近日，達達集團聯合百事飲料和凱度共同發布《即時零售汽水品類營銷先鋒》報告。

報告基于京東小時購、京東到家和百事飲料在汽水品類的營銷共創項目實踐，對品牌在即時零售平臺的品類營銷從理論到實踐進行了深度解讀和分析，為品類營銷升級提供了方法論和實戰指導。 

作為新一代零售發展的必然階段，“線上下單、門店發貨、商品小時達最快分鐘達”的即時零售正發展成為零售領域最有潛力的增長點之一，已是眾多實體零售商和各大品牌商全渠道增長的重要陣地。

作為中國領先的本地即時零售平臺，京東小時購、京東到家與兼備行業先進思想領導力與強勢產品矩陣的百事飲料深度合作，從傳統零售商商品/商鋪管理模式進化到以“激發購物者需求”為核心的品類營銷模式，開創性地打造即時零售汽水品類營銷項目。

創新商超到家O2O品類營銷方法論

報告通過將京東小時購、京東到家的平臺優勢和百事飲料的行業先進思想領導力進一步整合，實現了從商品/商鋪管理到品類營銷的創新升級，為品類營銷新模式建立了商業頂層思想基礎：商超到家O2O品類營銷方法論。

從策略洞察到落地執行樹立實戰標桿

本次即時零售汽水品類營銷項目在實戰上策略洞察和落地執行雙管齊下，項目工作路線分為兩大階段：階段一的“共筑基石”和階段二的“精準打擊”。

第一階段具體分為三大基礎工作，即“清戰場”（梳理品類定義和標簽）、“造武器”（明確購買驅動要素）和“屯彈藥”（人貨場作戰圖應用）。

梳理品類定義、產品范圍和品類細分標簽是從商品管理升級為品類營銷的堅實基礎。

對消費趨勢、創新趨勢、品類需求和渠道洞察等多方洞察提煉和輸入，并依據京東到家的平臺特征，明確京東到家平臺汽水品類購物者的七大購買驅動要素，打造品類營銷發展的強勁引擎。

同時還通過購物決策樹分析、消費場景重點熱力分析和品類驅動力、場景和購物任務整合分析，為京東到家汽水品類營銷制定了“人-貨-場”作戰圖，指導了品類營銷在實戰中的精準打擊。 

“人-貨-場”作戰圖應用實例 ：京東到家2021年開學季“飲料小賣部”主題場景營銷活動

階段一的策略形成之后，階段二的精準打擊階段，品類數據洞察、品類戰術實踐和反哺區域機會三大核心戰術成功落地。

通過京東到家平臺大數據賦能，百事飲料和京東到家共創了商業分析看板。結合與“人”“貨”“場”關聯的定義標簽，幫助品牌多維度分析數據，并設定全面的商業指標，提供了動態生意分析，也沉淀了數據資產。 

結合品類細分標簽體系，本次項目分析發現了京東到家平臺汽水品類的四大特點：

基于生意數據洞察和購物者調研，通過增加無糖和氣泡水標簽，優化了購物者整體使用體驗，成功實現品類路徑升級。 

以“人-貨-場”營銷作戰圖和購物籃跨品類高關聯數據分析為指導工具，制定了場景化的營銷日歷。這些工具有力支撐了京東到家開發一系列場景化和跨品類聯合營銷活動，激發了購物者消費潛力。  

以百事飲料旗下的bubly微笑趣泡飲料新品上市活動為例，京東小時購、京東到家發揮數字化能力優勢，攜手百事飲料和沃爾瑪助力新品成功上市。最終實現新品上市首月在京東到家、京東小時購平臺市場份額顯著高于線下大賣場。

為實現京東小時購、京東到家與零售商、品牌商的三方深度共振，本次項目還從零售商角度出發，為品牌尋找在O2O平臺上的差異化分銷機會點，提出了具體和可執行的行動方案建議。在區域維度上，通過確定區域優先級，針對不同區域實施差異化的精細運營，爭取更多日常銷售執行配合及營銷活動資源傾斜。