其導(dǎo)火索源于淘寶商城10月10日公布的《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，一日后，淘寶商城發(fā)生了持續(xù)的有組織的被惡意攻擊現(xiàn)象，導(dǎo)致部分合規(guī)經(jīng)營的淘寶商城店家的正常經(jīng)營秩序受到嚴重干擾。

　　這場抗議的發(fā)起者自我描述為曾經(jīng)幫助淘寶“樹立威望”的小賣家們，但有信息顯示這些號稱“淘寶小店家”的人士大部分是淘寶曾嚴厲打擊過的“刷鉆”和“惡意差評”機構(gòu)。

　　針對于此，遠在美國的馬云第一時間力挺新政，稱“我們相信自己的決定，我們做了最該做的事。”但此后，事態(tài)似乎仍在升級。

　　五萬人大集結(jié)：淘寶三平臺遭惡攻

　　根據(jù)淘寶商城公布的新規(guī)則，入駐淘寶商城的賣家每年需交的技術(shù)服務(wù)年費，從原先的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，保證金也從此前的1萬元提高到5萬元、10萬元和15萬元三檔。

　　淘寶認為，此次淘寶商城公布的相關(guān)規(guī)則被外界錯誤解讀為單方面提價，“事實上，這是對新政的誤讀”，淘寶商城總裁張勇表示，在此之前，淘寶曾和不同渠道和商家溝通征求意見，是消費者需求決定了淘寶商城必須主動變化。

　　整個B2C行業(yè)在發(fā)展，消費者的購物體驗標準也在升級，這就要求商家的經(jīng)營行為和服務(wù)能力也得跟進。在此之前2010年7月，國家工商行政管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為，保護消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，在隨后，特別是從2011年7月起，各地工商局紛紛籌備成立網(wǎng)監(jiān)分局，以處理消費者網(wǎng)購糾紛類的投訴，打擊網(wǎng)絡(luò)購物欺騙行為，對網(wǎng)絡(luò)購物實施更加嚴格的管理，淘寶正是在這種情況下，對淘寶商城施行商戶服務(wù)的升級。

　　張勇介紹，淘寶商城目前的絕大部分商家符合年費返還標準：淘寶商城2012年新運營規(guī)則中規(guī)定，只要商家動態(tài)服務(wù)評分達到4.6分(滿分5分)，且交易規(guī)模達到一定水平，將部分及全額返還年費。以服裝類商家為例，服務(wù)評分達到4.6分的同時，年交易額120萬元，即平均每天交易額3000元左右，便可獲得技術(shù)服務(wù)年費全額返還。

　　13日晚間，淘寶商城官方對一些傳言做出澄清，表示此次調(diào)整年費，提高同時設(shè)返還機制，絕大部分商家可獲部分或全部返還；保證金凍結(jié)在商家支付寶賬戶，違約才會扣除用于賠償消費者，淘寶商城無權(quán)也未想過挪用；并非清退小賣家，但希望商家提供高品質(zhì)商品和服務(wù)，淘寶將幫助不符合商城標準的商家去淘寶集市繼續(xù)經(jīng)營，歷史交易累計信用不受影響。

　　但是，在一些人的煽動下，10月11日晚上21:00時，通過網(wǎng)絡(luò)通訊工具“YY群”聚集的數(shù)千名自稱“淘寶商城小店家”，開始有組織地對淘寶商城大賣家進行攻擊，攻擊對象包括韓都衣舍、七格格、歐莎等知名店鋪。

　　當天晚上，遭遇攻擊的大賣家們發(fā)現(xiàn)，這種惡意的攻擊打著“商城的規(guī)則”旗號拉開序幕。買家們或者集中拍下多件商品，填寫虛擬地址；或者購買完成之后付款，并給予0分或1分的評價，隨后馬上申請退款。

　　韓都衣舍CEO趙迎光當晚23:29通過微博喊冤，“這些人因商城規(guī)則調(diào)整而惡意報復(fù)，但作為普通的商家，我們何罪之有？憑什么要砸掉我們1000多口人的飯碗？”不僅如此，淘寶商城兩大自主板塊“直通車”“聚劃算”也遭遇攻擊，10月12日，淘寶團購“聚劃算”因受淘寶事件影響，導(dǎo)致系統(tǒng)繁忙用戶無法正常購買。

　　據(jù)了解，這股反對的聲浪并沒有到此為止，在百度貼吧等論壇上，集結(jié)的帖子仍在發(fā)起號召，百度34158吧有消息稱，攻擊事件的人數(shù)從7000小賣家升級到5萬人，另有人繼續(xù)發(fā)帖，“集結(jié)10萬人，有更大的行動。”

　　“小賣家”身份不實：圍攻另有隱情

　　“我并不認為發(fā)起攻擊的是淘寶的小賣家，有跡象表明，這更像是一些別有用心的人在其中組織的。”針對一系列的“反淘寶”事件，阿里巴巴集團副總裁陶然在接受記者采訪時透露。

　　這部分所謂的“小賣家”從未尋求過與淘寶商城的溝通，“目前，在YY上聚集的人中形成了所謂的管理層，但是至今為止，這些所謂的管理層從來沒跟我們溝通，我們也不知道他們的身份為何，只是看見他們在繼續(xù)煽動對無辜商家的攻擊。”淘寶商城方面介紹。

　　在這樣的攻擊者里還不乏大量以往從事信用炒作的機構(gòu)、職業(yè)差評師等，他們通過各種手段欺騙用戶入群。知情人士透露，在群中，淘寶賣家僅占很少，職業(yè)差評師或者因為種種因素被淘寶處罰過的人士也有相當比例，但更多的人是抱著看熱鬧心態(tài)的圍觀者。

　　此外，記者還發(fā)現(xiàn)，一些商家的競爭對手也參與到這場圍攻中。品尚紅酒淘寶商城的直接業(yè)務(wù)負責人林先生就表示，從10月12日晚間19:00開始品尚紅酒就遭到了大面積的攻擊，數(shù)十款產(chǎn)品遭遇下架，經(jīng)過一些特殊的渠道查詢發(fā)現(xiàn)，攻擊品尚紅酒的很多人都來自于紅酒行業(yè)的一些業(yè)務(wù)負責人，而且數(shù)量很大。

　　針對“小賣家們”的揭竿而起，業(yè)內(nèi)亦有人發(fā)出不同的聲音。易凱資本有限公司CEO王冉第一時間在微博上發(fā)聲，“譴責這種商業(yè)暴行，希望淘寶商城盡快恢復(fù)秩序。無論是誰，都不應(yīng)該因為維護自己的利益而去侵害無辜的他人。”

　　浙江澤厚律師事務(wù)所副主任、高級合伙人吳旭華律師提出，發(fā)出惡意攻擊淘寶商城的言論，并進而采取相應(yīng)不法行為，均屬惡意擾亂市場秩序的行為。此外，此次惡意攻擊行為，造成的后果可能構(gòu)成侵犯他人財產(chǎn)權(quán)、詆毀他人商譽、擾亂市場經(jīng)濟秩序，需要承擔民事責任，后果嚴重還需要承擔刑事責任。

　　談到此番淘寶商城調(diào)整的初衷，陶然表示，并非針對小賣家，“我們對賣家一視同仁，不分大小。消費者的需求標準在不斷發(fā)展，商家應(yīng)該跟得上，應(yīng)該提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)。不同的商戶可以根據(jù)自己的條件選擇不同的商業(yè)形態(tài)。”據(jù)其表示，淘寶商城的調(diào)整也并非是一朝一夕的事情。一個多月前，淘寶商城已經(jīng)開始通過不同渠道和商家進行溝通和征求他們的意見。

　　“對一些達不到基本服務(wù)水平和經(jīng)營規(guī)模，不能達到企業(yè)化經(jīng)營標準的商家，淘寶商城愿意幫助他們轉(zhuǎn)到淘寶集市繼續(xù)經(jīng)營。”張勇表示在這個過程中，商家以往的歷史交易、累計信用等都可以相應(yīng)轉(zhuǎn)換且不受影響。

　　電商生態(tài)變遷：淘寶先驅(qū)OR先烈

　　事實上，淘寶此番遭遇“網(wǎng)暴”，亦被業(yè)內(nèi)認為是淘寶商城商業(yè)模式明晰化，不可避免的成長代價。淘寶商城從大淘寶C2C平臺分離之后如何盈利，與淘寶集市如何平衡，一直是困擾馬云的難題。

　　從政策層面看，商務(wù)部對于網(wǎng)商采取的是逐步收緊與規(guī)范的態(tài)度。2011年4月12日，商務(wù)部發(fā)布《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》，針對第三方電子商務(wù)交易平臺提出一整套交易糾紛解決機制。包括建議第三方電子商務(wù)交易平臺設(shè)立冷靜期制度，允許消費者在冷靜期內(nèi)無理由取消訂單等等。

　　敏感的馬云非常容易感受到政策這層用意。加大淘寶的打假力度、優(yōu)化網(wǎng)商結(jié)構(gòu)都是不得不認真面對的問題。今年“3·15”之前，馬云即采取了自查的方式重新整頓阿里巴巴的價值觀。2011年2月，阿里巴巴主動披露，2009年和2010年其B2B業(yè)務(wù)平臺上分別有1219家和1107家外貿(mào)供應(yīng)商涉嫌欺詐，公司主動清理了約0.8%，逾千名涉嫌欺詐的“中國供應(yīng)商”客戶，公司CEO衛(wèi)哲、COO李旭暉因此引咎辭職。

　　從整體形勢看，電子商務(wù)的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)過了當初野蠻生長時代，來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至35.6%，用戶數(shù)達到1.6億人，網(wǎng)購成為目前除微博外用戶數(shù)增長最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用項目。但與此同時，電子商務(wù)也正在迎來相對平緩的發(fā)展期，目前中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正在轉(zhuǎn)型升級，從魚龍混雜的集市模式更多地走向了品牌化、品質(zhì)化競爭時代。

　　馬云顯然已然意識到改革勢在必行，陣痛在所難免。“從某種程度上看，馬云并沒有錯，但在短期內(nèi)采取較為激進的形式并不明智。”業(yè)內(nèi)人士如是評述，在新的電商生態(tài)環(huán)境中，不僅是阿里巴巴和馬云，小賣家仍然需要時間重新調(diào)整和尋找自己的定位。

　　觀察

　　阿里巴巴商業(yè)之門

　　在阿里巴巴的商業(yè)故事中，小賣家一直扮演著一個不可或缺的角色。

　　此次事件中，一些不明真相的商家混淆了淘寶和淘寶商城。從創(chuàng)立伊始，淘寶商城和淘寶集市就形成迥然不同的運營定位，從而做到對消費者和創(chuàng)業(yè)者的全面覆蓋，淘寶網(wǎng)C2C免費，淘寶商城從一開始就收費。商家應(yīng)該有一種信心，如果要做強做大，就應(yīng)該有實力達到這個標準。

　　而在這一調(diào)整后，淘寶和淘寶商城定位越發(fā)清晰。

　　事實上，淘寶新規(guī)制定自年初就已開始斟酌，6月份，淘寶一拆為三：平臺式購物網(wǎng)站淘寶商城、購物社區(qū)淘寶集市和購物搜索——淘網(wǎng)。商城成為獨立公司后，開始詳細籌劃。在上述規(guī)則出臺前，淘寶商城和很多商家就整個方案做過溝通，得到的反饋都是非常正面的。

　　淘寶商城的2012年續(xù)簽工作10月17日開始。對于一些可能在規(guī)模和服務(wù)水平上還存在一定差距、剛開始創(chuàng)業(yè)的商家，淘寶商城為其制定了“一鍵轉(zhuǎn)淘寶集市”的方案。對于不打算與商城續(xù)簽或達不到續(xù)簽標準的商家，也可以轉(zhuǎn)至淘寶集市。同時，淘寶商城還會考慮將商家以往在淘寶商城的服務(wù)及信用情況，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的淘寶集市信用等級。

　　從法理上看，淘寶商城是企業(yè)，是否與某個商戶簽約，如何簽約，以何種價格簽約，是企業(yè)自主經(jīng)營行為，網(wǎng)絡(luò)攻擊者的行為是違法的，應(yīng)當承擔法律責任，這是無可厚非，也是淘寶從經(jīng)營管理角度應(yīng)該做的。

　　但不管如何，在這場沖突中，淘寶并不是贏家，在步驟和態(tài)度上，淘寶選擇了一種過于激烈和高姿態(tài)的做法。馬云在微博中的發(fā)言：“一生中總有那么一些時刻，我們需要鼓起勇氣去做選擇。而這些選擇不僅不符常理，違背理性，甚至離經(jīng)叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會一意孤行。因為我們相信自己的決定，我們做了最該做的事。今天在中國，做商人難，做誠信商人更難，建立商業(yè)信任體系難上難。”“我們?yōu)榱耸裁矗繎{啥去承擔如此的責任？”，把自己放在道德高位更使沖突不可控制。

　　其實，沖突本身就是商業(yè)博弈的一個過程，在沖突中才能形成新的市場規(guī)則，從這件事上我們應(yīng)該學(xué)會一個道理：商業(yè)就用商業(yè)的話來談，不需要大道理。

　　對于其他競爭者來說，淘寶此番正在經(jīng)歷的風波也是新的機會。
　　（中國經(jīng)營報 牛曉波 作者為ACP咨詢公司首席分析師）