借助“認(rèn)養(yǎng)概念”火出圈的網(wǎng)紅乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，近期開(kāi)始沖刺A股IPO。

根據(jù)浙江證監(jiān)局披露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市，輔導(dǎo)時(shí)間大致為2021年9月至2022年4月。

成立近7年時(shí)間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛完成3輪融資，最新一輪融資發(fā)生在今年4月份，投資方包括KKR、德弘資本、海邦灃華、廣和投資等。

作為熟練掌握線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)打法的新品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前的年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到20億元規(guī)模。在價(jià)格上賣(mài)得比傳統(tǒng)品牌更貴的純牛奶、酸奶、奶酪棒和奶粉，頻繁聯(lián)名各大品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛持續(xù)變著花樣的搶占消費(fèi)者心智。

宣布A股上市，意味著這個(gè)新銳品牌在前期流量投放競(jìng)賽中成功賺到了錢(qián)。不過(guò)作為網(wǎng)紅品牌，一方面要應(yīng)對(duì)流量曝光和市場(chǎng)需求變化的焦慮，另一方面產(chǎn)品創(chuàng)新和規(guī)�；嬖诰窒�，認(rèn)養(yǎng)一頭牛想要沖破天花板也面臨著不少挑戰(zhàn)。

01

一杯牛奶營(yíng)銷(xiāo)起家

從最初的私域流量積累銷(xiāo)量，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在各大主播的直播間。例如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶、酸奶、奶粉，都是薇婭直播間的常客。

今年雙十一，認(rèn)養(yǎng)一頭牛除了在自家官方旗艦店微信做直播，也加入了薇婭雙十一的選品列表。10月13日“手速節(jié)”當(dāng)天，薇婭在直播間掛出認(rèn)養(yǎng)一頭牛的常溫酸奶，價(jià)格比官方旗艦店優(yōu)惠約25元左右。

根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛提供的數(shù)據(jù)，去年“雙十一”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的天貓旗艦店在乳品行業(yè)品牌旗艦店銷(xiāo)量排名第一；今年“618”期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺(tái)的乳品銷(xiāo)售排名中排在伊利和蒙牛之后，品牌旗艦店銷(xiāo)售排名行業(yè)第一。

除了靠頭部主播的影響力，在小紅書(shū)，大量用戶(hù)對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品測(cè)評(píng)和分享曬圖筆記，也推動(dòng)了產(chǎn)品出圈。

成為網(wǎng)紅品牌，常規(guī)做法是將產(chǎn)品推到臺(tái)前，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的做法是，把自家奶牛捧成網(wǎng)紅，一直以來(lái)都高喊著“奶牛養(yǎng)得好、牛奶才會(huì)好”的廣告語(yǔ)。

奶牛的尊享待遇，一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的核心宣傳點(diǎn)。2014年建了第一座自有牧場(chǎng)，引進(jìn)6000多頭荷斯坦奶牛，認(rèn)養(yǎng)一頭牛花了4.6億元。給奶牛吃北美進(jìn)口苜蓿草、澳洲進(jìn)口燕麥草，喝280米的深井水，算下來(lái)每頭牛日均伙食費(fèi)80多元。

不過(guò)放在整個(gè)行業(yè)，為了強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)奶源，各家都會(huì)呈現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程的透明性和可溯源，不過(guò)把這些細(xì)節(jié)拿出來(lái)著重宣傳的，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是獨(dú)一家，早先也是賺了用戶(hù)認(rèn)知差的錢(qián)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的爆款產(chǎn)品是純牛奶和常溫酸奶，而成為養(yǎng)牛人的身份，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛有了源源不斷的新故事可講。

根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的介紹，品牌注重差異化、高端化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，推出了基于“A2 型奶�！钡摹癆2β酪蛋白純牛奶”產(chǎn)品、基于珍貴“娟姍奶�！钡摹熬陫櫯＜兣Ｄ獭碑a(chǎn)品。

其中認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2020年底上新的A2β-酪蛋白牛奶，是對(duì)自有牧場(chǎng)的荷斯坦奶牛進(jìn)行篩選，從一萬(wàn)頭里篩選出約2000頭純種A2奶牛。

實(shí)際上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2β酪蛋白純牛奶，每百克含3.3克蛋白質(zhì)，這個(gè)含量在絕大多數(shù)乳品中并不算高，包括蒙牛和伊利的普通純牛奶，也能達(dá)到每百克3.2克，而后者單價(jià)均低于認(rèn)養(yǎng)一頭牛。此前業(yè)內(nèi)也有專(zhuān)家表示，營(yíng)養(yǎng)成分與普通牛奶區(qū)別不大的A2β-酪蛋白牛奶，并非人人都需要。

我們知道，不同品牌的純牛奶喝起來(lái)口味相差并不大，蛋白質(zhì)含量是決定品質(zhì)高低最主要的因素，同樣也決定產(chǎn)品價(jià)格。

以“近母乳”、幫助消化為賣(mài)點(diǎn)的A2β-酪蛋白純牛奶，通常被視為品牌布局高端牛奶的選擇。目前市面上的A2型牛奶，除了幾家海外品牌，蒙牛的每日鮮語(yǔ)、光明、三元都早早推出，單價(jià)可達(dá)到普通純牛奶的2-3倍。

不過(guò)目前市面上主打A2牛奶的品牌較為有限，因而包裝更新的營(yíng)銷(xiāo)概念，瞄準(zhǔn)原料稀少的奶牛品種，被各大乳企視為突破口。認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為新品牌入局，同時(shí)也是在盡早拿下這個(gè)存量較小的市場(chǎng)。

繼續(xù)搶占其他品牌未涉及的空白地帶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛很快推出了新的產(chǎn)品線(xiàn)，從海外引進(jìn)3000多頭品種稀少的娟姍奶牛，在今年4月推出3.8g/100ml的娟姍純牛奶，宣稱(chēng)牛奶界的“愛(ài)馬仕”。

將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提升一個(gè)檔次，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品單價(jià)順利翻倍。天貓旗艦店顯示的娟姍純牛奶，每瓶折后價(jià)為8.8元。在這方面，同樣是銷(xiāo)售娟姍牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的速度成功比競(jìng)品金典快了好幾個(gè)月。

02

網(wǎng)紅光環(huán)能撐多久

在乳制品行業(yè)被視為潛力股快速崛起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在此時(shí)宣布接受上市輔導(dǎo)，其盈利能力開(kāi)始受到外界關(guān)注。

按照規(guī)定，到A股IPO需要具備一定的利潤(rùn)水平，主板、中小企業(yè)板要求最近3年連續(xù)盈利且凈利潤(rùn)累計(jì)不少于3000萬(wàn)元。這和許多缺錢(qián)和陷入流量的新品牌相比，已經(jīng)走在前面。此前認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人孫仕軍公開(kāi)稱(chēng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的年銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到20億元。

經(jīng)過(guò)層層渠道和營(yíng)銷(xiāo)支出，乳制品行業(yè)依舊是門(mén)賺錢(qián)的生意。參考伊利在2020年主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率約為36%，其中液態(tài)奶業(yè)務(wù)的毛利率為34%，以及蒙牛在去年整體毛利率接近38%，可見(jiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的盈利能力相當(dāng)可觀。

乳制品行業(yè)已經(jīng)是相對(duì)成熟的賽道，其中具備實(shí)力的巨頭投資與收購(gòu)新品牌，或者根據(jù)市場(chǎng)需求孵化子品牌，可以說(shuō)輕而易舉。擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)上游奶源和加工以及銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)，尤其是線(xiàn)下貨架和冰柜，老牌企業(yè)明顯把握更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于小型創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，想要靠資本投出道，并且持續(xù)保持高勢(shì)能并不容易。今年資本在乳制品賽道也投出不少新品牌，不過(guò)在液態(tài)奶和酸奶兩個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，資本對(duì)新品牌的考量顯然是不同的。

獲得融資的新玩家中，主打液態(tài)奶的品牌僅認(rèn)養(yǎng)一頭牛一家，而在低溫酸奶賽道，具有代表性的案例更多，包括今年完成8億元B輪融資的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、完成超2億元B輪融資的Blueglass Yogurt阿秋拉尕酸奶等。

本質(zhì)上，低溫酸奶比常溫液態(tài)奶市場(chǎng)更為分散，往健康化和零食化方向發(fā)展也有更多創(chuàng)新點(diǎn)。在價(jià)格方面，常溫液態(tài)奶越發(fā)受到進(jìn)口品牌的沖擊。當(dāng)口味和營(yíng)養(yǎng)成分相差無(wú)幾，性?xún)r(jià)比和口碑成為消費(fèi)者衡量的主要因素。

對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言，眼下緊要的自然是打造供應(yīng)鏈實(shí)力，拓寬護(hù)城河。其定位，已經(jīng)不滿(mǎn)足于作為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是成為涵蓋養(yǎng)殖、加工和銷(xiāo)售全鏈路環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始從線(xiàn)上向線(xiàn)下延伸，目前已建設(shè)7座自有牧場(chǎng)。

此前認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波對(duì)36氪表示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一開(kāi)始切的是線(xiàn)上空白機(jī)會(huì)，線(xiàn)上占整個(gè)公司渠道營(yíng)收的70%，同時(shí)布局盒馬鮮生等線(xiàn)下新零售渠道。

不過(guò)渠道方面的調(diào)整尚且是外在因素，內(nèi)在創(chuàng)新的挑戰(zhàn)更為巨大。一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前乳制品產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，供應(yīng)鏈過(guò)剩，行業(yè)內(nèi)更多比拼的是短平快和靈活創(chuàng)新，而不是規(guī)�；＿@意味著，從網(wǎng)紅品牌走向傳統(tǒng)乳業(yè)，布局大量重資產(chǎn)和建工廠(chǎng)，對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛而言或并非是一個(gè)正確方向。

網(wǎng)紅品牌最大的特點(diǎn)就是利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷去做產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新，始終把握小眾市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)走向行業(yè)第一。而現(xiàn)階段的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，想要堅(jiān)持“養(yǎng)牛人”的定位，意味著未來(lái)在轉(zhuǎn)型上耗費(fèi)的高成本顯然無(wú)法避免。