間全部沒了。這對一個成立2年的創(chuàng)業(yè)公司來說，打擊不言而喻。

收入沒了倒還是其次，畢竟，這個變現(xiàn)手段不靈了，還可以摸索下一個。最致命的問題在于，蘑菇街此前所有的一切都是圍繞著導(dǎo)購社區(qū)而建立，但現(xiàn)在，這條路走不通，這意味著，公司整個生意模型被釜底抽薪。

皮之不存，毛將焉附？

三件事與最大遺憾

早期，蘑菇街主要做了三件事。

第一件事是在用戶界面上，采用瀑布流的產(chǎn)品形式。PC時代，無論是門戶，還是社區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主流的用戶界面都是翻頁形式，變現(xiàn)形式也以CPM展示性廣告為主。但蘑菇街引入的是endless feeds（無窮無盡的瀑布流）模式，只要用戶往下翻頁，頁面就始終在刷新，沒有盡頭。這在如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代已成為常態(tài)，但在當(dāng)時是極為罕見的。

陳琪說，蘑菇街之所以這么做，是基于“商品即內(nèi)容，內(nèi)容即商品”的理念，希望在同一個頁面上展示足夠多的商品，而且不打斷用戶的瀏覽進(jìn)程，讓用戶將所有的注意力花在瀏覽內(nèi)容，而不是去想自己瀏覽到哪一頁了，或者停留在頁面的哪個位置。

第二件事是在時尚商品這個領(lǐng)域，把人的審美直覺（運(yùn)營推薦）和機(jī)器的理性推薦（算法推薦）結(jié)合了起來。這也是早期蘑菇街導(dǎo)購轉(zhuǎn)化率高的主要原因。

第三件事則是建立起商品、內(nèi)容、廣告三合一的商業(yè)模型。也就是，“商品即內(nèi)容/廣告，內(nèi)容/廣告即商品”。

但因為下游電商平臺的封殺，現(xiàn)在，蘑菇街賴以生存的商業(yè)模型成了無源之水，又該何去何從？

因為互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購社區(qū)平臺出身，蘑菇街不可能成為一個自己生產(chǎn)制造、銷售商品的產(chǎn)品品牌。由于蘑菇街從一開始專注于時尚品類里面，商品總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于淘寶，那么，唯一的出路，就是打造一個時尚品類的“類淘寶”的渠道品牌。

而要想成為“類淘寶”的電商渠道品牌，蘑菇街不僅必須舍棄過去所有的積累，對組織架構(gòu)、團(tuán)隊能力進(jìn)行相應(yīng)的根本性調(diào)整，還要自己搞定電商生意模型里“電”和“商”兩部分的基礎(chǔ)設(shè)施。“電”的部分，就包括直接關(guān)乎消費(fèi)者用戶體驗的支付（交易），內(nèi)部的運(yùn)營、風(fēng)控、管理、服務(wù)體系等等。“商”的部分則是供應(yīng)鏈（商品）、物流（流通）、賣家、信任等。

過去，蘑菇街團(tuán)隊只需要保證自己平臺上的用戶體驗即可，但現(xiàn)在不僅要將此前積累的武功全部廢掉，還要如此“重”地投入到電商的各個基礎(chǔ)環(huán)節(jié)當(dāng)中，從頭再來，這談何容易？

劇烈的震蕩不可避免。

淘寶下達(dá)封殺令，支付寶自然也站在了自己兄弟一側(cè)。無奈之下，蘑菇街只能去找微信支付一同尋求解決辦法，以提升轉(zhuǎn)化率。但那時，支付寶還是一家獨(dú)大，微信支付不僅市場份額小，技術(shù)能力也不及現(xiàn)在。艾瑞咨詢報告顯示，2014年，支付寶占據(jù)中國第三方移動支付交易規(guī)模82.3%的市場份額，微信支付（財付通）只有10.6%。

即使到今天，蘑菇街在支付方面的建設(shè)依然難言大功告成。

與此同時，因為轉(zhuǎn)型帶來的震蕩，過多的精力用在了基礎(chǔ)設(shè)施投入和建設(shè)上，蘑菇街也沒能堅持住早期自己的優(yōu)勢。

今天，人工智能推薦算法成為了當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)世界的主宰。無論是字節(jié)跳動在國內(nèi)外大殺四方的今日頭條、抖音、Tiktok，還是千人千面、活力不減的手機(jī)淘寶，底層核心技術(shù)都是人工智能推薦算法。

“如果要問蘑菇街十年最大的遺憾是什么，那么答案就是沒有將前兩件事（產(chǎn)品的feed流和人工推薦+機(jī)器算法推薦）結(jié)合起來做到極致，進(jìn)而形成技術(shù)壁壘。”陳琪向虎嗅坦誠，“哪怕早一年問我，我可能都回答不清楚。”

“我們再往前進(jìn)一步，就是推薦技術(shù)了，但當(dāng)時的理念的確還不夠。但也有可能是受限于PC時代大屏幕的思維方式。屏幕大，一頁就能看很多東西，所以對算法推薦的急迫需求沒那么高。到了移動時代，屏幕小，推薦的需求就上來了。再加上外部事情也牽扯了很多精力，所以在這一點(diǎn)上就落后了，確實(shí)非常遺憾。”陳琪補(bǔ)充說。

正可謂，一念起，天涯咫尺；一念滅，咫尺天涯。

蘑菇街與淘寶的淵源，或者說蘑菇街受淘寶的影響，絕不僅僅是早期成為其上游的導(dǎo)購社區(qū)，獲得分傭收入這么簡單。

和在淘寶一樣，陳琪創(chuàng)立的蘑菇街也注重組織文化建設(shè)。一個典型的標(biāo)志是，在蘑菇街每個人也都給自己花名。在淘寶，陳琪的花名是“承志”，到了蘑菇街，花名成了修羅。梵語里，有修羅和阿修羅兩個名詞。兩個詞背后代表的意義截然相反，阿修羅是一個丑陋和兇殘的種族，所以人們常說阿修羅地獄。但修羅是非常美的種族。之所以取花名為修羅，是因為自己在蘑菇街做的是關(guān)于“美”的生意——時尚品類。

因為注重組織文化，盡管這十年里，蘑菇街經(jīng)歷了無數(shù)困難，無論是被封殺引發(fā)的公司震蕩，還是與美麗說合并后融合不理想，亦或是受疫情巨大沖擊，但始終保持著相對穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)、和諧，且拼勁十足的團(tuán)隊。這一點(diǎn)，從蘑菇街幾次裁員，卻沒有出現(xiàn)任何負(fù)面信息，便可窺見一斑。

但在顯性的花名文化之下，阿里巴巴更深層的影響在于，蘑菇街也一度和淘寶一樣，極其注重平臺生態(tài)的打造，比如，在意平臺小生態(tài)里的伙伴是否能夠賺到錢。這的確奠定了蘑菇街穩(wěn)定的合作伙伴生態(tài)。

但凡事皆有兩面性。早期，阿里巴巴建立起了龐大而執(zhí)行力極強(qiáng)的銷售團(tuán)隊，在支付寶發(fā)展早期也是一家家銀行去死磕，總之，做了大量一點(diǎn)兒都不平臺化、不互聯(lián)網(wǎng)化的“重活兒”“累活兒”。相比之下，蘑菇街卻沒有像阿里巴巴那樣在必須拿下的領(lǐng)域建立起足夠的壁壘，尤其是沒有將產(chǎn)品的feed流和人工推薦+機(jī)器算法推薦進(jìn)行更有效的結(jié)合，進(jìn)而將技術(shù)迭代為推薦算法，這也才釀成了陳琪心中最大的遺憾。

都是直播，本質(zhì)差異在哪？

盡管在淘寶競爭策略之下，蘑菇街被迫轉(zhuǎn)型時尚品類垂直電商，自建供應(yīng)鏈，但兩者的商業(yè)邏輯始終有著本質(zhì)區(qū)別。

成立起初，淘寶的做法是先將貨從線下搬到線上，將其數(shù)字化，再來吸引對應(yīng)的消費(fèi)者購買，也就是先有供再有需，“讓天下沒有難賣的貨”。

而對于人貨場關(guān)系，蘑菇街的邏輯是P2K2C。P指的是Provider，包括蘑菇街官方找的賣家、供貨商，以及蘑菇街撮合主播對接的商家；K是KOL，包括早期的社區(qū)達(dá)人，也包括后來的主播；C便是消費(fèi)者。

因為K最了解C想要什么，所以蘑菇街先把C交由K來服務(wù)，然后再將K與P對接。這便是蘑菇街早期轉(zhuǎn)化率明顯高于同類產(chǎn)品的底層邏輯，因為P2K2C導(dǎo)購社區(qū)，將消費(fèi)決策的主權(quán)賦予給了消費(fèi)端，大大縮減了消費(fèi)者決策的心理時間。

但此時，淘寶祭出封殺令，蘑菇街何去何從？

既然在基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)模體量上都完全拼不過“萬能的淘寶”，既然自己曾經(jīng)早早地在產(chǎn)品形態(tài)上采用瀑布流和人工與機(jī)器結(jié)合的推薦算法，對時尚品類和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新足夠敏銳，那么蘑菇街就發(fā)揮自身長處，在這兩個方向上小步快跑。

因為用戶偏年輕、時尚，社區(qū)達(dá)人專業(yè)度高，早期轉(zhuǎn)化率高，當(dāng)淘寶關(guān)閉外部導(dǎo)流閘門后，蘑菇街便從淘寶吸引了曾經(jīng)有過合作的商家入駐，作為自己平臺上的第一批賣家。再加上自己的拓展，蘑菇街逐漸解決了供應(yīng)鏈的問題。

差不多與此同時，伴隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)流量資費(fèi)大幅下降，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播媒介也從圖文發(fā)展為了視頻。這就導(dǎo)致原本在PC時代不溫不火的秀場直播，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代重新成為風(fēng)口。再加上抖音誕生，快手用戶突破3億，移動直播時代正式來臨。

直播和短視頻的大爆發(fā)，推動著電商玩家們集體擁抱變化。盡管經(jīng)歷了震蕩，但蘑菇街平臺上的用戶心智沒有變化，依然是導(dǎo)購需求人群。再加上在網(wǎng)紅導(dǎo)購KOL資源上優(yōu)勢突出，蘑菇街于2016年3月上線了視頻直播功能——成為第一個對外推出直播的電商玩家，并開始扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

2個月后，反應(yīng)靈敏的淘寶也推出了淘寶直播。在這之后，各類綜合電商平臺、跨境電商、母嬰電商紛紛跳入直播大潮，抖音、快手兩大短視頻平臺也雙雙入局電商。至此，直播電商殺成一片紅海。

不過，深入分析，還是會看到各家本質(zhì)上的差別。

淘寶等本身是貨架式電商，平臺圍繞著商品而運(yùn)營，依靠售賣流量給商家變現(xiàn)。基于此，直播對于淘寶的意義，依然是導(dǎo)購——主播先選品，將價格錨定為全網(wǎng)最低（主播綜合實(shí)力越強(qiáng)，價格越低），再通過直播推薦的形式，賣給消費(fèi)者。可以清楚地發(fā)現(xiàn)，薇婭、李佳琦等頭部主播選擇的多為標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，因為這樣才便于做價格錨定。

但既然是上游導(dǎo)購與下游電商渠道兩者的關(guān)系，那么薇婭、李佳琦等頭部主播在直播貨幣化效率上只會越來越高，流量越來越大、壓價越來越低。當(dāng)這種貨幣化效率高到下游電商平臺無法承受時，內(nèi)卷化就不可避免，蘑菇街曾經(jīng)遇到的狀況就同樣有可能出現(xiàn)在薇婭、李佳琦等頭部主播身上。因為那些完成了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的平臺，如果對主播直播導(dǎo)購?fù)耆辉O(shè)防的話，最終就可能會淪為貨架。

對抖音和快手這類短視頻App來說，電商更多是大流量平臺貨幣化變現(xiàn)手段。只要沒有像京東、淘寶那樣進(jìn)行支付、物流、供應(yīng)鏈等重資產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，無論是直播電商，還是將流量導(dǎo)給游戲下載并無本質(zhì)區(qū)別，只不過電商與抖音、快手的廣告系統(tǒng)的結(jié)合度更高。

相比之下，蘑菇街等導(dǎo)購社區(qū)變現(xiàn)的核心是導(dǎo)購網(wǎng)紅，靠專業(yè)內(nèi)容構(gòu)建信任，幫助消費(fèi)者縮短消費(fèi)決策的心理時間，因此天然就站在消費(fèi)者一方，也就更容易較早發(fā)現(xiàn)直播這種新的媒介傳播形式對商品展示、消費(fèi)者互動的價值。這也是為什么蘑菇街能夠成為第一個推出直播功能的電商玩家。換句話說，蘑菇街為商品增加了內(nèi)容附加值，通過主播達(dá)人的挑選服務(wù)以及專業(yè)知識幫助消費(fèi)者理解時尚，變得更美。這也反映了陳琪在創(chuàng)立蘑菇街之初“商品即內(nèi)容，內(nèi)容即商品”的構(gòu)想。

與薇婭、李佳琦的直播不同，蘑菇街主播的直播推薦的商品是以服裝鞋包等非標(biāo)品為主。之所以這樣，是鞋服配和美妝SKU多、款式多、風(fēng)格多，信息不對稱特點(diǎn)明顯。蘑菇街主播不斷起到的不僅僅是導(dǎo)購、談價的作用，還會花更多精力和時間幫消費(fèi)者選品、搭配。

不僅如此，關(guān)于與主播的關(guān)系，導(dǎo)購電商社區(qū)與電商平臺也有著根本性差別。

對淘寶這樣的電商平臺來說，主播是一個第三方角色，經(jīng)紀(jì)公司會針對性地培訓(xùn)旗下主播，將其輸送給電商平臺，淘寶的微任務(wù)平臺讓主播更方便地找到品牌商家，主播完成品牌商家下達(dá)的帶貨任務(wù)獲得傭金，主播與電商平臺是相對松散靈活的合作機(jī)制，平臺/商家/商品、主播、消費(fèi)者三方之間的關(guān)系也是相對獨(dú)立的。

在此前幾年，淘寶為了快速推動淘寶直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，傾注資源大力扶持頭部主播，同時也對直播設(shè)定了高門檻——只有機(jī)構(gòu)認(rèn)證的主播才能開播。后來，抖音、快手的電商業(yè)務(wù)迅猛爆發(fā)，淘寶才降低商家直播門檻。但不管怎樣，淘寶直播的馬太效應(yīng)明顯。2019年，淘寶直播中，網(wǎng)紅達(dá)人和商家完成的交易額比約為七三開，新主播和中腰部主播想成長并不容易。

相比之下，蘑菇街代表的內(nèi)容導(dǎo)購社區(qū)，電商流量屬性和網(wǎng)紅KOL屬性都較高，因此，直播電商轉(zhuǎn)化率從一開始就高。再加上是直播電商誕生地，蘑菇街直播電商的轉(zhuǎn)化效率極高。2020年的數(shù)據(jù)顯示，作為唯一一家以直播電商為核心業(yè)務(wù)的電商玩家，蘑菇街直播電商對GMV的貢獻(xiàn)率接近50%。

更重要的是，蘑菇街還走出了一條區(qū)別于電商平臺、短視頻娛樂平臺以及網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的更深更重、更精細(xì)化、更差異化的主播運(yùn)營道路。

根據(jù)蘑菇街資深副總裁飯團(tuán)（真名為范懿銘）的介紹，在蘑菇街，主播運(yùn)營團(tuán)隊當(dāng)中最重要的角色是經(jīng)紀(jì)人。蘑菇街綜合了銷售能力、粉絲運(yùn)營能力等等因素，將主播從K1到K10進(jìn)行分級。每個經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊都分為幾個小組，每個小組會帶分配高中低不同層級的主播，這樣以保證以高帶低。經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊像演藝界明星的經(jīng)紀(jì)人一樣，協(xié)助主播做直播落地，對接供應(yīng)鏈，進(jìn)行宣傳推廣，做私域流量運(yùn)營，協(xié)調(diào)市場部資源等，事無巨細(xì)全都參與。

即使是一個新的主播進(jìn)入到蘑菇街，也會有經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊幫忙對接場地、供應(yīng)鏈，制定培養(yǎng)計劃，協(xié)助打造人設(shè)、選擇商品，讓人設(shè)與商品更匹配，設(shè)定KPI，并定期進(jìn)行復(fù)盤，總之，全生命周期管理。

一個典型的案例就是此次雙十一成交額破億的小甜心。

因為早期做時尚品類導(dǎo)購社區(qū)的緣故，蘑菇街今天的很多主播其實(shí)是從KOL達(dá)人成長起來的，但是小甜心頗為特殊。

2016年下半年到蘑菇街的時候，所有人都沒有想到她能成長為今天這樣。因為蘑菇街的主播大多是高顏值，但小甜心并非那種第一眼就讓人感到驚艷的類型，而是一個像每個人身邊普普通通的鄰居或者同學(xué)一樣的“素人”。所以一開始，蘑菇街也沒有給她明確人設(shè)。

但她直率、同理心強(qiáng)，家里又曾經(jīng)開服裝店，也曾經(jīng)學(xué)習(xí)過美妝，具備一定的審美和選品基礎(chǔ)。更重要的是，尤其是估價極準(zhǔn)這一優(yōu)勢，在SKU量大、信息不對稱特點(diǎn)突出的服裝行業(yè)極具殺傷力，所以她把控供應(yīng)商面料、價格的能力更強(qiáng)，為用戶帶來專業(yè)可靠的商品信息。

進(jìn)入蘑菇街后，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊與她一起聯(lián)系供應(yīng)商、打造人設(shè)、制定成長計劃，復(fù)盤直播過程等等。經(jīng)過1-2年的摸索，小甜心迅速成長為蘑菇街一姐。今年618期間，在蘑菇街“王牌爆款之夜”活動中，粉絲只有百萬量級的小甜心拿下單場直播2442萬銷售額的成績單，自此正式進(jìn)入全網(wǎng)第一梯隊。

到了今年雙十一，蘑菇街經(jīng)紀(jì)人與其一起精心策劃雙十一營銷玩法，推出“王牌爆款之夜”專屬補(bǔ)貼，iPhone 12和華為Mate40 Pro經(jīng)補(bǔ)貼后直降500，迪奧、雅詩蘭黛、SK2等大牌美妝也降至低價，并免費(fèi)送出100臺華為手機(jī)、500支MAC口紅。

在自身實(shí)力、經(jīng)紀(jì)人協(xié)助、低價爆款產(chǎn)品等因素共同作用下，小甜心以百萬粉絲的量級沖破了1億元的成交額大關(guān)，并最終交出了單場2.73億元的成績單。

小甜心的故事很好地說明了大銷量并不唯一取決于大流量，相反，當(dāng)一個平臺如果能夠在直播電商、主播孵化等各個環(huán)節(jié)做到精細(xì)化運(yùn)營時，帶貨效率同樣可以媲美頂級流量。

結(jié)語

蘑菇街與淘寶的故事，談不上相愛相殺，但的確曾經(jīng)有過“恩怨情仇”。7年前，因為忌憚上游導(dǎo)購社區(qū)長成龐然大物后客大欺店，淘寶揮出砍刀將蘑菇街等導(dǎo)購平臺的導(dǎo)流全部斬斷。陳琪說，完全理解淘寶的做法，如果自己坐在淘寶的位置，也會做同樣的事情，甚至?xí)鈿⒌酶鼜氐住?/p>

單純站在市場競爭的角度看，淘寶的策略無疑是成功的。生意模型被徹底擊碎后，蘑菇街經(jīng)歷了多次的彷徨。

但彷徨之下，蘑菇街并非完全失去了前行的方向，對于時尚品類、產(chǎn)品創(chuàng)新打死不下拳臺的堅持始終沒有變。也正因為如此，蘑菇街才能成為直播電商誕生地，才能在通過精細(xì)化運(yùn)營維持著直播的高轉(zhuǎn)化率，在巨頭林立的戰(zhàn)場上于夾縫中生存下來。

時隔7年，蘑菇街終于向淘寶“宣戰(zhàn)”了。這并非雙十一的喧囂下，酒壯慫人膽的沖動之舉，至少在主播運(yùn)營和直播電商上，蘑菇街自己是有底氣的。

蘑菇街出招，淘寶又會如何接招？