百安居中國(guó)旗手的完全攻略
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2004-04-26 14:46
“你十分聰明，能干又年輕，將來(lái)會(huì)成為我的接班人。不過(guò)，你還要耐心等待幾年，因?yàn)槲椰F(xiàn)在還不打算退休。”坐在百安居北京九龍店的一套紅色沙發(fā)樣品上，百安居亞洲部董事總經(jīng)理紀(jì)司福先生拍拍身邊的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理衛(wèi)哲說(shuō)道。
這是頂頭上司對(duì)衛(wèi)的評(píng)價(jià)，表明百安居啟用中國(guó)人實(shí)現(xiàn)本土化戰(zhàn)略的成功。對(duì)于進(jìn)入中國(guó)的其他外資零售巨頭而言，放心讓中國(guó)人經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的并不多見(jiàn)。而且，百安居目前在中國(guó)的近５０００名員工中僅有７個(gè)外國(guó)人。
年僅３４歲的衛(wèi)哲不僅在英國(guó)百安居總部獲得高層們的賞識(shí)，而且在中國(guó)建材行業(yè)也名氣漸長(zhǎng)，因?yàn)樗?jīng)營(yíng)的百安居中國(guó)公司的銷售額，已經(jīng)連續(xù)兩年在全國(guó)家居、建材、家裝行業(yè)中蟬聯(lián)冠軍。在中國(guó)零售業(yè)大門即將正式開(kāi)放的關(guān)鍵時(shí)刻，衛(wèi)已將歐倍德、宜家家居和東方家園等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。
自作為世界５００強(qiáng)之一的英國(guó)翠豐集團(tuán)旗下的百安居１９９９年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，其開(kāi)店速度經(jīng)歷了３個(gè)階段：１９９９、２０００年，每年只開(kāi)店１家；２００１、２００２年，每年開(kāi)店３家；２００３年，在中國(guó)各地一口氣開(kāi)了７家店，使店面增加到１５家。到零售業(yè)全面開(kāi)放的２００５年，百安居計(jì)劃全面提速，以每年１３家的開(kāi)店速度在全國(guó)掀起“橙紅風(fēng)暴”。它預(yù)計(jì)到２００８年在中國(guó)開(kāi)店７５家，并使銷售額達(dá)到１５０億元人民幣。
衛(wèi)哲正式就職中國(guó)區(qū)總裁時(shí)正好是百安居在中國(guó)起飛的開(kāi)端。盡管他謙虛地稱“這一切都是總部的戰(zhàn)略考慮”，但百安居中國(guó)的員工們更愿意將功勞加在他的身上。
相比其他外資零售巨頭的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理而言，衛(wèi)哲進(jìn)入零售業(yè)的資歷尚淺。總共只有兩年零售業(yè)經(jīng)歷的他，曾經(jīng)一度讓人懷疑其掌控百安居中國(guó)的能力。但如同從事其他工作一樣，他快速的學(xué)習(xí)能力和經(jīng)營(yíng)管理能力證明了他行。
衛(wèi)１９９３年畢業(yè)于上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，大二時(shí)便進(jìn)入當(dāng)時(shí)的萬(wàn)國(guó)證券翻譯年報(bào)。１９９５年，他跳槽到普華永道，并在那個(gè)時(shí)候開(kāi)始接觸百安居。“百安居進(jìn)入中國(guó)的方案是當(dāng)時(shí)在普華永道工作的衛(wèi)哲幫忙做的。”紀(jì)司福說(shuō)。 志在中國(guó)圈地的百安居因此便將衛(wèi)哲挖了過(guò)去，任百安居中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)總監(jiān)。２００１年，衛(wèi)正式走馬上任百安居中國(guó)區(qū)總裁。
“他是學(xué)財(cái)務(wù)出身，而且有良好的國(guó)際化大公司工作的經(jīng)驗(yàn)，用他可以更好地控制成本。”紀(jì)司福說(shuō)。他認(rèn)為成本控制是任何零售企業(yè)生存的關(guān)鍵，而衛(wèi)哲也認(rèn)為自己的核心素質(zhì)是，能最大化地降低百安居中國(guó)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。
隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，衛(wèi)哲施展成本控制法的空間也越來(lái)越大。他認(rèn)為建材零售價(jià)格的高低是由人工成本、物業(yè)成本以及采購(gòu)成本三大成本決定的。在建材超市中，每１００平方米只需要１名銷售人員，而在攤位制市場(chǎng)中，每４０－５０平方米就需要２－３名員工，因此超市的人工成本能節(jié)省不少。由于采用自有物業(yè)的形式，百安居的物業(yè)成本也節(jié)省了２／３。
百安居目前在英國(guó)擁有超過(guò)３００家連鎖店，企業(yè)規(guī)模居世界第三、歐洲第一，２００１年銷售額高達(dá)７１．３１億美元。讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到緊張的是百安居的全球采購(gòu)戰(zhàn)略，從１９９９年６月到２００３年１２月，百安居在中國(guó)市場(chǎng)上的采購(gòu)額出現(xiàn)了５０倍的增長(zhǎng)，去年，它在中國(guó)全球采購(gòu)的金額已經(jīng)達(dá)到了１０億美元。
不論是從事財(cái)務(wù)工作還是零售業(yè)，衛(wèi)哲一直以在英國(guó)商學(xué)院學(xué)到的３句話鞭策自己：第一是管理層永遠(yuǎn)為股東服務(wù)；第二是程序大于權(quán)力；第三是做好評(píng)估考量。在每次開(kāi)新店的供應(yīng)商峰會(huì)上，他總會(huì)不斷地向供應(yīng)商鼓吹納入百安居全球采購(gòu)的好處。在北京九龍店開(kāi)店前的一次供應(yīng)商大會(huì)上他說(shuō)：“你的產(chǎn)品一旦進(jìn)入百安居的采購(gòu)體系，你未來(lái)的銷量就會(huì)隨百安居的采購(gòu)量翻番。”
自去年６月之后，衛(wèi)的另一身份是翠豐集團(tuán)亞洲采購(gòu)中心首席代表，每年要直接與中國(guó)前５０大供應(yīng)商洽談全球采購(gòu)事宜。 由于規(guī)模巨大，百安居可以用比別人高幾十倍甚至幾百倍的采購(gòu)量來(lái)壓低價(jià)格。衛(wèi)哲經(jīng)常說(shuō)，百安居會(huì)“以全球成本降低全國(guó)成本，以全國(guó)成本降低區(qū)域成本”，“僅僅這一項(xiàng)就可以節(jié)約１０％－１５％的采購(gòu)成本”。
而成本控制最終難以掩飾百安居以降價(jià)的方式與對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技。百安居在中國(guó)的承諾是：如果消費(fèi)者在購(gòu)物后１４天內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其他任何商家相同產(chǎn)品的價(jià)格低于百安居的價(jià)格（包括折后價(jià)），經(jīng)確認(rèn)后將返還差價(jià)，并予以１０％的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。“這可不是一個(gè)營(yíng)銷口號(hào)，”衛(wèi)哲說(shuō)，“我們已經(jīng)付諸行動(dòng)了。”
盡管從戴著一副眼鏡、看起來(lái)書生氣十足的衛(wèi)哲身上看不出“打價(jià)格戰(zhàn)”的氣質(zhì)，但百安居中國(guó)推行低價(jià)戰(zhàn)略將成事實(shí)。在２００４年，一場(chǎng)降幅從１５％－７５％的降價(jià)風(fēng)潮將會(huì)席卷百安居在中國(guó)的所有門店。
對(duì)于建材和家居裝飾，中國(guó)顧客和歐洲顧客的要求完全不一樣，自己動(dòng)手（ＤＩＹ）是不現(xiàn)實(shí)的。這樣，百安居先后與萬(wàn)科、華潤(rùn)置地（北京）、上海復(fù)地簽署了合作協(xié)定。衛(wèi)哲稱，這種“團(tuán)購(gòu)批發(fā)業(yè)務(wù)”目前占百安居中國(guó)銷售額的１０％－１５％，但比例還將明顯增大。
為了滿足顧客的要求，百安居中國(guó)還創(chuàng)造了介于ＢＩＹ（Ｂｕｙ ｉｔ ｙｏｕｒｓｅｌｆ）和ＤＩＹ中間的 ＣＩＹ（Ｃｒｅａｔｅ ｉｔ ｙｏｕｒｓｅｌｆ），意思是盡管顧客對(duì)木工、電工等都不熟悉，但在百安居能獲得全面裝修指導(dǎo)。 衛(wèi)哲說(shuō)：“只要是顧客提出來(lái)的，百安居總會(huì)納入考慮。”他認(rèn)為任何一個(gè)家庭都有再創(chuàng)造的欲望，都需要個(gè)性化，所以百安居在電視臺(tái)做了一個(gè)《家居新主張》節(jié)目。
從去年６月開(kāi)始，百安居就正式在中國(guó)建材超市中率先推出自有品牌百麗彩，從油漆、燈泡到浴巾、床單，商品數(shù)量甚至超過(guò)了食品超市。衛(wèi)哲預(yù)計(jì)到２００８年，百安居中國(guó)自有品牌的銷售量將達(dá)到其總銷售量的１０％，營(yíng)業(yè)額近２０億元，而因?yàn)樽杂衅放撇恍枰甙旱臓I(yíng)銷費(fèi)用，所以在價(jià)格上可與其他品牌拉開(kāi)２５％－３０％的差距。
衛(wèi)哲看來(lái)還頗善于利用商業(yè)化的活動(dòng)“作秀”。從４月１６日起，一輛Ｆ１展示賽車在中國(guó)各大百安居連鎖門店開(kāi)始進(jìn)行一系列巡回展示活動(dòng)。 他說(shuō)，Ｆ１賽事是一個(gè)走在時(shí)尚尖端的運(yùn)動(dòng)，與百安居的形象十分吻合。（消息來(lái)源：《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》諶萍）
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