《天龍八部》中，當(dāng)豪氣沖天的喬峰得知自己是契丹血統(tǒng)，“一時(shí)之間，百感交集。”詭譎的命運(yùn)令英雄無(wú)語(yǔ)。

現(xiàn)實(shí)中，1977年出生的王海軍考證出自己也是契丹人后裔，卻索性給自己取了一個(gè)了頗有江湖氣息的花名：“耶律胤”。這個(gè)花名，隨著他創(chuàng)立的亞朵酒店，逐漸在酒店業(yè)、資本圈為人所熟知。

亞朵酒店的名字，帶著一股濃重的人文味道，而店內(nèi)的千本藏書(shū)與典雅的設(shè)計(jì)，似乎也坐實(shí)了這種定位。憑借著差異化競(jìng)爭(zhēng)，2013年開(kāi)業(yè)的亞朵酒店異軍突起，一度被譽(yù)為國(guó)內(nèi)“最大中高端連鎖酒店”。

但是，近年來(lái)，特別是開(kāi)啟上市之路以來(lái)，亞朵酒店可以說(shuō)煩惱不斷。“折戟”A股，聯(lián)合創(chuàng)始人和重要高管被傳出走，加盟商頻傳“維權(quán)”，赴美上市也變得撲朔迷離。而在這些煩惱的背后，是市場(chǎng)對(duì)亞朵酒店未來(lái)發(fā)展的疑慮。

1、面對(duì)聯(lián)合創(chuàng)始人出走，王海軍對(duì)亞朵的管理如何繼續(xù)？

2、中高端酒店市場(chǎng)激斗中，亞朵還能保持高速發(fā)展嗎？

3、連續(xù)碰壁之下，亞朵赴美上市前景如何？

帶著這些問(wèn)題，本文展開(kāi)對(duì)亞朵酒店的介紹。

01

文青創(chuàng)業(yè)，難躲紅海鏖戰(zhàn)

亞朵酒店有一個(gè)很突出的標(biāo)簽，就是“人文”。這一點(diǎn)，在亞朵品牌的創(chuàng)立之初就有所體現(xiàn)。

在創(chuàng)立亞朵酒店之前，王海軍已經(jīng)在酒店行業(yè)浸淫多年。畢業(yè)于燕山大學(xué)學(xué)旅游管理專(zhuān)業(yè)的他，畢業(yè)后曾任職于錦江之星、格林豪泰、如家等行業(yè)內(nèi)公司，并在2005年追隨“攜程四君子”之一的季琦參與創(chuàng)立華住酒店集團(tuán)。

2012年離職時(shí)，王海軍已位居華住集團(tuán)執(zhí)行副總裁。之所以離開(kāi)華住，或許與王海軍骨子里的文青氣質(zhì)有關(guān)。他想做一個(gè)具有人文情懷的酒店，而不是彼時(shí)流行的一張大床四個(gè)枕頭再加兩瓶礦泉水。

離職之后，王海軍與芮習(xí)寧（花名“大漠”）、陳軍（花名“摩卡”）組建團(tuán)隊(duì)，在喝茶與聊天中探討如何創(chuàng)業(yè)。此后，三人前往云南怒江旅行，在中緬邊界的亞朵村找到了靈感，給新品牌起名“亞朵”。

亞朵酒店的創(chuàng)業(yè)故事看起來(lái)很美，但是，在王海軍的文青氣質(zhì)背后，是他對(duì)彼時(shí)酒店業(yè)更為靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)。

按照價(jià)格劃分，酒店可以分為經(jīng)濟(jì)、中端、中高端、高端、超高端、豪華等類(lèi)型。2012年前后，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的狀況是兩頭大，中間小，經(jīng)濟(jì)型快捷酒店與豪華酒店發(fā)展迅猛，而中高端酒店還鮮有人問(wèn)津。

王海軍瞄準(zhǔn)的，正是中高端這一片市場(chǎng)藍(lán)海。

從亞朵酒店此后幾年的發(fā)展來(lái)看，這一市場(chǎng)定位可以說(shuō)抓到了行業(yè)機(jī)遇期。

2013年，亞朵酒店首店在西安開(kāi)業(yè)。2014年，亞朵酒店開(kāi)店數(shù)量超過(guò)30家。此后，亞朵酒店進(jìn)入高速發(fā)展階段。

最新的招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至2021年底，亞朵酒店在全國(guó)138個(gè)城市共有酒店數(shù)754家（加盟店712，直營(yíng)店33家），會(huì)員數(shù)超3000萬(wàn)，房間數(shù)超8.6萬(wàn)間，營(yíng)收21.48億元。

用了不到十年時(shí)間，王海軍帶領(lǐng)亞朵酒店在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)成長(zhǎng)為了一方諸侯。

但此時(shí)的“耶律胤”環(huán)顧四周，可能會(huì)感到一絲落寞。

2020年底，當(dāng)年一起徹談創(chuàng)業(yè)、一起去亞朵村的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人“大漠”、“摩卡”選擇了離開(kāi)。緊接著，2021年3月，亞朵酒店開(kāi)發(fā)部總負(fù)責(zé)人“大悟”正式辭職。而與核心團(tuán)隊(duì)分崩離析接踵而至的，還有輿論危機(jī)。

2021年8月，轟動(dòng)一時(shí)的“阿里女員工事件”爆發(fā)，事發(fā)所在的亞朵酒店一度也被推上了風(fēng)口浪尖。

不僅如此，據(jù)旅界、棱鏡等多家媒體報(bào)道，近年來(lái)亞朵酒店與部分加盟商的矛盾呈現(xiàn)出愈演愈烈的狀態(tài)，甚至出現(xiàn)加盟商堵住上海總部哭訴、拉下公司電閘導(dǎo)致無(wú)法上班等事件。

更深層次上，伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中高端連鎖酒店賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。國(guó)內(nèi)酒店三強(qiáng)（錦江、華住、首旅）紛紛將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向中高端，亞朵酒店的生存空間被不斷擠壓。

充滿文藝情懷的創(chuàng)業(yè)故事固然動(dòng)聽(tīng)，但真正讓市場(chǎng)動(dòng)心的，永遠(yuǎn)是資本故事。那么，亞朵酒店應(yīng)該如何破解競(jìng)爭(zhēng)日益激烈所帶來(lái)的壓力呢？

02

好故事，為何也“缺錢(qián)”？

王海軍曾總結(jié)過(guò)亞朵酒店的商業(yè)模式，就是“酒店+人群+IP”，通過(guò)“引入更多的跨界IP，打造更高的知名度”。

對(duì)此，王海軍還提出了“第四空間”的概念。在他看來(lái)，住宿是第一空間，辦公是第二空間，社交是第三空間。所謂第四空間，是開(kāi)放的生活方式社區(qū)，是前三種的融合。

所以，在人文和新中產(chǎn)生活方式上，亞朵酒店沒(méi)少下功夫。

2016年，亞朵酒店與吳曉波合作，推出第一個(gè)IP酒店“亞朵S吳酒店”。隨后在當(dāng)年的吳曉波跨年演講中，亞朵作為協(xié)辦方獲得大量曝光。

此后，亞朵酒店先后與知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)、虎撲、QQ會(huì)員等知名IP聯(lián)手主體酒店，成為其吸引年輕顧客的亮點(diǎn)之一。

但是，IP酒店的故事雖然講得好，卻也存在過(guò)氣甚至爆雷的風(fēng)險(xiǎn)，其價(jià)值更像是起到對(duì)外宣傳品牌的作用，無(wú)法作為營(yíng)收主力。這一點(diǎn)，在店面數(shù)據(jù)上一目了然。截至2021年上半年，亞朵開(kāi)業(yè)酒店數(shù)為654家，14家主題聯(lián)名酒店只能算個(gè)零頭。

在IP酒店這個(gè)故事背后，亞朵真正的營(yíng)收主力是管理加盟酒店，可以占到總營(yíng)收的一半以上。數(shù)量方面，截至2021年，亞朵加盟門(mén)店的數(shù)量為712家，而其門(mén)店總數(shù)為745家，直營(yíng)店僅33家。

不可避免的，大量的加盟門(mén)店給亞朵酒店帶來(lái)了很大的管理壓力。而亞朵酒店個(gè)性化的定位，又進(jìn)一步放大了這種壓力。小眾的個(gè)體精品路線，與連鎖酒店必須規(guī)模化的商業(yè)邏輯，某種程度上確實(shí)存著先天的矛盾。

所以，如何更有效率的管理加盟店，成為亞朵發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。但是，近年來(lái)，亞朵酒店與加盟商的沖突不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端，可以說(shuō)為其目前的經(jīng)營(yíng)及后續(xù)擴(kuò)張，都像是埋下了一顆“定時(shí)炸彈”。

而在王海軍“第四空間”概念的指引下，亞朵酒店還在零售電商領(lǐng)域開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。

截至2021年底，亞朵酒店共開(kāi)發(fā)1665個(gè)場(chǎng)景零售SKU，零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)到2.282億元，比2021年增幅超過(guò)120%，可以說(shuō)是疫情之下的一條第二增長(zhǎng)曲線。

但是，亞朵酒店的零售業(yè)務(wù)雖然為公司貢獻(xiàn)了約10%的營(yíng)收，帶來(lái)的問(wèn)題同樣明顯，就是運(yùn)營(yíng)成本的高企。2019年至2021年，亞朵的酒店運(yùn)營(yíng)成本分別為10.97億、11.5億元和14.2億元，分別占總營(yíng)收的70%、73.4%和66.1%。

這種情況下，亞朵酒店的資金狀況難免引發(fā)外界的質(zhì)疑，棱鏡曾在報(bào)道中提到，甚至有亞朵內(nèi)部員工直言公司“缺錢(qián)”。

亞朵酒店到底缺不缺錢(qián)，目前外界不得而知，但能夠看到的是，2017年的D輪融資之后，亞朵酒店已經(jīng)五年沒(méi)有新的融資進(jìn)賬。而自2019年開(kāi)始，從A股到美股，王海軍在努力推動(dòng)亞朵酒店上市，至今仍未如愿。

那么，資本市場(chǎng)對(duì)于亞朵酒店，到底是一個(gè)什么態(tài)度呢？

03

情懷背后

耶律胤終究仍是王海軍

對(duì)于住店的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，亞朵酒店確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，良好的體驗(yàn)讓其口碑一直不錯(cuò)。但是，能不能登陸股市，看的不是口碑，而是其背后的商業(yè)邏輯。

目前，資本市場(chǎng)對(duì)亞朵酒店不放心的地方，可能集中在下面幾個(gè)地方。首先，行業(yè)進(jìn)入紅海，中高端酒店賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而亞朵酒店在規(guī)模上并不占優(yōu)。比如錦江酒店2020年底已有超4400家中端酒店，同期，王海軍的老東家華住集團(tuán)的中端酒店也超過(guò)了1100家。

在市場(chǎng)從增量逐漸向存量過(guò)度的情況下，不少與中端酒店品牌被收購(gòu)，比如華住集團(tuán)拿下了桔子水晶，錦江拿下了維也納酒店和鉑濤酒店等。已經(jīng)有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，如果亞朵酒店不能上市，也無(wú)法排除被收購(gòu)的可能。

其實(shí)，更重要的是，隨著中高端酒店競(jìng)爭(zhēng)加劇，核心物業(yè)的爭(zhēng)奪日趨激烈。這種情況下，資金充沛的頭部公司拿到低廉物業(yè)的能力更強(qiáng)，而多年未有融資，苦等上市的亞朵酒店，這方便就較為吃虧。

最后，在目前的商業(yè)模式下，亞朵的業(yè)務(wù)發(fā)展仍需觀察。招股書(shū)顯示，2021年，亞朵酒店的整體入住率為67%，與疫情之前2019年的73.4%還有一定的差距。此外，2021年亞朵的ADR（平均每日房?jī)r(jià)）為412.7元，也略低于2019年的429.5元。

目前國(guó)內(nèi)疫情仍不穩(wěn)定，這對(duì)亞朵酒店的業(yè)務(wù)拓展也是一大不確定因素。

所以，上市對(duì)于亞朵酒店來(lái)說(shuō)就變得更為迫切，而資本市場(chǎng)的謹(jǐn)慎也更容易理解。

回顧亞朵酒店的上市之路，從2019年正式簽訂輔導(dǎo)協(xié)議，到2021年終止A股之路，轉(zhuǎn)而尋求赴美上市，隨后又在上市前夕突然宣布撤回。一直到不久前，亞朵酒店宣布再次向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了招股書(shū)。

其實(shí)，疫情三年，亞朵酒店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的地方不少，比如2019年至2021年，其凈利潤(rùn)率分別為3.9%、2.4%、6.5%。而同期首旅酒店、華住集團(tuán)等在疫情的兩年中幾乎都是虧損狀態(tài)。

此外，上市困難的問(wèn)題，也并非全是亞朵酒店自身的問(wèn)題。某種程度上，這是一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象。比如去年剛上市的君庭酒店，從2017年就開(kāi)始上市輔導(dǎo)，2020年才被受理，整個(gè)上市路也走了5年之久；再比如2020年在港股二次上市的華住集團(tuán)，也遭遇了未足額認(rèn)購(gòu)的“尷尬”。

總體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立伊始充滿人文氣息的亞朵酒店，正在面臨著來(lái)自行業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式、投資者和疫情等因素的多重考驗(yàn)。

文青耶律胤，終究還是要面對(duì)商人王海軍的問(wèn)題。資本與情懷的糾纏，并不比“喬幫主”的人生輕松多少。