這是一場(chǎng)看似有計(jì)劃的關(guān)門(mén)風(fēng)暴。

　　繼南京后，上海、合肥、成都、哈爾濱等城市相繼傳來(lái)百安居關(guān)門(mén)的消息。百安居中國(guó)現(xiàn)有的60多家門(mén)店中，已關(guān)閉20家門(mén)店，其中絕大部分為虧損門(mén)店。

　　昨天，百安居(中國(guó))投資有限公司市場(chǎng)總監(jiān)俞瑛對(duì)莫干店的清倉(cāng)處理解讀為“即將重組”，促銷活動(dòng)可能持續(xù)兩至三個(gè)月，屆時(shí)其售后服務(wù)可能由百安居上塘店全面接管。

　　這個(gè)解釋在杭州本土建材業(yè)界看來(lái)，似乎很難自圓其說(shuō)，一種普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，洋品牌的水土不服遲早會(huì)顯現(xiàn)，不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題而已。

　　隸屬世界500強(qiáng)的國(guó)際連鎖建材巨頭百安居在杭州究竟遭遇了怎樣的經(jīng)歷，水土不服的癥狀和病根究竟在哪里？

　　5月31日莫干店關(guān)閉？

　　走進(jìn)百安居莫干路店，雖然8折的促銷海報(bào)隨處可見(jiàn)，但在4月7日這個(gè)陽(yáng)光明媚的上午，店里人氣明顯不足，隨處可以感受到閉店進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的氣息。

　　有些貨架空空蕩蕩，即便是有貨的架子上，一些商品連價(jià)格標(biāo)簽都沒(méi)有，營(yíng)業(yè)員說(shuō)這是斷檔的商品，“沒(méi)貨了，不銷售，要買的話可以去百安居上塘店看看”。瓷磚銷售的展示處，好幾處露出破損甚至被剝離得七零八落的墻面，讓人有置身舊房子中的錯(cuò)覺(jué)，而不是在一個(gè)專業(yè)的建材超市。

　　有營(yíng)業(yè)員走在一起，輕聲說(shuō)著話，似乎在討論著去留。一些顧客對(duì)店里打8折的促銷信息很感興趣，但又想刨根問(wèn)底地知道打折的原因，營(yíng)業(yè)員們的回答也不統(tǒng)一——有人稱莫干店將跟上塘店合并，因?yàn)檫@家店的生意不太好；有的回答是旁邊路面擴(kuò)建導(dǎo)致拆遷，所以不得不關(guān)門(mén)；還有人透露，這兒將來(lái)可能會(huì)變成沃爾瑪超市；有營(yíng)業(yè)員甚至可以準(zhǔn)確地說(shuō)出了閉店的時(shí)間，5月31日結(jié)束促銷……

　　營(yíng)業(yè)員對(duì)顧客擔(dān)心的提貨以及售后服務(wù)，似乎都沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)法，只是建議買了商品如果存放在店里盡早提貨。至于清倉(cāng)產(chǎn)品，則需要在購(gòu)買后現(xiàn)場(chǎng)提貨。

　　不過(guò)，在3天之前，百安居的一位內(nèi)部人士曾透露，百安居莫干店將與上塘店合并，該店所有的售后都可由上塘店或是杭海店繼續(xù)提供，不會(huì)影響消費(fèi)者的售后服務(wù)，只是目前尚未對(duì)外公布閉店的消息。

　　家裝部拖累百安居？

　　說(shuō)起閉店的原因，百安居的一位內(nèi)部人士反問(wèn)道：“要是能賺錢(qián)，誰(shuí)還會(huì)去關(guān)店？肯定是虧損了才要關(guān)門(mén)。”

　　在這位人士的眼里，關(guān)門(mén)主要是運(yùn)營(yíng)一直不太好。“我敢說(shuō)，這里材料貨很真，但價(jià)格實(shí)不實(shí)，要消費(fèi)者說(shuō)了才算數(shù)，消費(fèi)者不買賬，哪里來(lái)的人氣？”

　　該內(nèi)部人士透露，百安居的業(yè)務(wù)一半靠日常零售，另一半靠家裝來(lái)帶動(dòng)。但杭州的家裝企業(yè)都十分強(qiáng)勢(shì)，這一點(diǎn)百安居競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)傳統(tǒng)的家裝企業(yè)，意味著半邊天難以支撐起來(lái)。

　　這個(gè)說(shuō)法，得到了杭城多家裝修公司的證實(shí)。杭州圣都裝修裝飾公司總經(jīng)理顏偉陽(yáng)認(rèn)為，杭州的裝修行業(yè)整體不錯(cuò)，本土的知名品牌也多，消費(fèi)者的選擇余地很大。“裝修公司發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，可以直接跟廠家買材料，甚至建立起專門(mén)的材料基地，在成本上占有優(yōu)勢(shì)。”

　　顏偉陽(yáng)說(shuō)，百安居的材料采購(gòu)成本，未必能跟裝修公司抗衡，在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)不明顯。

　　杭州國(guó)盛裝飾工程有限公司總裁徐先鋒直言，家裝部是百安居失敗的一個(gè)重要原因。“國(guó)外的裝修往往以半成品和成品為主，但是在中國(guó)，以毛材料裝修開(kāi)始居多，百安居為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，成立了家裝部，洋企其實(shí)并不不擅長(zhǎng)做中國(guó)式的家裝。”

　　徐先鋒特別提到，其實(shí)在早幾年之前，就有業(yè)內(nèi)人士斷言，百安居不會(huì)成為本土家裝公司的對(duì)手，市場(chǎng)會(huì)讓它自動(dòng)退出。

　　杭州南鴻裝飾工程有限公司總經(jīng)理祝旭康對(duì)百安居提供家庭裝修服務(wù)并不看好。“百安居辦家裝部的目的是為了拉動(dòng)建材的銷售，直接導(dǎo)致其在家裝行業(yè)走偏了。”他進(jìn)一步分析說(shuō)，普通的家裝公司對(duì)旗下設(shè)計(jì)師或工程隊(duì)的考核標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)品質(zhì)的好壞，而百安居的家裝部考核的標(biāo)準(zhǔn)則很可能是在一次裝修工程中銷售建材的多少，也就是說(shuō)在一項(xiàng)裝修工程中，百安居家裝部的目標(biāo)就變成了銷售更多的建材而非提供更好的服務(wù)，這就從根本上偏離了家裝行業(yè)的正常標(biāo)準(zhǔn)。

　　“透明銷售”得罪了設(shè)計(jì)師和包工頭？

　　事實(shí)上，百安居也曾風(fēng)光過(guò)。

　　以百安居為代表的建材零售超市在進(jìn)入中國(guó)之初，由于其成熟的全球采購(gòu)模式和現(xiàn)代化的管理模式迅速在中國(guó)占領(lǐng)市場(chǎng)，把中國(guó)市場(chǎng)上原始的集貿(mào)市場(chǎng)甩在身后，2003—2005年間，建材超市在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張進(jìn)入頂峰。

　　杭州一家本土建材市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人分析，百安居在進(jìn)杭州市場(chǎng)之初，選擇的位置不錯(cuò)，可以說(shuō)是占盡了天時(shí)地利，但走下坡路則緣于其模式不對(duì)路。“在杭州市場(chǎng)上，建材品牌的忠誠(chéng)度很高，而這些品牌往往被本土的傳統(tǒng)建材市場(chǎng)牢牢地吸引住。杭州人并不喜歡DIY，他們更喜歡的是挑選，百安居的DIY模式無(wú)法滿足人們挑選的需求。”

　　這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，百安居銷售的商品不夠系統(tǒng)化，銷售“設(shè)計(jì)+零售”即是一種產(chǎn)品加服務(wù)的模式，并不能從根本上解決問(wèn)題。為此，他還打了一個(gè)比方，作為以建材為主的零售商場(chǎng)，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面太弱，就好比在商場(chǎng)里買雜牌服裝，誰(shuí)愿意買呢？

　　“再說(shuō)說(shuō)百安居的設(shè)計(jì)服務(wù)，可以說(shuō)是又得罪了一大片，百安居和那么多裝修公司搶飯碗，顯然沒(méi)有做到‘人和’。”作為一名資深的業(yè)內(nèi)人士，這位負(fù)責(zé)人指出，眼下裝修公司拿材料商返點(diǎn)行業(yè)潛規(guī)在百安居明碼標(biāo)價(jià)的模式面前，顯然行不通，更多的設(shè)計(jì)師或是包工頭不愿意帶著顧客去那邊挑材料，這直接影響了百安居的零售。

　　一位在杭州做了九年家裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師說(shuō)，他一共就去了兩趟百安居，這兩趟是在業(yè)主執(zhí)意要求之下才去的，平時(shí)他更喜歡帶客戶跑建材市場(chǎng)挑東西，這其中自然也有潛規(guī)則的因素。“說(shuō)到底還是市場(chǎng)的問(wèn)題，一般的設(shè)計(jì)，裝修公司很難收到設(shè)計(jì)費(fèi)，公司的利潤(rùn)也在縮小,但設(shè)計(jì)師也要吃飯，沒(méi)辦法,被逼的！”

　　有設(shè)計(jì)師透露，他們拿到的返點(diǎn)其實(shí)是小頭，最多也就15%左右，而且現(xiàn)在有些家裝公司管理得很嚴(yán)格，一旦發(fā)現(xiàn)有設(shè)計(jì)師拿返點(diǎn)會(huì)直接開(kāi)除，恰恰是包工頭拿返點(diǎn)的比例更高一些。

　　“裝修材料價(jià)格其實(shí)高低不一，很多人交給裝修公司后，最后真正操作的還是包工頭。”設(shè)計(jì)師舉了一個(gè)例子，公司里的一位包工頭買了個(gè)樓梯，報(bào)價(jià)1.5萬(wàn)元，事后他去問(wèn)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格才7000元,其中的深淺不言而知。

　　建材超市為何在杭“水土不服”？

　　跟百安居莫干店黯然清倉(cāng)促銷不同的是，杭城本地建材市場(chǎng)發(fā)展迅猛，全國(guó)各地連鎖建材市場(chǎng)品牌卻非�？春煤贾菔袌�(chǎng)，并在杭城跑馬圈地，高調(diào)布局，一個(gè)又一個(gè)嶄新的建材市場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)張。除了佳好佳、新時(shí)代裝飾材料市場(chǎng)等知名老品牌，紅星美凱龍家居廣場(chǎng)、杭州宏豐家居城、新月家居廣場(chǎng)等新生力量這兩年的擴(kuò)張速度非常生猛。

　　百安居的一位內(nèi)部人士稱，其實(shí)百安居這種零售商業(yè)模式還是有優(yōu)點(diǎn)的，明碼標(biāo)價(jià)更尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，而且跟返點(diǎn)的灰色地帶毫無(wú)關(guān)系，也是從根本上惠及了消費(fèi)者。百安居一套完整的售后服務(wù)體系可以讓消費(fèi)者在事后維權(quán)上更便利，節(jié)省了大量的時(shí)間成本。

　　在一年里頭裝修了兩套房子的消費(fèi)者俞大媽多次在百安居和各大建材市場(chǎng)消費(fèi)，她說(shuō)哪怕商品貴一點(diǎn)，一旦真有什么問(wèn)題，向百安居投訴，售后處理還是快的，向市場(chǎng)投訴的話，有時(shí)則直接要跟經(jīng)營(yíng)戶打交道，相對(duì)麻煩一些。俞大媽對(duì)莫干店的閉店，一度表示不舍。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，像俞大媽這樣的消費(fèi)者并不多，杭州人還是習(xí)慣去市場(chǎng)討價(jià)還價(jià)，而不是像在綜合超市或是食品超市直接拿起東西放進(jìn)推車。也就是說(shuō)，建材超市的經(jīng)營(yíng)模式，在杭州遭遇困境跟“水土不服”有關(guān)，原因歸根結(jié)底有兩點(diǎn)，一方面是人們的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面則是受到了迅猛發(fā)展的本地建材市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)各地的知名品牌市場(chǎng)的夾擊。

　　百安居回應(yīng)：絕不放棄杭州市場(chǎng)

　　對(duì)于坊間的各種說(shuō)法，百安居(中國(guó))投資有限公司市場(chǎng)總監(jiān)俞瑛一再?gòu)?qiáng)調(diào)，百安居看好杭州市場(chǎng)，絕不會(huì)放棄。

　　 “早在2007年年底，我們就曾做過(guò)了一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這種明碼標(biāo)價(jià)的超市化模式非常受消費(fèi)者歡迎。”俞瑛說(shuō)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，公司對(duì)商品的品種、結(jié)構(gòu)以及陳列等作出了一套齊全的調(diào)整計(jì)劃，即“T計(jì)劃”。在這個(gè)T計(jì)劃中，關(guān)系到一些店的重組和改造。

　　俞瑛說(shuō)，作為一種超市化零售的商業(yè)模式，并不是每一家店的經(jīng)營(yíng)都可以盈利，“T計(jì)劃”的內(nèi)容之一就是將這些表現(xiàn)不太好的店進(jìn)行重組整合，杭州莫干店就是其中之一。在對(duì)百安居莫干店重組結(jié)束之后，今年還將對(duì)上塘店和杭海店實(shí)施改造升級(jí)計(jì)劃，到時(shí)這兩家店的門(mén)面將從橘色變成紫色，里面的商品和服務(wù)都會(huì)有新變化。

　　對(duì)于許多消費(fèi)者十分關(guān)心的已經(jīng)銷售產(chǎn)品的售后問(wèn)題，俞瑛承諾在門(mén)店整合與調(diào)整的過(guò)程中，百安居對(duì)顧客的所有服務(wù)將照常進(jìn)行，并設(shè)立全國(guó)客服熱線以及時(shí)解答消費(fèi)者的詢問(wèn)。在接下來(lái)至少三個(gè)月的整合與調(diào)整期間內(nèi)，進(jìn)入整合程序的門(mén)店將照常營(yíng)業(yè)。之后，百安居還會(huì)安排專門(mén)的服務(wù)人員繼續(xù)為顧客提供專業(yè)的服務(wù)。

　　俞瑛特別提到，百安居莫干店的員工將會(huì)得到妥善安排，安排原則優(yōu)于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
　　（每日商報(bào) 記者 葉根琴 杜國(guó)平 實(shí)習(xí)生 汪佳婧）