商品缺乏新意、門店客流稀少，這成為名創(chuàng)優(yōu)品在一些年輕人心中的印象。“說實話我買過一次就不買了，也會去逛逛，但是都不買。名創(chuàng)優(yōu)品就是輸在質(zhì)量了，本身針對的消費需求也不高。”徐莉說。

在徐莉看來，名創(chuàng)優(yōu)品在三四線城市和小縣城或許更有市場。徐莉base新一線城市，附近的萬科廣場開了一家名創(chuàng)優(yōu)品，但人流量很少。“樓下的精品店The Green Party更熱鬧些，雖然價格偏貴，但質(zhì)量和服務(wù)都不錯。”

曾經(jīng)憑借近萬個SKU、高性價比商品，開遍大街小巷，名創(chuàng)優(yōu)品成為學(xué)生黨們的心頭好。隨著業(yè)績一路增長接近百億元規(guī)模，2020年，名創(chuàng)優(yōu)品赴美上市，進入高光時刻。

然而走過高速發(fā)展期后，名創(chuàng)優(yōu)品開始走下坡路。截至昨日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價報7.8美元每股，較2021年2月的最高點34.8美元，跌去77.6%。如今在中概股回港上市潮的大背景下，名創(chuàng)優(yōu)品選擇赴港二次上市，于昨日（3月31日）提交了港股招股書。

和名創(chuàng)優(yōu)品一樣，許多模式類似的十元店都在失寵。經(jīng)營著電商化程度最高的品類，論商品豐富度趕不上淘寶，論低價心智又趕不上后來崛起的拼多多。

對消費者而言，難以滿足個性化需求，質(zhì)量平平、復(fù)購率低，即使頻繁IP聯(lián)名也帶不動品牌升級，“名創(chuàng)優(yōu)品們”只能尋找第二增長曲線。

01

門店擴張見頂

被稱為“中國最大十元店”，從2013年開出第一家門店至今，名創(chuàng)優(yōu)品在全球已經(jīng)拓展到超5000家門店。此前葉富國對外公開稱，名創(chuàng)優(yōu)品計劃在2022年實現(xiàn)“百國千億萬店”，即在一百個國家開一萬家店、實現(xiàn)超一千億的銷售額。目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品顯然沒能完成“萬店KPI”。

截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品共有5045家門店，其中國內(nèi)市場達到3168家門店，海外達到1877家門店。

名創(chuàng)優(yōu)品的模式困境在于，當(dāng)薄利多銷帶來的規(guī)模效應(yīng)達到一定高度，在這個定位不能變的情況下，開店成為獲得更大增長的唯一途徑，但當(dāng)門店密度到達一定程度后，業(yè)績也就迎來天花板。

在2018年與名創(chuàng)優(yōu)品因商標問題撕的不可開交的NOME，其創(chuàng)始人陳浩此前曾這樣評價名創(chuàng)優(yōu)品模式：

“要保證一家店鋪銷售數(shù)據(jù)長期健康，就要保證消費者的購買頻次與客單價格。名創(chuàng)優(yōu)品‘十元店’實質(zhì)上是打著日本品牌的旗號和幌子做了個哎呀呀升級版，大多數(shù)小商品是耐用品，復(fù)購率很低，大部分人都是買個新鮮好玩。大家知道是哎呀呀升級版之后都漸漸失去了購買粘性。導(dǎo)致消費者的需求在短期內(nèi)得到了釋放，但一通買買買后，消費欲望極速下滑，復(fù)購率太低，使得業(yè)績也逐步下滑。”

在他看來，一家店鋪輻射的人口相對固定，在需求短期得到釋放后，需要提高客單價保證銷售額長期穩(wěn)定。加上新零售的沖擊，這并不是單靠廉價就能解決的。名創(chuàng)優(yōu)品在IPO壓力下，需要尋找新的出路。

幾年后來看，名創(chuàng)優(yōu)品找到的新出路就是在相近行業(yè)復(fù)制名創(chuàng)優(yōu)品的模式優(yōu)勢，后來相繼推出了美妝集合店WOW COLOUR和潮玩集合店TOP TOY。

從名創(chuàng)優(yōu)品的招股書來看，營收方面，2019財年，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)營收93.95億元，到2020財年略下滑至89.79億元。2021年，經(jīng)過拓店、孵化子品牌TOP TOY等一系列調(diào)整下，名創(chuàng)優(yōu)品的營收提升至90.72億元。

從拓店進展來看，速度快、聚焦三線和低線城市，成為名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前的主要方向。從每年新增門店數(shù)量來看，2019至2020財年,名創(chuàng)優(yōu)品新增了497家；2020至2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品新增了527家。

以加盟模式吸引合伙人加入，名創(chuàng)優(yōu)品按照這種輕資產(chǎn)、標準化渠道終端的方式，開始快速擴張。對于國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎是以兩倍的速度加快拓店。2019至2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)新開222家門店；2020至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品新開406家門店。

同樣以加盟模式進行運作，名創(chuàng)優(yōu)品在2020年底推出潮玩集合店品牌“TOP TOY”，進入潮玩賽道。門店數(shù)從2020財年的33家，一路增長至2021財年的89家，目前貢獻不到5%的營收。

根據(jù)門店分布情況，在國內(nèi)3100多家門店中，名創(chuàng)優(yōu)品將近41%的門店，位于三線或更低線的城市。2021年國內(nèi)新增的門店，約7成位于三線或更低線城市。可見名創(chuàng)優(yōu)品的10元店生意，在下沉市場更“吃香”。

向海外拓張，名創(chuàng)優(yōu)品采取了代理為主的模式，開出1877家海外門店，其中代理商門店達到1538家。保持著快速拓張的節(jié)奏，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的營收比重，已經(jīng)攀升到3成左右。

不過由于海外門店采用更高的價格定位，加上受到疫情等因素的影響，現(xiàn)階段名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的拓展也表現(xiàn)不利。2021財年中，來自海外市場貢獻的營收為17.8億元，占比下滑至為19.6%。

重視線下渠道的引流效果，但難沖破產(chǎn)品低客單價、復(fù)購率低的限制。由此產(chǎn)生的高昂租金、人力成本和營銷費用，更讓名創(chuàng)優(yōu)品的利潤增長未及預(yù)期。

名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)利潤，已經(jīng)連續(xù)三年處于下滑狀態(tài)，從2019財年的10.17億元，一路下滑至2021財年的4.01億元。毛利率從2019財年的26.7%，提升至2020財年的30.4%，而2021財年再度下滑至26.8%。

凈利潤方面，名創(chuàng)優(yōu)品至今尚未實現(xiàn)扭虧。2019至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品分別虧損2.94億元、2.6億元和14.29億元。

此外，在激烈的市場競爭中,名創(chuàng)優(yōu)品單店收入下滑的問題也越來越突出。2019年至2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入從270萬元降至220萬元，下滑了19.8%。在2020至2021財年，這個數(shù)字繼續(xù)降至190萬元，下滑了11.3%。

02

十元店為何失寵

在琪琪看來，名創(chuàng)優(yōu)品銷售的產(chǎn)品價格便宜且相對穩(wěn)定，店鋪也足夠多。“但有一點是，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不再具有特色。款式比較少，當(dāng)你朋友買了，你就不想再買了，因為不夠特別。”

“初中去過一次進去逛了逛，都是些平價化妝品、小玩意和零食，感覺挺新穎，后面去到別的地方發(fā)現(xiàn)東西都一樣，沒什么新奇。”高中生劉雨說。

在劉雨看來，如今逛名創(chuàng)優(yōu)品的感受是，質(zhì)量還行但不算很精致。在價格上，和名創(chuàng)優(yōu)品開在拼多多的旗艦店相比，電商平臺給出更多優(yōu)惠折扣，比較下來還是網(wǎng)購更香，失去了進店的理由。“年輕人追求新穎，肯定是喜歡逛沒逛過的精品店。”

對年輕人來說，消費體驗下降，根本上也源自十元店的門檻太低，市面上的競爭對手已經(jīng)不在少數(shù)，九木雜物社、The Green Party等紛紛涌入各大商圈，嘗試打造網(wǎng)紅屬性，避免同質(zhì)化。而回顧名創(chuàng)優(yōu)品早年間，也是一路從被指模仿日系風(fēng)格、與NOME的商標爭議走來。

對于名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展，創(chuàng)始人葉國富曾將其零售模式總結(jié)為“三高三低”，即“高顏值，高品質(zhì)，高頻率；低成本，低加價，低價格。”產(chǎn)品定價普遍在50元以內(nèi)，覆蓋日常雜貨類用品，名創(chuàng)優(yōu)品以高性價比，牢牢占據(jù)消費者的認知。

與過去十元店不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品通過代工模式，把這些低成本產(chǎn)品推向品牌化。相比來源不明的雜牌，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品開發(fā)和品控更加穩(wěn)定。在快速鋪開渠道這點上，名創(chuàng)優(yōu)品以加盟模式快速搶占市場，做到行業(yè)第一，也順勢提出萬店目標。

不過按照名創(chuàng)優(yōu)品目前的商品結(jié)構(gòu)，堅守平價路線，令其難以沖破低客單價的限制。本質(zhì)上生產(chǎn)門檻低、同質(zhì)化程度高，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不能滿足消費者們對品質(zhì)層面的更高追求。在整體業(yè)績增長放緩的情況下，鎖定低端價格帶，名創(chuàng)優(yōu)品如今也受到許多來自電商平臺中小商家的夾擊。

實際上不只是名創(chuàng)優(yōu)品，在許多年輕人心目中，十元店已經(jīng)越來越不香了。在精品集合市場，名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等玩家從產(chǎn)品和品牌定位一路博弈，進行差異化競爭。

與過去品類相對單一，且聚焦單品牌的集合店相比，如今提供小眾、潮流等多個新品牌，營造沉浸式體驗的精品集合店，更加受到年輕人追捧。

為了變得更潮，名創(chuàng)優(yōu)品也嘗試著通過加快產(chǎn)品上新的速度，推行品牌年輕化策略。在提交的港股招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品將產(chǎn)品開發(fā)策略總結(jié)為“711理念”，即從包含10000個產(chǎn)品方案的產(chǎn)品創(chuàng)意庫中挑選，每7天推出約100個新的SKU。

在產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)意上，名創(chuàng)優(yōu)品傾向于和知名設(shè)計師，以及漫威、迪士尼、Hello Kitty等知名IP聯(lián)名，收獲一波熱度。比如名創(chuàng)優(yōu)品此前和迪士尼IP草莓熊聯(lián)名，推出“草莓熊”系列產(chǎn)品，打造主題店，在小紅書上有7000多篇筆記。

不過IP授權(quán)費用也直接推高了名創(chuàng)優(yōu)品的成本，平臺型模式成為了名創(chuàng)優(yōu)品的最大短板。拿旗下潮流集合店品牌TOP TOY來說，原創(chuàng)的產(chǎn)品和IP的占比約為3成，更多是靠引入外部IP打造產(chǎn)品，這意味著需要支付高昂的IP授權(quán)費用。

總的來看，在核心業(yè)務(wù)增長放緩，新業(yè)務(wù)又難以真正作為第二增長曲線的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品又得找找新出路了。

*文中采訪對象為化名