大杯女性選購難 “奶糖派”瞄準(zhǔn)C-F杯文胸市場
根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù),2012-2018年中國女性內(nèi)衣市場復(fù)合增長率為8.1%,預(yù)計到2022年中國女性內(nèi)衣市場容量將達(dá)到1973億元。奶糖派創(chuàng)始人兼CEO大白認(rèn)為,隨著國民飲食習(xí)慣的變化與女性自我意識的覺醒,中國大杯文胸市場正在快速增長。
「奶糖派」成立于2015年,是一個專做大杯文胸的內(nèi)衣品牌,2016年7月產(chǎn)品正式上線,目標(biāo)用戶為C罩杯以上的年輕女性。產(chǎn)品目前共有C-K杯54個尺碼及49種杯型,7000多個SKU,均價為180元。在今年雙十一天貓官方榜單中,奶糖派分別為少女文胸和大杯文胸品類第一,2017-2020年連續(xù)4年復(fù)合增長率為100%,截至發(fā)稿,累計年營業(yè)額為1.13億人民幣。
大白認(rèn)為,大杯女性在文胸選購上的困難在于,難以尋找兼顧舒適度、承托穩(wěn)定性和顏值的文胸。承托穩(wěn)定性要求內(nèi)衣有力量,但受力不均勻就很容易帶來舒適度的減分,而大多數(shù)品牌為了達(dá)到舒適和承托穩(wěn)定會把大杯文胸做得非常寬大,破壞了內(nèi)衣的美感;一款使用戶滿意的文胸,對用戶洞察和新工藝、技術(shù)及材料的應(yīng)用等要求很高。
對用戶的洞察與精準(zhǔn)反饋,進(jìn)而對產(chǎn)品做出迅速改進(jìn),是奶糖派的核心競爭優(yōu)勢。這個優(yōu)勢首先來源于研發(fā),70%的奶糖派員工在加入之前都是其忠實用戶。由于專業(yè)內(nèi)衣試穿員較少,且多為目前市面上常見的75B杯,因此大杯文胸用戶需求調(diào)研與Fitting測試?yán)щy。在產(chǎn)品研發(fā)前,奶糖派會邀請種子用戶參與討論,并邀請部分用戶試穿,做Fitting測試,產(chǎn)品上線之后,再根據(jù)用戶的反饋給予適時調(diào)整。
以大杯運動文胸為例,市面上的大杯文胸多為壓縮式和模杯式,壓縮式運動文胸的原理是將胸部擠壓固定以減少震動,在舒適感方面較差;模杯式內(nèi)衣比較立體有型,但通常穩(wěn)定性不好。奶糖派將運動內(nèi)衣進(jìn)行M型分區(qū)設(shè)計,罩杯有足夠的包容度來為胸部提供空間,另在邊緣位置加了收縮和彈性設(shè)計,有利于穩(wěn)定。
在選購與服務(wù)方面,用戶打開奶糖派小程序可通過8步問答,初步得到適合自己的奶糖派文胸尺碼。此外,奶糖派還提供“胸型管理顧問式服務(wù)”,大胸女性更容易出現(xiàn)胸部外擴(kuò)、下垂等問題,顧問會針對不同胸型給予購買建議,同時給予胸型改善和穿戴方面的指導(dǎo)。目前奶糖派已有一套顧問培訓(xùn)SOP,內(nèi)容包括如何去識別胸型及其問題、穿戴不舒服的原因等,這套方法論正在成體系沉淀。對于顧問的考核,則基于用戶滿意度、復(fù)購留存率、客戶轉(zhuǎn)介紹率等詳細(xì)指標(biāo)。
供應(yīng)鏈上,奶糖派采用了快返模式。傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)一年生產(chǎn)兩季貨,庫存周轉(zhuǎn)一年一次。奶糖派自建工廠,采用小批量生產(chǎn)線與13周滾動預(yù)測,滾動查看產(chǎn)品銷售與預(yù)測情況偏差,從而及時調(diào)整。傳統(tǒng)內(nèi)衣生產(chǎn)周期一般為3個月左右,其中2個月準(zhǔn)備物料,實際生產(chǎn)加工時間只有1-2周。奶糖派目前在探索自主備料模式,以加速生產(chǎn)過程。
奶糖派在渠道側(cè)策略為線上多渠道入駐,希望能夠用用戶習(xí)慣的方式觸達(dá),雖然私域方面有用戶一對一服務(wù),但并未著重去做社群,為保護(hù)用戶隱私,也避免用戶被過度打擾。奶糖派目前線下只有一家門店作測試之用。大白表示,更看重試衣間的使用率,類似餐飲行業(yè)的“翻臺率”,講求門店接待客戶數(shù)、試衣間的閑置時間。
在營銷方面,大白認(rèn)為大杯文胸具有天然種草屬性,大杯女性普遍存在文胸選購困難的煩惱,一旦嘗試過舒適合身的文胸,就很愿意告訴身邊有同樣煩惱的同伴,希望依靠口碑傳播和復(fù)購率,用“大杯文胸”占領(lǐng)用戶心智;奶糖派尚未真正針對大眾用戶去做營銷,而大眾用戶在市場中約占80%,目前總營銷成本只占收入的10%左右,明年會進(jìn)行更多整合傳播,做到“品類即品牌”。
團(tuán)隊方面,創(chuàng)始人兼CEO大白有14年女性消費品行業(yè)經(jīng)驗,目前主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和市場,在產(chǎn)品、運營、供應(yīng)鏈側(cè)各有一位合伙人。
大白透露,目前奶糖派面臨兩類競爭,第一是品類競爭,常規(guī)文胸品牌看到大杯文胸的增量,于是入局賽道;第二是品牌競爭,新興大杯文胸品牌也在陸續(xù)布局。據(jù)悉,奶糖派2019年獲得合享資本、高飛基金的900萬元天使輪融資。
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