中國(guó)白酒無(wú)法忽略茅臺(tái)，但也不敢忘記五糧液。

4月20日，被剎車失靈特斯拉、海王選手項(xiàng)思醒，以及日常發(fā)圈茶葉西施霸占的朋友圈，突然出現(xiàn)了一個(gè)有些違和感的品牌——五糧液。

消息顯示，五糧液3年前增發(fā)的2369.63萬(wàn)股股票，于4月20日正式上市流通。這些股票，由2400多名員工組成的員工持股平臺(tái)認(rèn)購(gòu)。三年時(shí)間里，股票價(jià)格上漲了11倍，人均浮盈接近238萬(wàn)。

又是一個(gè)造富神話。而最具反差的是，這一次造富不再是騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，偏偏出現(xiàn)在了傳統(tǒng)白酒行業(yè)。

五糧液閃耀著光環(huán)接納著外界的注視。

01

一場(chǎng)漲價(jià)豪賭

如今談白酒，人們最先想到的是貴州茅臺(tái)。萬(wàn)億市值、醬香型科技，一家企業(yè)撐起一座城市，貴州茅臺(tái)的成為中國(guó)白酒行業(yè)的代表。

但如果把時(shí)間線往回拉，早從1994年開(kāi)始，五糧液才是市場(chǎng)霸主。

這來(lái)自一場(chǎng)價(jià)格的豪賭。

1988年8月，改革開(kāi)放進(jìn)行到關(guān)鍵一步，價(jià)格開(kāi)放。絕大多數(shù)商品價(jià)格開(kāi)放，由市場(chǎng)調(diào)節(jié)，以轉(zhuǎn)換價(jià)格形成機(jī)制，其中就包括13種名酒的價(jià)格。

當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒市場(chǎng)還是汾酒的天下，新華社就報(bào)道稱“全國(guó)每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒廠。”但價(jià)格開(kāi)放之后，汾酒卻沒(méi)有做出順勢(shì)提價(jià)的動(dòng)作，反而讓后來(lái)者五糧液和茅臺(tái)走在了前面。

當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)直接從35元/瓶提價(jià)到了140元/瓶。但這不是最狠的，1989年五糧液在白酒業(yè)率先掀起提價(jià)潮，價(jià)格超越了當(dāng)時(shí)濃香界第一代“四大名酒”之一瀘州老窖。

1994年五糧液再提價(jià)，超越第二代“大哥”汾酒，至此五糧液作為第三任市場(chǎng)頭名，持續(xù)領(lǐng)先。到1998年五糧液深交所IPO，老對(duì)手的茅臺(tái)單價(jià)200元左右，比五糧液要低幾十元。

從那以后，五糧液成為整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的價(jià)格最貴、最具知名度的白酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

簡(jiǎn)單的提價(jià)運(yùn)動(dòng)，其實(shí)是一場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于未來(lái)的預(yù)見(jiàn)。當(dāng)時(shí)全國(guó)人均收入水平不足1萬(wàn)，白酒價(jià)格呈現(xiàn)10倍當(dāng)量的提價(jià)，其實(shí)是對(duì)國(guó)民消費(fèi)力的豪賭。

沒(méi)有第一時(shí)間參與賭局的汾酒輸了，不敢瘋狂押注的瀘州老窖、茅臺(tái)沒(méi)能成為真正的贏家。

五糧液賭贏了。

圖片1988年價(jià)格放開(kāi)后，引發(fā)全民搶購(gòu)潮。

02

高中低端通吃

作為價(jià)格豪賭中最大的贏家，五糧液站在價(jià)格曲線的最高端不敢遠(yuǎn)望。1998年的中國(guó)，普通農(nóng)民工的日薪在20元左右，這意味著要喝上一瓶五糧液，需要他們半個(gè)月的工資。

這要是從當(dāng)下來(lái)看，并沒(méi)有多大的問(wèn)題。但當(dāng)時(shí)的五糧液掌權(quán)人王國(guó)春，展現(xiàn)出了焦慮——還要不要漲價(jià)？沒(méi)有人回應(yīng)它。

同步而來(lái)的第二個(gè)問(wèn)題，是五糧液的產(chǎn)能問(wèn)題。經(jīng)過(guò)3次擴(kuò)產(chǎn)之后，五糧液每年能夠產(chǎn)酒20萬(wàn)噸，但最終做成高端酒的最多也就2萬(wàn)噸。

剩下的18萬(wàn)噸，怎么辦？

相比之下，第二個(gè)問(wèn)題更為迫切，價(jià)格可以不漲了，但多產(chǎn)的酒必須要找銷路。五糧液開(kāi)始借助剛剛積累的品牌熱度，大力布局中低端市場(chǎng)，寄期望將剩下的18噸都賣出去。

這是一場(chǎng)通吃高中低端市場(chǎng)的規(guī)模覆蓋。

為了專注自己所擅長(zhǎng)的，五糧液五糧液只負(fù)責(zé)生產(chǎn)酒水，而關(guān)于品牌、渠道、營(yíng)銷都交給經(jīng)銷商。從一定意義而言，五糧液成為了它中低端產(chǎn)品經(jīng)銷商的代工廠。

當(dāng)時(shí)，五糧液在福建省的總代就與公司合作開(kāi)發(fā)新品牌五糧醇。五糧液生產(chǎn)五糧醇，福建總代可以在全國(guó)銷售這款產(chǎn)品。

這似乎造就了一個(gè)白酒品牌大繁榮的時(shí)期。五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽(yáng)河等外界耳熟能詳?shù)钠放疲际峭ㄟ^(guò)這種模式與五糧液合作形成的。

到最后，五糧液這樣的子品牌達(dá)到了近1000個(gè)。這也引發(fā)了小弟們的跟進(jìn)。旁邊的貴州茅臺(tái)，其子品牌在最鼎盛時(shí)期也超過(guò)了200個(gè)。

但這場(chǎng)通吃最終是否見(jiàn)效，需要的是市場(chǎng)的驗(yàn)證。

圖片五糧液的大商買斷經(jīng)營(yíng)模式，圖/商業(yè)模式事務(wù)所 

03

盤子超出了掌控

對(duì)于代工-經(jīng)銷這種買斷經(jīng)營(yíng)模式，五糧液推行了7年。但從市場(chǎng)反饋的結(jié)果來(lái)看，這一場(chǎng)押注1000家子品牌的豪賭，其實(shí)是虧了本錢。

由于五糧液子品牌過(guò)多，但價(jià)格段沒(méi)有形成錯(cuò)位，左右互搏屢見(jiàn)不鮮；再比如五糧液不把控子品牌的宣傳，夸大、虛假甚至產(chǎn)品問(wèn)題較多，主品牌五糧液的品牌價(jià)值被逐漸稀釋。

到2005年，五糧液的營(yíng)收是茅臺(tái)的2倍多，但凈利潤(rùn)卻沒(méi)有茅臺(tái)高了。要知道1998年五糧液上市時(shí)，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)都是茅臺(tái)的4倍以上。

到2008年，五糧液的營(yíng)收甚至也被貴州茅臺(tái)反超。這一年，五糧液換了掌門人，唐橋接替王國(guó)春。新官上任的第一把火就燒向了子品牌。

當(dāng)時(shí)，唐橋推行了“1+9+8”品牌戰(zhàn)略，意圖聚焦主品牌，降低眾多子品牌的沖擊。

很可惜，從某種程度來(lái)說(shuō)，五糧液的子品牌不是五糧液的，而是經(jīng)銷商掏了真金白銀做出來(lái)了。在子品牌的權(quán)重打壓過(guò)程中，經(jīng)銷商的抵制、價(jià)格的倒掛、渠道的危機(jī)都達(dá)到一個(gè)隨時(shí)引爆的狀態(tài)。

長(zhǎng)時(shí)間下來(lái)，五糧液只梳理、清退了44家經(jīng)銷商。

到2013年，茅臺(tái)營(yíng)收再次跑過(guò)五糧液，至今沒(méi)有被追回。從那以后，五糧液徹底失去了酒王位置。

這其實(shí)依舊是有沒(méi)有All in的問(wèn)題。漲價(jià)、買斷經(jīng)營(yíng)模式，五糧液都在近乎與All in地全心全意做一件事，但在面對(duì)經(jīng)銷商阻力之后，子品牌的清退卻面臨無(wú)可奈何。

相比之下，貴州茅臺(tái)在砍子品牌方面而干脆得多。

2012年，茅臺(tái)在全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)警告旗下經(jīng)銷商，必須守住價(jià)格底線，誰(shuí)做不到就不要做了。之后，整個(gè)集團(tuán)還在一年之內(nèi)將214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品，砍掉了7成以上。

而實(shí)施了8年清退的五糧液，在2016年春季糖酒會(huì)上，媒體報(bào)道幾乎每?jī)扇齻�(gè)展位就有一個(gè)五糧液的子品牌在招商。

茅臺(tái)時(shí)代來(lái)了。

04

又一場(chǎng)利益捆綁下的豪賭

2017年是白酒行業(yè)重要的一年。在三公限令之后的5年調(diào)整期之后，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)6000億的營(yíng)收陷入了停滯。

茅五洋瀘一眾的市場(chǎng)擠壓凸顯，白酒行業(yè)邁入了寡頭格局。

這一年，李曙光空降五糧液成為新一任掌門人。他將唐橋提出了“1+9”高端品牌減到了“1+3”，系列酒品牌策略變成了“4+4”。

更加聚焦的五糧液出現(xiàn)了。

這一年11月，五糧液歷時(shí)兩年多的混改工作塵埃落定。

五糧液以非公開(kāi)發(fā)行方式發(fā)行約8564萬(wàn)股人民幣普通股，除了引入企業(yè)員工以及戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)成為股東，五糧液的重要經(jīng)銷商也被納入到五糧液的股權(quán)結(jié)構(gòu)中來(lái)。

23名通過(guò)君享五糧液1號(hào)參與到認(rèn)購(gòu)中的經(jīng)銷商，從具體名單上看，其中包含了銀基貿(mào)易發(fā)展（深圳）有限公司、宜賓市智溢酒業(yè)有限公司、湖南省糖酒副食品總公司以及北京朝批商貿(mào)股份有限公司等知名大經(jīng)銷商。

這意味著，核心經(jīng)銷商與五糧液真正成為利益共同體。這也為五糧液將經(jīng)銷模式從“貿(mào)易型”向“營(yíng)銷型”轉(zhuǎn)變奠定了經(jīng)銷商基礎(chǔ)。

2018年4月，五糧液再度以非公開(kāi)發(fā)行股票的方式，向不超過(guò)10名投資者發(fā)行股票，其中員工持股計(jì)劃持有2369.6萬(wàn)股。

當(dāng)年，五糧液還交出了公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均創(chuàng) “歷史最佳”的成績(jī)。此后三年，五糧液的營(yíng)收呈現(xiàn)超過(guò)20%的增速，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)甚至超過(guò)了30%，市值更是暴漲了11倍。

2021年4月20日，三年前的非公開(kāi)發(fā)行股票解禁，2400多名員工浮盈近240萬(wàn)。

通過(guò)與經(jīng)銷商、員工利益綁定，五糧液又將開(kāi)啟一場(chǎng)利益共同體的豪賭。