是的，知乎也開(kāi)始做咖啡了。

7月29日，由知乎旗下自有消費(fèi)品牌知乎知物打造的3款掛耳咖啡宣布正式上線。上線之前，知乎征集了一部分公眾號(hào)文章讀者和多位知乎咖啡領(lǐng)域的優(yōu)秀答主，對(duì)咖啡進(jìn)行試喝，同時(shí)也在平臺(tái)上發(fā)起咖啡眾測(cè)活動(dòng)。

按照知乎官方說(shuō)法，做咖啡的初衷，是想打造一款從口感到食用方法都適合大眾群體的精品咖啡，也解決消費(fèi)者不知如何挑選咖啡的煩惱。

如今，公眾對(duì)精品咖啡的概念并不陌生，Manner、三頓半、時(shí)萃、隅田川等品牌都是這個(gè)賽道的代表。自2018年以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡掀起一陣投資熱潮之后，今年以來(lái)，精品咖啡成為新的資本“寵兒”。在這條擁擠的賽道上，知乎能否脫穎而出？

咖啡風(fēng)格很“知乎”

近年來(lái)，隨著萃取技術(shù)和凍干速溶技術(shù)的提升，凍干咖啡、咖啡原液、掛耳咖啡、膠囊咖啡等精品咖啡概念頻頻出圈，比如三頓半的小杯凍干即溶咖啡、隅田川的掛耳咖啡等。

知乎表示，之所以選擇推出掛耳咖啡，是因?yàn)橄朐诒Ａ艨Х榷贡旧盹L(fēng)味基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者不管是在家、辦公室還是出差旅行，都可以隨身攜帶飲用，也即可以覆蓋到更多的場(chǎng)景。

咖啡整體設(shè)計(jì)風(fēng)格很簡(jiǎn)約，也很“知乎”。知乎共推出三款掛耳咖啡：埃塞俄比亞耶加雪菲、美式堅(jiān)果時(shí)代、意式黑巧風(fēng)暴，分別命名為Alpha、Beta、Gamma。在每一個(gè)盒咖啡內(nèi)，知乎會(huì)隨機(jī)送出知乎讀書(shū)會(huì)的音頻卡。

從原材料來(lái)看，知乎稱是是選用100%的阿拉比卡、Q-grader 品質(zhì)把控的咖啡豆，采用全自動(dòng)進(jìn)口生產(chǎn)線。產(chǎn)品分為兩種類型——7包的單一口味咖啡和20包的混合包裝口味，排除新品上市期間的折扣，均價(jià)約為6元/包，與三頓半等品牌價(jià)格相近。

據(jù)悉，知乎也正在研發(fā)沖泡咖啡的杯子，預(yù)計(jì)1~2月后上線。

知識(shí)分享類的社區(qū)，居然做起來(lái)咖啡生意，初次聽(tīng)起來(lái)難免讓人覺(jué)得有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。但細(xì)想一下，商業(yè)邏輯也是通的，首先這與知乎的目標(biāo)客戶人群高度重合，根據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)，52.6%及21.2%的用戶分別位于中國(guó)一線及新一線城市以及二線城市，且年輕化趨勢(shì)明顯。

從事咖啡行業(yè)多年，知乎深度用戶“薄荷的咖啡世界”參與了這次咖啡的眾測(cè)活動(dòng)。她認(rèn)為，相對(duì)其他類型的咖啡產(chǎn)品，掛耳咖啡是對(duì)咖啡味道還原度最高的一款，這與知乎平臺(tái)的調(diào)性似乎也有某種程度上的契合。“知乎咖啡能否脫穎而出，要看后面產(chǎn)品的定位和呈現(xiàn)形式，能否突出知乎的平臺(tái)屬性，讓產(chǎn)品和用戶產(chǎn)生更深度的聯(lián)結(jié)。”

其實(shí)過(guò)往，多家咖啡品牌曾與知乎進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕群體的破圈，今年五月，肯德基K COFFEE推出知乎聯(lián)名款，圍繞“年輕人面臨的各種困局”展開(kāi)營(yíng)銷。

此次推出掛耳咖啡的知乎知物，是知乎旗下自有消費(fèi)品牌，專注研發(fā)日用生活好物，從其微信公眾號(hào)來(lái)看，也曾嘗試做過(guò)鮮花類的生意。因此咖啡許是另一個(gè)起點(diǎn)，未來(lái)，知乎或?qū)⑼瞥龈?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_427.aspx target=_blank class=hotwords>自有品牌，在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)完成閉環(huán)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，現(xiàn)在知乎作為內(nèi)容平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值在逐漸被發(fā)掘，對(duì)咖啡來(lái)說(shuō)，客群屬性是比較相符的，不對(duì)的是場(chǎng)景。但也不排除一些知乎重度用戶依賴于社區(qū)平臺(tái)調(diào)性選產(chǎn)品的可能性。

火熱的咖啡賽道并不缺令人意外的跨界選手，在“雙減”政策落地之后，就有教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型做咖啡。近期，有市場(chǎng)消息稱，學(xué)大教育成立集團(tuán)新業(yè)務(wù)事業(yè)部，下設(shè)有咖啡餐飲中心，目前學(xué)大教育已經(jīng)注冊(cè)相關(guān)公司“琢器咖啡”。

知乎為什么推出咖啡？

眼下，精品咖啡正處于風(fēng)口之上，也是咖啡從小眾消費(fèi)到大眾消費(fèi)，從社交屬性向功能屬性轉(zhuǎn)變的大勢(shì)所趨。知乎也想從這個(gè)賽道中分一杯“羹”。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年7月，咖啡領(lǐng)域共有近50起融資發(fā)生。從投資金額來(lái)看，僅今年前7個(gè)月，資本融資金額已經(jīng)超過(guò)63億，遠(yuǎn)超2020年全年數(shù)額，也超過(guò)了上一輪融資高潮時(shí)期。尤其是，Manner今年已連續(xù)獲得5輪融資，估值已超百億元，引得資本瘋搶。

精品咖啡發(fā)展迅速，除了生產(chǎn)技術(shù)方面的革新，還在于這些公司具有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，善于營(yíng)銷，善于與年輕的消費(fèi)者拉近距離。

漢能投資董事總經(jīng)理陳米雪告訴獵云網(wǎng)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者咖啡習(xí)慣的養(yǎng)成，他們對(duì)咖啡的需求逐漸從辦公場(chǎng)景、社交場(chǎng)景延伸到家庭場(chǎng)景，這是一個(gè)自然升級(jí)的過(guò)程，精品咖啡的火爆，也代表著消費(fèi)者需要尋求一些新的咖啡體驗(yàn)。

她認(rèn)為，咖啡的市場(chǎng)前景很大，無(wú)論是掛耳咖啡，還是冷萃咖啡，每個(gè)細(xì)分品類都有很大的機(jī)會(huì)，也有各自固定的客戶群體，去滿足他們的個(gè)性化需求。相比茶飲，咖啡傳入我國(guó)的歷史并不長(zhǎng)，未來(lái)哪個(gè)新興品牌能跑得更快一些，留待市場(chǎng)觀察。

據(jù)2021年4月《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》中數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡文化滲透的主要為一、二線城市，但咖啡已經(jīng)逐漸從“趕時(shí)髦的飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰保偈箛?guó)內(nèi)近幾年涌現(xiàn)出越來(lái)越多的咖啡品牌，搶占消費(fèi)市場(chǎng)。

吸引玩家不斷進(jìn)入的現(xiàn)實(shí)是，咖啡賽道依舊有很大的潛力待挖掘，從全球來(lái)看，中國(guó)咖啡人均消費(fèi)量與國(guó)外差距較為明顯，美國(guó)、加拿大人均300-400杯左右，中國(guó)北上廣地區(qū)人均15杯，全國(guó)每年人均咖啡飲用量?jī)H為6杯。

目前，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。與美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于初期階段。

梅花創(chuàng)投吳世春曾表示，未來(lái)十年，咖啡市場(chǎng)也依然是一個(gè)特別值得投資的生意。從目前咖啡的滲透率和人均咖啡的消費(fèi)量來(lái)說(shuō)，中國(guó)其實(shí)無(wú)論是跟歐美相比，還是跟臨近的韓國(guó)、日本相比，都還是有很大的差距。這是一個(gè)巨大的可以填補(bǔ)的空間，咖啡是一個(gè)世界通用型的品牌，一定會(huì)成為年輕人新的首選必備飲品，目前的滲透率、消費(fèi)量還有很大空間。

從知乎自身生態(tài)來(lái)看，也可以依托好物推薦等新推出的欄目，實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷與宣傳。

知乎的咖啡眾測(cè)活動(dòng)中規(guī)定，用戶收到產(chǎn)品后，須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，在頁(yè)面下方提供的問(wèn)題內(nèi)選擇任意一個(gè)，發(fā)布符合要求的體驗(yàn)報(bào)告。回答內(nèi)容需首先提及來(lái)自@知乎知物的眾測(cè)活動(dòng)；并且在內(nèi)容中插入指定的好物推薦卡片。

而這些問(wèn)題則包括“有什么好喝不貴的咖啡”、“有哪些掛耳咖啡值得推薦”、“咖啡上癮是什么感覺(jué)”，覆蓋知乎社區(qū)關(guān)于咖啡話題的各種討論。

可以說(shuō)，知乎通過(guò)優(yōu)秀答主們的測(cè)評(píng)，已經(jīng)完成一場(chǎng)自我營(yíng)銷與宣傳。

“好物推薦”功能是知乎去年上線的功能，旨在鼓勵(lì)創(chuàng)作者在優(yōu)質(zhì)解答中插入商品購(gòu)買鏈接,以分傭的方式獲取收益。而在此之前，創(chuàng)作者若是有此操作，則有軟文嫌疑。

上線以來(lái)，好物推薦為知乎的收入正在做出越來(lái)越多的貢獻(xiàn)，成為一個(gè)新的增長(zhǎng)曲線。今年618購(gòu)物節(jié)期間，知乎用戶用回答開(kāi)出了近200萬(wàn)家店，帶貨內(nèi)容總瀏覽量破11億次，總訂單量同比增長(zhǎng)124%，GMV同比增長(zhǎng)125%，每單均價(jià)近700元。

知乎的商業(yè)化版圖再擴(kuò)一步

今年3月底，成立十年的知乎終于在紐交所敲鐘。困于商業(yè)化與保持社區(qū)氛圍之間的知乎，如今變現(xiàn)壓力進(jìn)一步提升，一直在進(jìn)行更加多元化的商業(yè)探索。

入局咖啡賽道，也為知乎的商業(yè)化提供更多可能性。從商業(yè)化進(jìn)程來(lái)看，2016年知乎開(kāi)始提供在線廣告，2018年推出付費(fèi)內(nèi)容，2019年上半年推出付費(fèi)會(huì)員，2020年初推出內(nèi)容商務(wù)解決方案。2020年，知乎開(kāi)始提供在線教育和電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)。

知乎也坦言，尚處于商業(yè)化的初級(jí)階段。目前，知乎營(yíng)收由線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容營(yíng)銷解決方案以及其他（在線教育、電商）四部分組成，2020年對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)分別為8.43億、3.21億、1.36億和5263萬(wàn)。

知乎正在逐步擺脫對(duì)線上廣告的單一依賴，最新Q1財(cái)報(bào)顯示，知乎非線上廣告收入占比過(guò)半，付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)的收入占比已攀升至55%。

作為基于內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)形式，知乎在線教育和電商服務(wù)2020年全年收入5263萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1083%，歸屬于知乎的其他收入部分。在今年Q1財(cái)報(bào)中，知乎表示，在線教育和電商的收入也初見(jiàn)成效，這部分Q1收入為1714萬(wàn)，同比增長(zhǎng)200%，屬于知乎增長(zhǎng)較快的業(yè)務(wù)之一。

崔麗麗表示，通過(guò)推出咖啡，知乎應(yīng)該可以通過(guò)產(chǎn)品試吃體驗(yàn)和評(píng)價(jià)傳播，實(shí)現(xiàn)比較好的引流效果。至于后期能不能做好，還依賴于產(chǎn)品性價(jià)比和對(duì)標(biāo)人群的期待吻合程度。“如果能做到類似于小罐茶那種標(biāo)準(zhǔn)化又能夠被接受的性價(jià)比的話那應(yīng)該會(huì)有一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，否則的話，從當(dāng)下掛耳咖啡的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)說(shuō)，則兇多吉少。”

根據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)，咖啡上線48小時(shí)后，50,000個(gè)掛耳包被搶購(gòu)一空。在前期“嘗鮮”熱潮、平臺(tái)忠實(shí)用戶進(jìn)行第一輪傳播之下，知乎咖啡的銷售能否保持下去，考驗(yàn)的還是產(chǎn)品力。

上述知乎答主認(rèn)為，咖啡產(chǎn)品應(yīng)該是知乎上市后推出的第一款自有產(chǎn)品，也是內(nèi)容平臺(tái)電商化的一個(gè)標(biāo)志，未來(lái)應(yīng)該會(huì)有更多的產(chǎn)品推出。

在她看來(lái)，在咖啡賽道已是一片紅海之下，未來(lái)知乎咖啡需要去突出品牌的調(diào)性與辨識(shí)度，比如讓消費(fèi)者能第一眼記住的設(shè)計(jì)包裝，以及滿足大部分消費(fèi)者的口味，并保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

如今，在擁擠的精品咖啡賽道，各個(gè)品牌都在努力做出差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，或把新式茶飲的理念與咖啡結(jié)合，例如Seasaw coffee推出川椒百果冷萃、西子龍井美式等；或擴(kuò)展產(chǎn)品線，例如M Stand打造“咖啡日常+下午茶+晚間”三種場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”，目前有鮮椰冰咖、燕麥曲奇拿鐵、水泥芝士蛋糕等熱門產(chǎn)品。

對(duì)主打線下連鎖店的咖啡品牌，會(huì)在裝修風(fēng)格上，區(qū)別于星巴克傳統(tǒng)商務(wù)裝修風(fēng)格，根據(jù)年輕消費(fèi)的喜好，進(jìn)行千店千面的豐富設(shè)計(jì)。也有咖啡館與時(shí)下備受追捧的劇本殺場(chǎng)景相結(jié)合，也讓“咖啡+”呈現(xiàn)出更多可能性。

對(duì)內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，在咖啡上有更多的文章可做，對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，如何做出自身特色，推動(dòng)品牌出圈，打磨產(chǎn)品能力，增強(qiáng)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，尤為關(guān)鍵。咖啡的商業(yè)邏輯能否在知乎這個(gè)內(nèi)容社區(qū)走通，我們拭目以待。