近日，有粉絲向青眼爆料：“馬應龍正謀求出售布局在武漢地鐵4號線18個站臺的瞳話自動售貨機。”對此，青眼第一時間聯系到瞳話品牌母公司湖北馬應龍八寶生物科技有限公司，該公司市場部負責人表示，“自動售貨機去年因為疫情關了半年多，之后銷售也不太好，現在合約到期了，所以不想再續租和經營了。”

除了運營不足兩年，如今宣布退出的馬應龍外，青眼發現，早年間入局自動售貨機的其它美妝品牌也都相繼退出這一渠道。

29臺自動售貨機打包出售

作為湖北馬應龍八寶生物科技有限公司旗下專注眼部護理的品牌，瞳話已創立7年有余，目前已涵蓋眼霜、眼部微震精華霜、眼膜、走珠、凝膠、精華、精油等產品。

2019年8月13日，瞳話通過品牌官方微信號發表題為《他來了！他來了！無人零售—瞳話地鐵自動售貨機真的來了！！！》的文章，官宣瞳話自動售貨機已布局武漢地鐵4號線內18個站點，涵蓋首義路、岳家嘴、青魚嘴、楚河漢街等站。

文章稱，“大約從今年2月份開始，瞳話內部就開始籌備‘自動售貨機’項目。通過多次市場調研，選出了最符合這個渠道的5類產品上架銷售，后期還會陸續在各大高校、購物中心、機場等人流集中地區添置自動售貨機。”不難看出，當時瞳話品牌對自動售貨機充滿信心，并抱有長遠打算。

“由于業務指標轉換，不再做自動售貨機了，所以要開始清理掉。”青眼就出售一事還撥打了瞳話自動售貨機上的售后電話，對方表示，“目前出售的機器合計有29臺，單臺售賣價格為1500元且不包含運費，一起打包買就每臺價格為1000元。”

與此同時，青眼實地走訪武漢地鐵4號線發現，目前岳家嘴、青魚嘴、東亭、鐵機路、楚河漢街等多個站點仍擺放有瞳話自動售貨機，但位于鐵機路和楚河漢街站的售貨機處于關閉狀態。通過觀察，目前正常運營的瞳話自動售貨機在售產品包括8款美妝產品和12款口罩。其中，美妝產品主要分為4款不同類型的瞳話水晶眼膜，以及3款不同類型的瞳話眼部微震精華霜和1款瞳話10g眼部走珠，價格區間在38元到198元之間。

就上述美妝產品，青眼通過與瞳話化妝品旗艦店在售同款產品對比發現，瞳話自動售貨機的產品要便宜不少。除瞳話10g眼部走珠直接比線上便宜11元外，水晶眼膜和微震精華產品看似與線上保持同款同價，但如果通過瞳話自動售貨機注冊成會員領取優惠券購買的話，則要比線上便宜5元到30元不等。

廣告宣傳大于銷售

即便美妝產品價格比較優惠，但瞳話自動售貨機購買頁面顯示，相較多款口罩產品處于售罄狀態，美妝產品的銷量則可忽略不計。同時，青眼選擇了人流量比較大的岳家嘴和楚河漢街站點分別進行觀察，發現在長達3小時時間里面瞳話自動售貨機一直無人問津。

青眼就此咨詢了多位地鐵乘客，她們均表示，會通過自動售貨機購買水或者零食，但不會買里面的化妝品。多數意見是，“不信任自動售貨機售賣的美妝產品，覺得沒有品質保障和體驗服務。”

“無論擺在哪里的自動售貨機，賣得最好的都是水和零食，而非美妝。”一位新銳品牌負責人告訴青眼，品牌很早就調研過自動售貨機這條銷路，結果是不管地鐵還是車站亦或其它地方，自動售貨機都很難賣好美妝。該品牌負責人認為，一是消費者購買習慣問題，二是自動售貨機只適合應急的低客單價產品，不太適合相對客單價高一點的美妝進駐。

“不是價格問題，而是品類的決策鏈路問題。”某新銳洗護品牌創始人則認為，這種及時購買渠道適合沖動性購買，比如可樂、報紙等產品。在他看來，美妝產品的決策鏈路原本就很長，何況眼霜、精華又是護膚里比較重的單品，不太適合通過自動售貨機售賣。

該品牌創始人進一步表示，地鐵站是一個快速移動的場景，只能增加品牌曝光，但實際轉化率非常低。同樣，馬應龍上述市場部負責人也告訴青眼，“這是公司非常小的業務板塊，原計劃也沒有指望售貨機賺錢，更大層面等于是廣告宣傳。”

據了解，瞳話售貨機投放一個站點的費用是2800元/月。以此計算，一個站點一年的費用就是3萬多元。布局18個站臺，一年下來也不超過60萬元。與美妝品牌動輒百萬起的廣告投放費用相比，這個曝光費用的確性價比較高。

美妝自動售貨機不香了

事實上，美妝自動售貨機并非新鮮事物。就美妝行業而言，從絲芙蘭、巴黎歐萊雅、香奈兒、貝玲妃等國際品牌，到本土普蘭氏、美顏奇機、狐貍小妖、他能量、瑪麗黛佳、上海家化等品牌亦或美妝相關業態，都曾布局過美妝自動售貨機并進行大范圍推廣（詳見青眼文章《化妝品自動售貨機在賣什么？》）。并于2017年曾在行業掀起一股美妝自動售貨機熱潮。

當年，瑪麗黛佳聯合天貓打造的無人色彩販賣機亮相杭州西湖銀泰城，曾在3天時間內合計售賣近1600支口紅。同樣，美顏奇機因集合了一葉子、春雨面膜、韓束等十多種品牌并可提供肌膚測試服務，十足的科技感也曾引發廣泛行業關注。

不過，美妝自動售貨機如同一陣風，來得快也走得快。據青眼調查發現，有關美妝自動售貨機的討論內容，幾乎都停留在2017年。自此之后，鮮有關于美妝品牌布局自動售貨機的報道。值得一提，無論是普蘭氏、他能量、瑪麗黛佳還是美顏奇機，如今在它們的官方平臺上也難覓自動售貨機的有關信息。

其中，作為專注于美妝品類銷售的美顏奇機，其官方微博和官網早已處于停運狀態。另據國家企業信用信息公示系統顯示，美顏奇機已注銷無錫、蘇州、深圳、杭州、武漢、成都6家分公司，僅保留最早操盤運營推廣的主體公司美季悅網絡科技（北京）有限公司。

種種跡象表明，美妝自動售貨機已然不香了。對此，國內某頭部化妝品企業老板一針見血地說，“不符合場景，也不符合化妝品銷售邏輯。”一位行業資深人士同樣表示，什么樣的場景賣什么樣的商品，這是商品屬性決定的。譬如漱口水跟口香糖一起賣，會好于跟牙膏放在一起賣，這就是場景決定的。

該人士進一步稱，馬應龍的商品亦或其它美妝產品的銷售，并不適合地鐵這個場景。在他看來，如果自動售貨機真的適合銷售美妝，不僅蘭蔻、歐萊雅等外資品牌會深入布局，國貨美妝品牌也會一擁而上，但事實證明這條通路目前并未跑通。長遠而言，自動售貨機更多是用于吸客和做社群營銷，而非進行產品銷售轉化。

綜上而言，自動售貨機的確能夠為品牌帶來曝光量，但要通過其來達成銷售目的顯然還不太可能。拋開消費者購買習慣一時難以改變外，美妝作為對體驗和服務要求特別高的品類，其本身已決定自動售貨機還難以滿足消費者全方位需求，美妝自助售貨機也將退出歷史舞臺。