據(jù)我掌握得到的信息，許多企業(yè)正摩拳擦掌準(zhǔn)備大張旗鼓進(jìn)軍保健品，有的拿下了批文，有的興師動(dòng)眾組建班子，有的已在運(yùn)籌帷幄開(kāi)始招商，不知怎的，當(dāng)我了解他們相關(guān)的市場(chǎng)運(yùn)作背景和情況后，不僅為他們感到擔(dān)憂，同時(shí)要問(wèn)上一句，你們能成功嗎?

　　作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè)，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)保健品消費(fèi)將由目前在GDP中2.5%的比重繼續(xù)增加，進(jìn)而成為經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，由此，中國(guó)的保健食品市場(chǎng)有著巨大潛力。

　　近年來(lái)，雖然受到各種因素影響，保健品消費(fèi)一路走低，但2003年橫行大江南北的非典使得人們的保健意識(shí)重新抬頭，去年的銷售額突破了800億。——但是，這僅僅是美國(guó)的1/17，日本的1/12。中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)。

　　當(dāng)安利利用數(shù)字將保健品這一龐大的帝國(guó)將保健品展示在國(guó)人面前時(shí)，諸多有實(shí)力、有資金、有歷史的企業(yè)就更加迫不及待了。在雅芳以前，日化巨頭寶潔就攜其雄厚的資金實(shí)力搶攤中國(guó)市場(chǎng)，試圖通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式占得先機(jī)。

　　但是，這塊蛋糕也不是人人可以吃得下。寶潔在中國(guó)日化行業(yè)的霸王地位至今無(wú)人撼動(dòng)，但它的鈣產(chǎn)品卻早已銷聲匿跡，不知所蹤。同樣，加拿大健美生曾也在中國(guó)市場(chǎng)推出保健品，但市場(chǎng)反映平平，遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)先設(shè)想中那樣取得巨大回報(bào)。中國(guó)地域面積大，一方面可開(kāi)發(fā)市場(chǎng)巨大，但同時(shí)，各地的風(fēng)俗民情使得保健品呈現(xiàn)很明顯的地域趨勢(shì)。跨國(guó)公司的資金、實(shí)力、傳播、科研各方面都不弱，但要真吃下這塊蛋糕，還得多動(dòng)點(diǎn)心思，不是僅僅靠品牌延伸這么簡(jiǎn)單就能占據(jù)市場(chǎng)取得回報(bào)的。

　　保健品產(chǎn)業(yè)真的是餡餅嗎?

　　近來(lái)，不斷有財(cái)大氣粗的集團(tuán)或企業(yè)通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)或論證會(huì)方式躊躇滿志的公告各界要強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，其言語(yǔ)之下，豪氣盈懷。可不知怎的，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生禁不住要掂量他們的能量，懷疑他們的成功可能性，

　　如此的招搖、如此的自負(fù)，恐怕悲傷的結(jié)局逃不過(guò)了。

　　不是我要詛咒這些企業(yè)，而是他們太不清醒太不理智了，只看到表面的鶯歌燕舞，哪里知道背后的暗礁險(xiǎn)灘。自我感覺(jué)太好，往往帶來(lái)自以為是，以為自身實(shí)力大、品牌響、資金足，就可以在保健品行業(yè)延續(xù)原先行業(yè)輝煌，笑傲江湖數(shù)載。君不見(jiàn)，海爾集團(tuán)的“采樂(lè)”芨芨可危;雙良集團(tuán)的“富貴樂(lè)”銷聲匿跡;陽(yáng)光集團(tuán)的“雪域骨寶”茍延殘喘;華源集團(tuán)系列保健品默默無(wú)聞;北大再生人慘敗而歸……，慘痛的教訓(xùn)和付出的代價(jià)難道不能讓你警醒。

　　據(jù)說(shuō)十幾年前小天鵝的朱德坤在考慮企業(yè)發(fā)展時(shí)目睹三株的強(qiáng)勢(shì)頭后也曾動(dòng)過(guò)進(jìn)軍保健品的念頭，后由于深圳股東的反對(duì)而作黑，現(xiàn)在看來(lái)，相比同行來(lái)講，其選擇還是明智的。前幾年聽(tīng)聞諸如金絲猴集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、澳柯瑪集團(tuán)等都在摩拳擦掌，欲在保健品行業(yè)中展露頭角。當(dāng)我得悉其相關(guān)產(chǎn)品和配套的專業(yè)營(yíng)銷資源后，說(shuō)真的，就已經(jīng)感到其前景堪憂。但業(yè)績(jī)表現(xiàn)到底如何，還是讓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話吧，畢竟它是最有發(fā)言權(quán)的。

　　為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍保健品行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸，說(shuō)來(lái)并不奇怪：

　　一、是盲目自信，主觀臆斷，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解。

　　總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè)，不深入研究消費(fèi)需求，不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，以為只要財(cái)力雄厚，托起一個(gè)保健品何足掛齒，實(shí)在是樂(lè)觀過(guò)頭了。要知道，行業(yè)不同，門(mén)道就有差異，更何況保健品行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作最為慘烈的。

　　作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的CEO，有關(guān)這方面我寫(xiě)過(guò)太多的文章。這里就不一一闡述了，只是想講其中的一點(diǎn)。我發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，他們的思維方式往往是站在“請(qǐng)注意我的產(chǎn)品”角度來(lái)說(shuō)話，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的特殊功效和作用外，就很難深層反映帶來(lái)的利益點(diǎn)，很顯然在當(dāng)今同質(zhì)化產(chǎn)品多如牛毛，嚴(yán)重過(guò)剩的今天，這樣的思維方式早就過(guò)時(shí)了，我們現(xiàn)在迫切需要的是，“請(qǐng)注意消費(fèi)者的感覺(jué)”，因?yàn)橹挥嘘P(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求和客觀感受，你的產(chǎn)品最終價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)，否則，消費(fèi)者心里不認(rèn)同的產(chǎn)品你再怎么窮吆喝、瞎折騰，一切都是花錢(qián)打水漂、花錢(qián)買(mǎi)罪受，老實(shí)說(shuō)，從事?tīng)I(yíng)銷工作二十多年，耳聞目睹的實(shí)在是太多了。

　　二、是自身缺乏與運(yùn)作保健品的相配套專業(yè)性、有效性、系統(tǒng)性營(yíng)銷資源支撐。

　　在團(tuán)隊(duì)管理、通路建設(shè)、終端運(yùn)作、營(yíng)銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英。團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場(chǎng)悟性即使現(xiàn)有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門(mén)外漢，無(wú)非最多加上些行業(yè)空降兵，試想，缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗。

　　三、是缺乏務(wù)實(shí)心態(tài)，抱有投機(jī)暴發(fā)心理。

　　越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備，總覺(jué)得小打小鬧不劃算，要來(lái)就來(lái)大手筆。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高，于是恨不得一下子啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)立竿見(jiàn)影，迅速做成領(lǐng)先品牌，而在沒(méi)有實(shí)用性、實(shí)操性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想指標(biāo)，全然不顧自身現(xiàn)有營(yíng)銷資源能否片配得上。其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空。

　　四、是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式。

　　別的品牌產(chǎn)品通過(guò)諸如會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等種種方法或營(yíng)銷手段運(yùn)作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素，全盤(pán)不加攻進(jìn)照搬挪用，你想，別的產(chǎn)品通過(guò)幾年甚至幾十年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式，都已打上了個(gè)性化的烙印，再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同，你亦步亦趨，想從中贏得市場(chǎng)回報(bào)，真是不現(xiàn)實(shí)啊。

　　許多企業(yè)往往把進(jìn)軍保健品看成是今后乃至未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，當(dāng)然，這沒(méi)錯(cuò)，關(guān)鍵是你有否相匹配的能力和資源，如果達(dá)不到，那就需要趕緊補(bǔ)充和整合了。著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為如果單純羨慕和借鑒別的企業(yè)或產(chǎn)品的成功，想用在自身得到拷貝或復(fù)制，那只能是極端幼稚的做法。

　　當(dāng)然了，推廣保健品對(duì)自身企業(yè)發(fā)展也是個(gè)機(jī)會(huì)，需要當(dāng)機(jī)立斷把握商機(jī)。機(jī)會(huì)往往是一個(gè)很怪的東西，你在前面跑得快，前面把握住了，可是后面的抓不到。所以，抓住機(jī)會(huì)找到最理想的盈利模式才是根本。

　　凡此種種，都暴露出了許多大企業(yè)在進(jìn)軍保健品行業(yè)中的弊端。歸根結(jié)底，對(duì)市場(chǎng)的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、隨意性，從而使得自身產(chǎn)品往往淹沒(méi)在浩瀚的市場(chǎng)海洋中。其結(jié)果，在悲傷、悲痛中一蹶不振乃至銷聲匿跡。

　　比爾·蓋茨說(shuō)過(guò)，人與人之間最大的區(qū)別是脖子以上的區(qū)別。

　　拿進(jìn)軍保健品來(lái)講，從生存之道到賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)解決方案，其實(shí)是有很大不同的，遺憾的是眾多企業(yè)往往要花費(fèi)巨大代價(jià)才會(huì)明白這一道理，正如科特勒教授近期也多次強(qiáng)調(diào)的，面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種變化，我嗎不能夠以產(chǎn)品為核心，而應(yīng)該是想辦法幫顧客提供更多價(jià)值。由此可見(jiàn)，人腦的思維方式往往決定了事業(yè)的興衰更迭，祝愿我們眾多的進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)能夠站在“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的角度多些創(chuàng)新思維。

　　因此，告戒一些企業(yè)，進(jìn)軍保健品心要懸著點(diǎn)。以下五方面，在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略確認(rèn)后，想必對(duì)企業(yè)會(huì)有所啟發(fā)：一、整合資源、戰(zhàn)術(shù)求變;二、是推廣模術(shù)、方向求新;三、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，認(rèn)識(shí)求同;四、是終端運(yùn)作，專業(yè)求細(xì);五、服務(wù)行銷，理念求活。
　　（作者：于斐）