近日，巴奴被傳即將完成A輪融資欲加速擴(kuò)張，而海底撈卻宣布大舉關(guān)店300家，這些舉動(dòng)再一次讓火鍋賽道成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。

作為中式餐飲的最大細(xì)分品類(lèi)，火鍋的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展空間無(wú)疑巨大，可是從頭部品牌集體失手遭遇關(guān)店囧境的遭遇來(lái)看，火鍋賽道的內(nèi)卷也異常嚴(yán)重，要想在其中穩(wěn)穩(wěn)立足絕非易事。

文章看點(diǎn)：

1.火鍋市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)格局？

2.是什么成就了火鍋主流大牌們，他們引領(lǐng)了哪些玩法？

3.火鍋的發(fā)展趨勢(shì)以及掘金姿勢(shì)有哪些？

近日，據(jù)有關(guān)報(bào)道稱(chēng)，巴奴即將完成A輪融資，并且已經(jīng)與B輪融資方開(kāi)始接洽。未來(lái)一年，巴奴將一改從前的“慢節(jié)奏”加速擴(kuò)張，一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量翻倍。

而在前不久，火鍋市場(chǎng)的兩個(gè)巨頭海底撈和呷哺分別宣布大舉關(guān)店300家、200家，在海底撈、呷哺呷哺均面臨“寒深露重”的時(shí)候，巴奴卻被傳出融資和大舉擴(kuò)張的消息，再一次讓火鍋賽道變成行業(yè)內(nèi)外熱議的話(huà)題。

與此同時(shí)，我們又看到，8月初，重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資，由黑蟻資本獨(dú)家投資。8月中旬，已經(jīng)在全國(guó)布局超7000家門(mén)店的火鍋燒烤食材新零售商鍋圈食匯，再獲茅臺(tái)建信基金、物美投資，完成了第六輪融資。9月初，粵式火鍋撈王傳出赴港上市的消息，已向港交所遞交了招股書(shū)，沖擊粵式火鍋第一股。

由此來(lái)看，火鍋“江湖”的暗戰(zhàn)內(nèi)卷從未停止，你方唱罷我登場(chǎng)。在一場(chǎng)場(chǎng)看不見(jiàn)的硝煙之下，何處才是通往未來(lái)的正確方向？身處其中的經(jīng)營(yíng)者該如何沖出迷茫？

要想知道這些問(wèn)題的答案，還是需要回歸到品類(lèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，且聽(tīng)觀(guān)察君一一道來(lái)。

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火鍋概貌：

熱度依舊，火鍋零售化出圈

火鍋歷史底蘊(yùn)深厚，火鍋的起源最早可追溯到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，迄今已有2000多年的歷史了。一路發(fā)展到當(dāng)下，火鍋的種類(lèi)和樣式越來(lái)越豐富了，也催生出了一批批實(shí)力火鍋品牌。

作為一個(gè)有底蘊(yùn)又有規(guī)模和實(shí)力的品類(lèi)，火鍋在2021年呈現(xiàn)出了哪些發(fā)展特性呢？

1.火鍋品牌規(guī)模化能力日益增強(qiáng)

火鍋這個(gè)大賽道持續(xù)吸引著眾多餐飲創(chuàng)業(yè)者入局，也沉淀出了一批優(yōu)秀的品牌。觀(guān)察君梳理出了2021全國(guó)火鍋門(mén)店數(shù)TOP10品牌，從中可以一窺火鍋頭部品牌們的實(shí)力。

從數(shù)據(jù)中可以看到，TOP10品牌門(mén)店規(guī)模之間的差距幅度并不算特別大，基本上100家店就能改寫(xiě)名次。可見(jiàn)，越來(lái)越多的品牌有突破千店的趨勢(shì)，火鍋品類(lèi)的規(guī)模化程度在日漸走高。

海底撈、呷哺呷哺在規(guī)模上仍保持著無(wú)可撼動(dòng)的地位，其次是小龍坎、馬路邊邊、譚鴨血，這些品牌的實(shí)力均比較強(qiáng)勁。

除了規(guī)模榜上的品牌之外，還有一些火鍋品牌門(mén)店數(shù)雖不多，但實(shí)力依然不容小覷。比如巴奴毛肚火鍋，僅有85家門(mén)店，可是其知名度和商業(yè)價(jià)值卻不輸很多擁有幾百家門(mén)店規(guī)模的品牌。

此外，成都火鍋蜀大俠、大龍燚，老北京火鍋代表東來(lái)順，重慶火鍋代表珮姐重慶火鍋，以性?xún)r(jià)比稱(chēng)王的江西季季紅火鍋，豬肚雞火鍋領(lǐng)頭羊撈王，潮汕牛肉火鍋代表左庭右院，美蛙魚(yú)頭品類(lèi)人氣網(wǎng)紅品牌哥老官，椰子雞火鍋品牌潤(rùn)園四季，九毛九的閃亮副牌慫重慶火鍋廠(chǎng)等，這些品牌均各有所長(zhǎng)，火鍋領(lǐng)域可謂藏龍臥虎。

2.火鍋創(chuàng)業(yè)熱持續(xù)升溫，1-10月新注冊(cè)6.3萬(wàn)家

由于消費(fèi)群體廣泛，可復(fù)制性強(qiáng)，盈利能力強(qiáng)，火鍋這些年一直保持著高速增長(zhǎng)。

紅餐品牌研究院出品的《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）中指出：無(wú)論從影響力、營(yíng)收，還是品牌數(shù)量門(mén)店規(guī)模上來(lái)看，火鍋已是中國(guó)餐飲當(dāng)之無(wú)愧的頭號(hào)品類(lèi)。

報(bào)告顯示，2019年整個(gè)火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模約為5351億元，并預(yù)測(cè)2023年我國(guó)火鍋門(mén)店的市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元，火鍋的市場(chǎng)規(guī)模約為全國(guó)餐飲規(guī)模的12.8%。

從上述圖表中不難看出，從2017年至今，火鍋每年的同比增長(zhǎng)率一直保持在10%以上，市占率也持續(xù)上漲。

同時(shí)，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，僅今年1-10月，火鍋相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量就達(dá)到了6.3萬(wàn)家。雖然疫情之后注冊(cè)量有略微下降趨勢(shì)，但相比其他餐飲品類(lèi)，火鍋仍舊是熱門(mén)掘金賽道。

3.川渝火鍋占半壁江山，粵式火鍋人均最高

在火鍋各大門(mén)派的“群英譜”中，川渝火鍋憑借極具侵略性和成癮性的麻辣口味，在全國(guó)遍地開(kāi)花，長(zhǎng)期牢牢霸占著“火鍋第一味型”的地位。

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，川渝火鍋不管是在品牌數(shù)占比還是門(mén)店數(shù)占比上，都非常強(qiáng)勢(shì)地占據(jù)第一的位置，分別為52.3%和61.3%，彰顯了其國(guó)民性地位。與此同時(shí)，百度地圖檢索熱度數(shù)據(jù)也印證了這一觀(guān)點(diǎn)。2020年全年，川渝、老北京涮鍋、潮汕牛肉三類(lèi)火鍋關(guān)注熱度占比位列前三。

其余粵式火鍋、北派火鍋、云貴火鍋的門(mén)店數(shù)占比都小于品牌數(shù)占比，說(shuō)明品牌連鎖化、規(guī)模化程度還不高，仍有一定的提升空間。

人均消費(fèi)價(jià)位方面，川渝火鍋仍是大眾火鍋的代名詞，人均消費(fèi)在50~80元區(qū)間的火鍋門(mén)店最多，80元以下區(qū)間占比達(dá)到79%之多；粵式火鍋因?yàn)閷?duì)食材新鮮度要求高，人均消費(fèi)也普遍偏高，人均消費(fèi)80元以上的火鍋占比45%，是幾大類(lèi)型火鍋在這一區(qū)間占比最高的，最有潛力向高端火鍋發(fā)展。

臺(tái)式火鍋中絕大部分是單人小火鍋，因此人均消費(fèi)在50元以下的占比較高，達(dá)到52.9%，其次是50~80元區(qū)間，占比為36.7%。此外，北派火鍋和云貴火鍋均以50~80元人均消費(fèi)區(qū)間為主，價(jià)格比較親民。

4.火鍋零售化如火如荼

因?yàn)槌?jí)品類(lèi)的特質(zhì)，火鍋在C端的消費(fèi)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化，除了外賣(mài)業(yè)務(wù)之外，各頭部火鍋品牌紛紛開(kāi)發(fā)周邊零售產(chǎn)品，并進(jìn)行多渠道投放，火鍋市場(chǎng)快餐化、零售化趨勢(shì)明顯。

自熱小火鍋就是典型的產(chǎn)品代表，自2015年起在川渝等地小范圍流行后，2016年經(jīng)由行業(yè)大會(huì)被大型餐飲連鎖機(jī)構(gòu)發(fā)掘，之后便迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，被大規(guī)模推向全國(guó)。

有一組數(shù)據(jù)可直觀(guān)詮釋這一品類(lèi)的熱度：頤海國(guó)際自2016年推出自熱火鍋，當(dāng)年銷(xiāo)售額為0.61億元，到2019年，這項(xiàng)收入已經(jīng)達(dá)到了9.99億元，3年15倍增速，成為其增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品系列。

△海底撈自熱火鍋，圖片來(lái)源：品牌官方微博。

2020年新冠疫情出現(xiàn)后，自熱火鍋等方便食品的銷(xiāo)量在此期間迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，一度脫銷(xiāo)。資本也聞風(fēng)而來(lái)，這一賽道很快涌入了大量玩家。

除海底撈、大龍燚、小龍坎等火鍋餐飲品牌延伸布局外，三全、統(tǒng)一、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍等食品飲料企業(yè)也紛紛參與，也誕生了一批諸如自嗨鍋、莫小仙、食族人這樣的網(wǎng)紅新品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在市場(chǎng)上有350多個(gè)自熱火鍋品牌。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2021年自然火鍋的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)百億元。

無(wú)論是老牌火鍋餐企，還是方便速食企業(yè)，都有多年積攢的口碑，而網(wǎng)紅新品牌則更擅長(zhǎng)社群運(yùn)營(yíng)和流量玩法，大家各有所長(zhǎng)，在自熱小火鍋市場(chǎng)形成分庭抗禮之勢(shì)。

5.火鍋食材超市轉(zhuǎn)向“家庭食材超市”

當(dāng)傳統(tǒng)的火鍋外賣(mài)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間長(zhǎng)、價(jià)格貴等因素，滿(mǎn)足不了人們追求便捷、實(shí)惠的、在家吃火鍋的需求時(shí)，火鍋食材超市應(yīng)運(yùn)而生了。

這一模式其實(shí)是把原來(lái)散落在中大型商超的生鮮、凍品、調(diào)料等火鍋必需品聚集到一個(gè)社區(qū)便利店中，這樣離消費(fèi)者更近，品類(lèi)還齊全，相當(dāng)于開(kāi)辟了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，這也就是鍋圈食匯、懶熊火鍋的起家模式。

2020年突如其來(lái)的疫情，充分引爆了這一全新業(yè)態(tài)。從企查查的相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)據(jù)，可明顯看到其爆發(fā)力，僅2020年，火鍋食材超市企業(yè)注冊(cè)量超過(guò)2000家。

跑通商業(yè)模式的前提下，資本火速介入，頭部品牌以一年新增幾千家門(mén)店的速度擴(kuò)張。比如鍋圈食匯于2017年開(kāi)出第一家門(mén)店，自2019年8月拿到來(lái)自不惑創(chuàng)投的A輪融資起，至今已完成6輪融資（最近一次是2021年8月完成D+輪），融資總金額超過(guò)十億。其官方公布的最新門(mén)店數(shù)據(jù)為7000+。

懶熊火鍋則于2019年6月開(kāi)出首店，2020年5月獲得字節(jié)跳動(dòng)旗下公司的數(shù)千萬(wàn)元融資，之后一年連續(xù)獲4輪融資。截止目前，官方表示其門(mén)店已經(jīng)達(dá)到了500多家。一時(shí)間，產(chǎn)業(yè)上中下游的新老玩家相繼涌現(xiàn)，連海底撈也試水在北京開(kāi)了一家模型店，老牌食品乳業(yè)等巨頭如三全、蒙牛等也下場(chǎng)參與。

進(jìn)入2021年以來(lái)，我們能看到賽道中涌現(xiàn)了比如鼎匯豐、九品鍋、我的鍋、自然饞、火鍋物語(yǔ)等實(shí)力不一的諸多選手。“一條街上有5家火鍋食材超市”，這種現(xiàn)象普遍在多地上演。

隨著競(jìng)爭(zhēng)日益升溫，觀(guān)察君也發(fā)現(xiàn)，火鍋食材超市迎來(lái)嚴(yán)重洗牌，形態(tài)開(kāi)始悄悄變異，似乎與“火鍋”的關(guān)系越來(lái)越疏遠(yuǎn)了。

比如今年4月初，鍋圈食匯開(kāi)始涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者可以“今日下單，次日自提”，并且在鄭州市場(chǎng)開(kāi)賣(mài)生鮮果蔬類(lèi)產(chǎn)品。

鍋圈還推出細(xì)分品牌“鍋圈憨憨一人食系列”，銷(xiāo)售自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉等產(chǎn)品；山西的“懶熊”開(kāi)始售賣(mài)預(yù)制菜；“涮便利”陸續(xù)增加了茶飲、冰淇凌等產(chǎn)品；“尚撈匯”也在店里增加了現(xiàn)撈鹵味熟食等等。

各路玩家似乎都意識(shí)到了“到家火鍋”這一細(xì)分市場(chǎng)的局限性和瓶頸，開(kāi)始紛紛通過(guò)“跨界”擴(kuò)張品類(lèi)以滿(mǎn)足社區(qū)消費(fèi)者的需求。鍋圈的官網(wǎng)上也赫然出現(xiàn)“逐步向家庭餐桌邁進(jìn)，旨在成為全球最大的家庭食材食品企業(yè)”的介紹語(yǔ)。

△鍋圈食匯，圖片來(lái)源：品牌官方微博。

毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)用細(xì)分品類(lèi)切入市場(chǎng)，借助資本快速跑馬圈地，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，再反作用于供應(yīng)鏈的新型零售形態(tài)，在今年轉(zhuǎn)型升級(jí)漸漸演變?yōu)橐粋�(gè)以售賣(mài)凍品為主的小型零售超市。

原則上，基于凍品、復(fù)合調(diào)味品、預(yù)制菜等家庭餐桌的全品類(lèi)解決方案，看起來(lái)能鏈接更多生意，市場(chǎng)想象也更大，但這是否能成為火鍋超市新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)？觀(guān)察君認(rèn)為這一切也還是未知數(shù)。

6.火鍋新老品牌混戰(zhàn)

火鍋持續(xù)沸騰，但傳統(tǒng)火鍋兩大巨頭——“火鍋一哥”海底撈和“火鍋第一股”呷哺呷哺卻面臨市場(chǎng)失守的風(fēng)險(xiǎn)。而新品牌巴奴、譚鴨血、湊湊、撈王正在迅速崛起。消費(fèi)者的胃，坐擁萬(wàn)億火鍋市場(chǎng)，爭(zhēng)奪和廝殺在所難免。

（1）兩大火鍋巨頭面臨市場(chǎng)失守的處境

海底撈本月初宣布，截至年底前將陸續(xù)關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的門(mén)店。其中部分門(mén)店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。消息一出震驚四座，海底撈竟有300家門(mén)店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期。

海底撈在公告里坦承，主要是由于2019年制定的快速擴(kuò)張策略，導(dǎo)致部分門(mén)店選址失誤、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、織結(jié)構(gòu)變革不當(dāng)?shù)取Ｅc此同時(shí)，為了扭轉(zhuǎn)局面推出由干將楊利娟領(lǐng)隊(duì)的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”：對(duì)業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店果斷采取措施；收縮擴(kuò)張計(jì)劃，若餐廳平均翻臺(tái)率低于4次/天則不開(kāi)新店。

雖然很多圍觀(guān)者稱(chēng)其是自食其果，但也有一些理性的聲音認(rèn)為海底撈這種不顧面子的“自曝家丑”其實(shí)是當(dāng)下最理性的決策，經(jīng)營(yíng)不善時(shí)就應(yīng)該及時(shí)止損，這是管理常識(shí)。

餐飲最關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是翻臺(tái)率，海底撈上半年的平均翻臺(tái)率僅為3.0次/天，比去年疫情最嚴(yán)重時(shí)候的同期還低（去年上半年平均翻臺(tái)率為3.3次/天），而且這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)持續(xù)下滑——2018-2020年，海底撈的日翻臺(tái)率分別為5.0次、4.8次和3.5次。

由此能看出門(mén)店生意是持續(xù)下滑的，但與此同時(shí)，海底撈仍在加速擴(kuò)張，2020年下半年新開(kāi)門(mén)店363家，2021年上半年延續(xù)這一態(tài)勢(shì)，當(dāng)期新增門(mén)店299家。而2018年和2019年，海底撈全年新門(mén)店僅分別為200家和308家。

事實(shí)上，創(chuàng)始人張勇早就覺(jué)察并做出反思，今年6月時(shí)他公開(kāi)承認(rèn)，“對(duì)趨勢(shì)判斷錯(cuò)了，去年6月做出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信”。但開(kāi)店慣性使然（前期已簽約），雖然立即“踩了剎車(chē)”還是不可避免地拖累業(yè)績(jī)，海底撈的股價(jià)從今年2月至今跌幅超過(guò)60%。

不過(guò)從觀(guān)察君的角度來(lái)看，海底撈團(tuán)隊(duì)這種“知錯(cuò)就改”的魄力，和“不要面子及時(shí)止損”的決心仍是真大佬風(fēng)范，相信這次調(diào)整有利于未來(lái)更健康地發(fā)展。關(guān)店300家之后，1200+門(mén)店的海底撈仍是火鍋業(yè)霸主，只不過(guò)“樹(shù)大招風(fēng)”的體質(zhì)還會(huì)使其口碑遭受更嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

△海底撈智慧餐廳，圖片來(lái)源：官方微信公眾號(hào)。

與此同時(shí)，呷哺呷哺也面臨危機(jī)，其2021年中期報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收30.47億元，同比增長(zhǎng)58.5%；期內(nèi)虧損4693.2萬(wàn)元，去年同期虧損2.52億元。同時(shí)，呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，將關(guān)閉200家虧損門(mén)店。不止如此，其在2019年推出的高端火鍋品牌in xiabu xiabu也將陸續(xù)全面退出市場(chǎng)。

曾經(jīng)在“非典”中崛起的單人小火鍋呷哺，巔峰時(shí)期部分門(mén)店的翻臺(tái)率一度高達(dá)7次/天。可2014年上市的高光時(shí)刻一結(jié)束，呷哺就走上了下坡路。尤其是2016年提出品牌升級(jí)計(jì)劃之后，下滑得反而更明顯。

其年報(bào)顯示，從2017年到2020年，呷哺呷哺的客單價(jià)從48.4元上漲至62.3元，然而翻臺(tái)率逐年下降，從3.3次/天降至2.3次/天；凈利潤(rùn)從4.37億元降至183.7萬(wàn)元。

可見(jiàn)其升級(jí)策略并不成功，原本走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的呷哺呷哺，在不斷提價(jià)的過(guò)程中逐漸迷失自我，加之火鍋賽道日漸擁擠，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，呷哺呷哺的日子愈發(fā)難過(guò)。

不過(guò)當(dāng)初呷哺試探高端火鍋，無(wú)心栽柳的湊湊如今卻成為呷哺集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。湊湊是呷哺于2016年拓展的副線(xiàn)品牌，主打“火鍋+茶憩”模式，欲借此將自己打造為“火鍋界的星巴克”，人均價(jià)格在150元左右。

呷哺2021年中期報(bào)告顯示，湊湊目前有149間餐廳，上半年銷(xiāo)售額為11.27億元，同比增長(zhǎng)90%，同時(shí)所貢獻(xiàn)收益再次提升，占集團(tuán)銷(xiāo)售額37%。上個(gè)月，呷哺也首次披露了湊湊創(chuàng)立5年來(lái)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)280%，平均12天新開(kāi)一家餐廳，2020年疫情之下依然新開(kāi)了38家店。

雖然門(mén)店數(shù)量與呷哺相差巨大，149比1077，但兩者的利潤(rùn)卻相差無(wú)幾，呷哺呷哺今年上半年的利潤(rùn)是1.33億元，而湊湊的利潤(rùn)達(dá)到了1.32億元。利潤(rùn)高，增長(zhǎng)快，由此就不難理解，賀光啟在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，下半年停開(kāi)呷哺呷哺，全力開(kāi)湊湊的經(jīng)營(yíng)思路。

不過(guò)，計(jì)劃2021年新增70家湊湊，上半年才開(kāi)了9家，重新上任CEO的賀光啟是否能力挽狂瀾，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)反轉(zhuǎn)，不少行業(yè)觀(guān)察人士仍然持保守態(tài)度。

（2）新火鍋品牌突襲

馬云曾說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典的話(huà)，“不是實(shí)體不好了，是你的實(shí)體不好了。”這句話(huà)用來(lái)形容當(dāng)前的火鍋市場(chǎng)很貼切，這邊老火鍋品牌正在失去消費(fèi)者，另一邊新火鍋品牌正在發(fā)起猛烈的進(jìn)攻，有人獲得投資，有人沖刺上市。

今年8月，重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資，由黑蟻資本獨(dú)家投資。周師兄主打重慶麻辣火鍋，以大刀腰片為招牌產(chǎn)品，也開(kāi)創(chuàng)了重慶火鍋人氣單品先河。

2021年初，在重慶蟄伏4年的周師兄開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，先后在上海、深圳落子，截至2021年11月，已開(kāi)設(shè)23家直營(yíng)門(mén)店，其上海首店正式營(yíng)業(yè)首月便登上大眾點(diǎn)評(píng)上海美食榜熱門(mén)榜第一，深圳首店也是如此，媒體稱(chēng)其是“重慶火鍋人氣王”。

從有3萬(wàn)多家火鍋店貼身肉搏的重慶突圍出來(lái)，并在一線(xiàn)城市站穩(wěn)腳跟，由此可見(jiàn)周師兄的功力。

觀(guān)察君曾深入了解過(guò)，主要是其產(chǎn)品和服務(wù)贏得了大眾好口碑，產(chǎn)品上以大刀腰片這個(gè)爆品切入，容易與其他火鍋形成區(qū)分，占據(jù)顧客心智，同時(shí)品牌嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，首推消費(fèi)投訴有獎(jiǎng)，不論是顧客說(shuō)味道不好還是服務(wù)不好，均以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。創(chuàng)始人周到說(shuō)希望用這種方式倒逼員工。由此看出周師兄取得當(dāng)下成績(jī)也在意料之中。

據(jù)了解，截至2020年12月4日，14家直營(yíng)門(mén)店共計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)顧客66200元。

今年另一個(gè)備受關(guān)注的火鍋品牌便是撈王。今年9月初，粵式火鍋撈王傳出赴港上市的消息，已向港交所遞交了招股書(shū)，沖擊“粵式火鍋第一股”。

撈王（撈王鍋物料理）于2009年在上海開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，招牌主打胡椒豬肚雞。2011年，首次創(chuàng)建品牌形象。2020年，推出全新形態(tài)撈王心靈肚雞湯。據(jù)其招股書(shū)披露，目前，撈王共經(jīng)營(yíng)136家直營(yíng)餐廳，主要集中在華東區(qū)域。

撈王之所以能沖刺IPO，主要因?yàn)椤鞍诇迸c市場(chǎng)上普遍的“紅湯”相比，差異化足夠明顯，而且豬肚雞有“滋補(bǔ)”功能，與大眾追求健康的消費(fèi)趨勢(shì)吻合，粵式火鍋的品類(lèi)趨勢(shì)是撈王的有利競(jìng)爭(zhēng)因素。

但與此同時(shí)我們也清楚，相較川式火鍋，粵式火鍋整體的市場(chǎng)份額仍然較小。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2021年川式火鍋占據(jù)65%的火鍋市場(chǎng)份額，粵式火鍋則占據(jù)15%。

一句話(huà)，粵式火鍋還是不夠流行。而且，以“清湯”為策略的潮汕火鍋、椰子雞火鍋、菌湯類(lèi)火鍋也均是撈王的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

所以在觀(guān)察君看來(lái)，就算撈王能成功上市，其后續(xù)要面臨的挑戰(zhàn)和壓力也不會(huì)少。

（3）明星火鍋攪局

雖然火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但明星火鍋卻似乎不受影響，反而如雨后春筍一般蓬勃發(fā)展。

近來(lái)風(fēng)頭比較盛的是陳赫聯(lián)合葉一茜、朱楨等明星入股的賢合莊火鍋，至今門(mén)店已超700+；鄭愷掌門(mén)的火鳳祥，去年才成立，如今門(mén)店已超160+；鄭愷趁熱打鐵，今年又和王祖藍(lán)聯(lián)合推出了蛙二爺；此外，今年1月Anglababy的斗瑬火鍋首店亮相成都，沙溢代言的辣叁成在重慶迅速跟進(jìn)，5月賈乃亮現(xiàn)身武漢的鮮樂(lè)門(mén)魚(yú)火鍋……此外，還有鄧倫的火社、杜海濤、吳昕聯(lián)合代言的辣斗辣等等。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2000年至今，明星帶資入股、經(jīng)營(yíng)范圍含有餐飲服務(wù)的企業(yè)有近100家。

“為什么明星偏愛(ài)開(kāi)火鍋店？”根本原因還是火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)，易規(guī)模復(fù)制，對(duì)于流量明星來(lái)說(shuō)，相比其他餐飲變現(xiàn)更快。

而如今的明星火鍋已經(jīng)發(fā)展到2.0時(shí)代，1.0時(shí)代比如薛之謙參與投資“上上謙”，鄧家佳參與成立“Hi辣”火鍋，任泉聯(lián)合李冰冰、黃曉明等合伙成立“熱辣壹號(hào)”，由于擴(kuò)張緩慢，這些明星品牌已逐漸淡出公眾視線(xiàn)。

如今因?yàn)橛辛烁嘞瘛八拇ㄖ辽牌放乒芾砉尽保ǔ晒Υ蛟炝俗T鴨血和賢合莊）這種品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，深諳明星資源的價(jià)值和玩法，明星根本無(wú)需介入門(mén)店經(jīng)營(yíng)瑣事，只做一些“拋頭露面”的代言宣傳，就能立即把自己的影響力變現(xiàn)，開(kāi)放更多的加盟店以獲取高收益。

不過(guò)無(wú)論什么時(shí)候，商業(yè)的本質(zhì)都是創(chuàng)造價(jià)值，是給予而不是索取，所以初心歪了就難免出問(wèn)題，瘋狂擴(kuò)張下，明星火鍋店“翻車(chē)”事件也頻頻爆發(fā)。

胡海泉的“灥喜鍋”被指抄襲九毛九旗下“慫”重慶火鍋廠(chǎng)。杜海濤、吳昕的“辣斗辣”合肥某店因操作區(qū)設(shè)置不規(guī)范、蠅蟲(chóng)防消不到位，被停業(yè)整改。“賢合莊”一門(mén)店天花板突然掉落，砸傷消費(fèi)者……

人民網(wǎng)也發(fā)表評(píng)論譴責(zé)明星集體開(kāi)火鍋店現(xiàn)象：“未備案就開(kāi)放加盟，明星火鍋店正在割韭菜。”

隨著加盟商的辨別能力增強(qiáng)，市場(chǎng)監(jiān)督更加嚴(yán)厲，相信明星火鍋品牌也會(huì)越來(lái)越健康地發(fā)展。

綜上所述，火鍋市場(chǎng)已經(jīng)從野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代進(jìn)入到精細(xì)化同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，火鍋市場(chǎng)增長(zhǎng)空間是有的，可競(jìng)爭(zhēng)也激烈。不管是頭部火鍋還是腰尾部品牌，要想在這個(gè)市場(chǎng)中立足，都不是那么容易的事情。

2

火鍋如何再造消費(fèi)想象力？

隨著更多品牌涌入，要想殺出重圍，火鍋品牌們不得不去花式創(chuàng)新。于是，我們可以看到火鍋品類(lèi)的花樣越來(lái)越多：各種細(xì)分品類(lèi)、口味不斷出現(xiàn)，包括從烹煮食材的高端、多樣到各種增值服務(wù)的推出，再到湯底的不斷創(chuàng)新，比如營(yíng)養(yǎng)豐富的花膠雞湯底等。

可是，漸漸的，這些差異化舉措也逐漸淪為主流，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越同質(zhì)化，迫使品牌亟需開(kāi)發(fā)新的差異化玩法。那么，火鍋未來(lái)還能玩什么呢？

1.品類(lèi)細(xì)分融合無(wú)止境

這一點(diǎn)從近兩年跑出來(lái)的黑馬新秀身上，其實(shí)有跡可循。

有的品牌是聚焦某一種食材。比如譚鴨血開(kāi)創(chuàng)了鴨血火鍋；巴奴主打毛肚火鍋；周師兄聚焦大刀腰片，還有聚焦鵝腸的土佬鵝腸火鍋，聚焦鴨腸的，重慶的后火鍋竟然拿一道紅燒肉當(dāng)頭牌。此外，今年牛雜鍋也開(kāi)始大行其道。

有的品牌是和中餐品類(lèi)結(jié)合，或者與火鍋各細(xì)分品類(lèi)之間融合。比如鹵校長(zhǎng)開(kāi)創(chuàng)了鹵味火鍋；辣叁成開(kāi)創(chuàng)了燒菜火鍋；慫重慶火鍋廠(chǎng)，則是把川鍋和潮汕牛肉火鍋?zhàn)隽私Y(jié)合，紅湯辣鍋里面涮鮮切牛肉……

品類(lèi)跨界混搭出彩。比如湊湊，憑借開(kāi)創(chuàng)的“火鍋+奶茶”這樣一個(gè)跨界混搭組合一炮而紅；成都的集漁泰式火鍋則是在行業(yè)里引發(fā)了“火鍋+甜品”的風(fēng)潮，以至于火鍋+奶茶或者甜品似乎已成為每家火鍋店的標(biāo)配。

從今年開(kāi)始，“火鍋+酒”又成為新風(fēng)口。有關(guān)分析認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候人們喜歡借酒澆愁，年輕人紛紛追求微醺，帶火了酒生意。在這樣的背景之下，火鍋+酒的門(mén)店開(kāi)始風(fēng)靡，這里既有火鍋+炸物/小食，又能提供酒水，關(guān)鍵是性?xún)r(jià)比還高，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

△重慶興火鍋鴛鴦店，圖片來(lái)源：品牌官方微信公眾號(hào)。

與此同時(shí)，觀(guān)察君也發(fā)現(xiàn)，疫情之后，更具性?xún)r(jià)比的有料鍋底深受消費(fèi)者青睞，比如豬肚雞、鴨血火鍋、牛雜鍋等。最近，盒馬又推出一系列有料火鍋，臭鱖魚(yú)、脆肥腸、榴蓮雞、黃燜牛三鮮……聽(tīng)名字就知道是從中餐名菜中來(lái)的靈感。

不得不說(shuō)，整個(gè)火鍋行業(yè)正在向細(xì)分領(lǐng)域過(guò)渡，一些有較長(zhǎng)生命周期及良好市場(chǎng)基礎(chǔ)的特色品類(lèi)也浮出水面，比如椰子雞火鍋。

這兩年獲得融資的火鍋品牌也基本上是細(xì)分火鍋代表，巴奴毛肚火鍋、周師兄大刀腰片火鍋、大別山鵝火鍋等，借助一個(gè)主打爆款產(chǎn)品從而晉級(jí)為一個(gè)細(xì)分火鍋品類(lèi)，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)，這樣的打法使得火鍋市場(chǎng)越來(lái)越趨向細(xì)分化和多樣化。而當(dāng)下的年輕人也更容易被細(xì)分品類(lèi)火鍋吸引，那些對(duì)于他們更有記憶點(diǎn)。

2.場(chǎng)景創(chuàng)新無(wú)邊界

當(dāng)從產(chǎn)品端很難有明顯差異化的創(chuàng)新時(shí)，經(jīng)營(yíng)者就開(kāi)始在場(chǎng)景上下功夫，畢竟火鍋重社交，消費(fèi)者追求體驗(yàn)感，我們也能明顯看到近年來(lái)火鍋的創(chuàng)新場(chǎng)景越來(lái)越豐富。

比如有拈頭以市井火鍋出名，同時(shí)帶火了小份制；火鳳祥主打鮮貨火鍋，也引領(lǐng)了一陣風(fēng)潮。

其實(shí)，菜市場(chǎng)、市井火鍋這些都算比較普通的，如今有最潮的“摩洛哥洞穴風(fēng)”的興火鍋；最朋克的，大渝火鍋重慶解放碑概念店；有“最土”火鍋，朱光玉火鍋的“敘利亞風(fēng)”；最文藝范火鍋，湊湊美術(shù)館店；最懷舊火鍋，香天下的火車(chē)餐廳；最豪華的周師兄“黃金游輪店”；最江湖的蜀大俠“俠客印象店”；最未來(lái)的湊湊太空艙火鍋……

此外還有眾多酒吧火鍋、朋克火鍋、園林火鍋等等，可以說(shuō)是百花齊放，火鍋店早已脫離傳統(tǒng)火鍋場(chǎng)景的束縛，而是更開(kāi)放、細(xì)分、高級(jí)，也愈發(fā)天馬行空，不斷從異業(yè)中尋找靈感，尋求差異化的創(chuàng)新，火鍋本身也有一種魔力，幾乎沒(méi)有和它無(wú)法結(jié)合的場(chǎng)景。

此外，最近觀(guān)察君還發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)景集合模式開(kāi)始流行，比如重慶的萍姐火鍋，把公路夜市搬到店里，除了提供火鍋、烤肉等產(chǎn)品以外，它還以檔口小賣(mài)部的形式，把中韓泰的特色小吃集中在一個(gè)店里，被稱(chēng)為火鍋界的“文和友”。近期開(kāi)業(yè)的超級(jí)楠火鍋，把獨(dú)棟小樓打造成了重慶90年代的筒子樓，小賣(mài)部、藏書(shū)閣、廢品站等場(chǎng)景都有，讓消費(fèi)者“秒回”小時(shí)候。

可見(jiàn)在過(guò)分飽和的大環(huán)境中，未來(lái)新品牌不想被“躺平”成功“出圈”，場(chǎng)景是個(gè)突破口。但是場(chǎng)景說(shuō)到底是加分項(xiàng)，經(jīng)營(yíng)者切不可本末倒置，火鍋生意的重心還是翻臺(tái)率和復(fù)購(gòu)率。

3.發(fā)展子品牌，開(kāi)發(fā)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

俗話(huà)說(shuō)得好，“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，因?yàn)閺漠a(chǎn)品、場(chǎng)景等方面的創(chuàng)新，也不能確保企業(yè)長(zhǎng)盛不衰，多一條腿走路才最安全。所以面對(duì)新品牌不斷分割細(xì)分市場(chǎng)，火鍋大牌都開(kāi)始發(fā)展副牌搶救失地，以西北菜起家的九毛九推出“慫重慶火鍋廠(chǎng)”就是例子，畢竟你不去搶別人的，別人就會(huì)來(lái)?yè)屇愕摹?/p>

所以我們可以看到海底撈不斷將觸角伸向快餐賽道，推出“U鼎冒菜”“十八汆”“佰麩私房面”“撈派兒有面”“制茶樂(lè)園”等多個(gè)性?xún)r(jià)比品牌，不過(guò)目前還沒(méi)有一個(gè)能成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

呷哺呷哺很早就開(kāi)始嘗試副牌，不過(guò)除了湊湊之外，其他都不算順利，不過(guò)呷哺呷哺并不打算放棄副牌路線(xiàn)，明年又將推出新牌“呷哺X”。

撈王也做了兩個(gè)副牌，“鍋季餐廳”和“心靈肚雞湯餐廳”，各有2家門(mén)店。大龍燚在廣州開(kāi)出“小龍燚”；哥老官子品牌“小官官大重慶”前不久落地上海；巴奴雖沒(méi)開(kāi)副牌，但杜中兵的兒子做了“超島串串火鍋”，目前也有6家門(mén)店，巴奴還投資了主打29元小火鍋的“桃娘下飯小火鍋”。

△小官官大重慶，圖片來(lái)源：品牌官方公眾號(hào)。

除了開(kāi)設(shè)副牌之外，還有的是在外賣(mài)和零售業(yè)務(wù)方面發(fā)力，都是為了應(yīng)對(duì)疫情后時(shí)代更加不確定的市場(chǎng)環(huán)境，努力尋找增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

4. 清湯火鍋崛起

近幾年，隨著火鍋標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)鏈的普及，火鍋后端市場(chǎng)開(kāi)始注重火鍋多元文化的發(fā)展，傳統(tǒng)的麻辣火鍋在進(jìn)入紅海戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，清湯火鍋卻在悄然崛起。潮汕牛肉火鍋、豬肚雞火鍋的流行，撈王沖刺上市都可以印證。加上消費(fèi)者養(yǎng)生意識(shí)崛起，很多火鍋品牌都在主推“低油”“少油”“健康”的理念。

相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在2020年上市的火鍋底料口味中，清湯鍋底的研發(fā)占比近45%，幾乎可以和麻辣火鍋一比一持平。而觀(guān)察君注意到，在2021年各大火鍋品牌新上市的鍋底中，番茄火鍋、菌湯火鍋、檸檬火鍋、藤椒火鍋也均受到廣大消費(fèi)者的好評(píng)。

餐飲大牌也都很重視清湯鍋，海底撈的番茄鍋常年好評(píng)，巴奴的菌湯鍋一直是主推鍋底。今年8月，海底撈在北京、上海、浙江、吉林等18個(gè)省份的700余家門(mén)店上線(xiàn)果味酸辣鍋底沙棘火鍋。湊湊十月份上線(xiàn)了的蟹粉黃魚(yú)鍋點(diǎn)單率也很高。

△湊湊蟹粉黃魚(yú)鍋，圖片來(lái)源：官方微信公眾號(hào)。

就像海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈說(shuō)的，“火鍋食材千千萬(wàn)，口味圍著鍋底轉(zhuǎn)。”而在鍋底口味中，觀(guān)察君發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生鍋底和地區(qū)特色鍋底正在加快對(duì)市場(chǎng)的滲入。發(fā)展較早的潮汕牛肉火鍋深入西南市場(chǎng)，基本已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，豬肚雞和椰子雞火鍋在兩廣以及東南沿海地區(qū)的發(fā)展方興未艾。

小結(jié)

紅餐專(zhuān)欄作者余奕宏曾說(shuō)，沒(méi)有比火鍋同質(zhì)化更嚴(yán)重的品類(lèi)了！的確如此，寬闊的賽道吸引了大量的掘金者，也讓火鍋進(jìn)入了產(chǎn)品和模式高度同質(zhì)化時(shí)期，想在這般紅海中存活十分艱難，滿(mǎn)大街的重慶火鍋、牛油火鍋、串串火鍋，如何讓消費(fèi)者優(yōu)先選擇是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的日常焦慮。

當(dāng)下，僅僅從產(chǎn)品層面或者場(chǎng)景層面的創(chuàng)新，已經(jīng)不能再繼續(xù)推動(dòng)一個(gè)品牌持續(xù)進(jìn)步了，火鍋領(lǐng)域的玩家已經(jīng)被迫進(jìn)入一個(gè)比拼綜合能力的階段，不僅產(chǎn)品的品質(zhì)要好，服務(wù)也要好，供應(yīng)鏈要穩(wěn)定，場(chǎng)景還要有特色，品牌最好有調(diào)性……

在此基礎(chǔ)上，還得懂私域流量運(yùn)營(yíng)大法，能在小紅書(shū)、抖音等多個(gè)媒體平臺(tái)和網(wǎng)友們互動(dòng)。畢竟品牌做得再好，消費(fèi)者忠誠(chéng)度和黏性不夠的話(huà)也白搭。

亞洲吃面公司的主理人胡傳建說(shuō)，年輕人喜歡的火鍋店有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是熱度，觀(guān)察君也挺認(rèn)同的，他把餐飲基于顧客需求分為三大類(lèi)：吃飽、解饞、社交，而火鍋屬于重度社交，所以吃什么不重要，在哪吃跟誰(shuí)吃才重要，這是火鍋跟其他品類(lèi)很大的不同。

在他看來(lái)，因?yàn)榛疱伖⿷?yīng)鏈非常成熟，想難吃很難，想更好吃更難。所以很多火鍋品牌去制造獨(dú)特的場(chǎng)景，去找明星站臺(tái)，都是為了話(huà)題為了熱度。

總之，火鍋是一個(gè)蒸蒸日上永遠(yuǎn)沸騰的市場(chǎng)，但火鍋也充滿(mǎn)最大的變化，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，唯一確定的就是永不懈怠，緊跟趨勢(shì)。

參考資料：

1.萬(wàn)億“健康火鍋”賽道，一只椰子雞的想象力有多大？|鈦媒體APP

2.浮華終散，“火鍋食材超市”走向深淵？|靈獸

3.火鍋不斷制造「消費(fèi)想象力」 | 超級(jí)品類(lèi)|新商業(yè)情報(bào)NBT

4.火鍋戰(zhàn)事再起：撈王赴港IPO 市場(chǎng)強(qiáng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)|經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)

5.這屆年輕人，吃火鍋也不去海底撈了|燃次元

6.明星火鍋店為何老“翻車(chē)”？解碼明星火鍋2.0模式背后的生意經(jīng)|第一財(cái)經(jīng)