冰墩墩成為搜索欄的熱詞，谷愛凌限量款手辦現(xiàn)貨在二級市場溢價(jià)。這其中，除了北京2022年冬奧會(huì)的加持外，更離不開近年來國內(nèi)新消費(fèi)市場中潮玩產(chǎn)品的火爆。

多位潮玩設(shè)計(jì)師向北京商報(bào)記者表示，國內(nèi)潮玩IP缺乏內(nèi)容支撐，上市前期需要通過大量營銷策劃，長久的運(yùn)營需要有內(nèi)容背書。當(dāng)市場逐漸成熟后，有短板的品牌會(huì)慢慢消失。

伴隨消費(fèi)者對行業(yè)深入了解，將會(huì)對潮流IP以外的其他收藏玩具IP產(chǎn)生興趣，市場也將會(huì)更多元化。

潮玩出圈  大IP“搶”二手市場

在奧林匹克官方旗艦店內(nèi)，一款冰墩墩造型陶瓷徽章月銷量超40萬，另一款冰墩墩立體鑰匙扣月銷量超3萬件……在咪咕商城，一款谷愛凌限量版珍藏手辦禮盒售罄時(shí)間以秒來計(jì)算。奧運(yùn)冠軍更是帶動(dòng)眾多相關(guān)的手辦商品在二級市場溢價(jià)。

北京商報(bào)記者在閑魚平臺發(fā)現(xiàn)，有用戶轉(zhuǎn)賣上述谷愛凌手辦禮盒，售價(jià)為499元，并標(biāo)記現(xiàn)貨秒發(fā)。同時(shí)，也有部分閑魚用戶將同樣款式的現(xiàn)貨手辦禮的價(jià)格標(biāo)記為每盒335元、359元、499元、599元。

實(shí)際上，與該閑魚用戶出售產(chǎn)品相同設(shè)計(jì)的手辦禮盒在咪咕商城依然在售，標(biāo)價(jià)259元，但該商品預(yù)計(jì)于2月25日起按照下單順序。這意味著，如果消費(fèi)者想盡快得到上述手辦禮盒，需要支付數(shù)十元或數(shù)百元的溢價(jià)。如果商品以335元成交，那么二級市場價(jià)格是咪咕商城售價(jià)的1.3倍。

無論是冰墩墩還是谷愛凌，相關(guān)IP的玩偶、徽章、手辦、鑰匙扣等周邊產(chǎn)品走紅市場，這與當(dāng)下潮玩發(fā)展趨勢重合。除了冰雪賽事為IP、運(yùn)動(dòng)員的熱度加成以外，周邊形式的潮玩產(chǎn)品也正被大眾所接受。

尤其，泡泡瑪特登陸港交所上市，潮玩、盲盒成為資本眼中的新風(fēng)口。包括52TOYS、Suplay、ToyCity、萌奇文化、貓貓家、尋找獨(dú)角獸、開天工作室、LAMTOYS、模言文化、QUEEN STUDIO等多個(gè)品牌獲得融資。據(jù)中國玩協(xié)全媒體中心不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月21日，潮玩領(lǐng)域發(fā)生的千萬級融資投融資事件超過20起，所涉及的主營方向包括產(chǎn)品開發(fā)、潮流零售集合店、潮玩交流社區(qū)平臺等。

市場正熱  IP還不夠“立體”

“IP要成為爆款，需要有足夠的曝光”，名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，玲娜貝兒大熱的背后，是迪士尼樂園的流量給玲娜貝兒帶來了很可觀的曝光，這是IP火起來的基礎(chǔ)。如果沒有渠道和曝光，再可愛的形象也很難有爆款。

對此，Silent Castle工作室主理人Yuuki同樣認(rèn)為，爆款I(lǐng)P需要慢慢經(jīng)營，系列產(chǎn)品需要通過不斷的曝光以及持續(xù)推出的產(chǎn)品來與玩家形成鏈接，給予玩家陪伴的情緒價(jià)值。

渠道、曝光、設(shè)計(jì)成為IP成長的關(guān)鍵詞，也昭示著IP行業(yè)需要有更為強(qiáng)大的內(nèi)容支撐。52TOYS高級產(chǎn)品總監(jiān)汪寅指出，當(dāng)下國內(nèi)的潮玩及收藏玩具的IP及市場正處于初級發(fā)展階段，以沒有內(nèi)容的角色I(xiàn)P為主，這類IP必須與營銷緊密結(jié)合，才能讓市場看到它們。常青的潮玩IP，背后需要有內(nèi)容的支撐，要有角色的人格魅力，一個(gè)系列的IP與IP之間有關(guān)系、有故事。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽指出，打造一個(gè)IP不僅是一個(gè)形象設(shè)計(jì)，還包括外在形象乃至相應(yīng)故事內(nèi)容，甚至演繹成相應(yīng)的劇本、文學(xué)作品、影視作品等。IP是全面的體系打造，這不只是網(wǎng)紅，還是品牌集群，還可以構(gòu)建出IP資源的核心競爭力。

填補(bǔ)空白 能商業(yè)化但不能炒作

潮玩、盲盒出線，實(shí)際上讓源頭供應(yīng)商有了更多的選擇。Yuuki指出，國內(nèi)玩具廠商有著幾十年的海外代工經(jīng)營，形成了成熟的供應(yīng)鏈體系，這給新IP落地提供了機(jī)遇。不過，潮玩行業(yè)門檻較高，需要工作室、設(shè)計(jì)師在IP孵化、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、建立渠道、市場推廣等全面發(fā)力，不然待市場成熟后，存在短板的IP會(huì)逐漸消失。

汪寅認(rèn)為，潮玩市場步入成熟階段后，會(huì)開始出現(xiàn)更多內(nèi)容IP，行業(yè)的營銷趨勢也會(huì)有變動(dòng)。

文化破圈，國風(fēng)潮起，潮玩市場依舊在擴(kuò)容。在賴陽看來，國內(nèi)的很多新消費(fèi)在走向文創(chuàng)化，不僅是潮玩、盲盒，生活用品都在嘗試與文創(chuàng)結(jié)合。潮玩的流行只是消費(fèi)文創(chuàng)化的起點(diǎn)而已，行業(yè)未來仍有較大提升空間。

新華優(yōu)品品牌官、品牌專家顧環(huán)宇認(rèn)為，IP的成功需要恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)與商業(yè)化。如果產(chǎn)品存在炒作價(jià)格，就偏離了價(jià)值，這種形式不利于品牌價(jià)值和熱度的保持。品牌需要與消費(fèi)群體形成良好的互動(dòng)，并保持正面價(jià)值觀輸出。

Yuuki強(qiáng)調(diào)，工作室、設(shè)計(jì)師只有不斷創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，加上持之以恒的IP運(yùn)營與合適的營銷策略，IP將會(huì)實(shí)現(xiàn)科學(xué)的商業(yè)化。