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格力電器的增長(zhǎng)難題,董明珠能如何解?

來(lái)源: 斑馬消費(fèi) 范建 2022-09-02 07:59

最近一段時(shí)間董明珠煩心事不斷。

直播現(xiàn)場(chǎng),因工作人員準(zhǔn)備不充分,她當(dāng)場(chǎng)黑臉,壞脾氣再次暴露無(wú)遺;核心經(jīng)銷(xiāo)商河北徐自發(fā)的公開(kāi)倒戈,外界普遍擔(dān)心,這是否會(huì)動(dòng)搖她耗時(shí)二十多年,搭建起來(lái)的格力電器渠道體系。

公司規(guī)模突破2000億大關(guān)之后,即跌入下滑通道。空調(diào)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭不再,其他業(yè)務(wù)培養(yǎng)多年,仍不成氣候,盈利水平更是低下。

如何帶領(lǐng)格力電器突破增長(zhǎng)瓶頸,是擺在68歲的董明珠面前的一個(gè)重大難題。

增長(zhǎng)瓶頸

在8月的最后一天,格力電器(000651.SZ)終于披露了今年的半年報(bào)。雖然,公司歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.25%達(dá)到114.7億元,但仍未能恢復(fù)到2018年(128.06億元)和2019年(137.50億元)的同期水平。

更重要的是,當(dāng)期公司營(yíng)業(yè)收入僅同比微增4.13%。如何解決格力電器的增長(zhǎng)難題,董明珠仍沒(méi)有找到答案。

對(duì)于像格力電器這樣的千億級(jí)傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō),有品牌、有技術(shù)、有渠道,維持盈利不是難事。最大的難點(diǎn)在于,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段之后,怎樣才能保持持續(xù)增長(zhǎng)?

2013年,格力電器營(yíng)業(yè)收入首次突破千億,之后,在千億級(jí)這個(gè)門(mén)檻上,起起伏伏長(zhǎng)達(dá)5年,直到2018年,終于踩線(xiàn)2000億元,并在2019年達(dá)到2005億元。不過(guò),在隨后的2020年和2021年,公司營(yíng)收再度雙雙跌破2000億元。

今年上半年,格力電器在營(yíng)業(yè)收入同比微增的情況下,歸母凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng),并非是因公司盈利水平的提升,而是主要得益于相關(guān)費(fèi)用的控制。

期內(nèi),公司制造業(yè)毛利率同比下滑0.17個(gè)百分點(diǎn),主要是空調(diào)業(yè)務(wù)拖了后腿,毛利率下滑了0.21個(gè)百分點(diǎn),繼續(xù)維持在30%以下。

在這種情況下,公司嚴(yán)控費(fèi)用,特別是銷(xiāo)售費(fèi)用,僅此一項(xiàng),就為公司節(jié)省了近20億元,這在公司財(cái)務(wù)報(bào)表中,就變成了利潤(rùn)。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù),今年上半年,全國(guó)家電市場(chǎng)零售規(guī)模3389億元,同比下滑9.3%,傳統(tǒng)彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的下滑,洗碗機(jī)、干衣機(jī)、集成灶等新興品類(lèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

渠道端,更是出現(xiàn)了線(xiàn)上、線(xiàn)下雙向承壓,線(xiàn)上銷(xiāo)售額首次出現(xiàn)同比下降。

傳統(tǒng)分銷(xiāo)或單純依靠傳統(tǒng)電商的“一招鮮吃遍天”的時(shí)代不再,渠道更加碎片化,抖音等社交平臺(tái)崛起,逐漸蠶食線(xiàn)上家電市場(chǎng)份額。

格力電器也已意識(shí)到了這一問(wèn)題。董明珠這個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅的身份,本身就是格力觸網(wǎng)的一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)。同時(shí),公司也在試圖傾力打造另一個(gè)網(wǎng)紅“孟羽童”。

我們注意到,格力電器在抖音等平臺(tái)上,已注冊(cè)了多個(gè)賬號(hào)。其中,對(duì)“明珠羽童精選”傾注了大量資源。然而,這個(gè)集結(jié)了董明珠和孟羽童兩大網(wǎng)紅的賬號(hào),當(dāng)前的粉絲數(shù)才剛過(guò)230萬(wàn)。在沒(méi)有二人直接坐鎮(zhèn)的情況之下,該直播期間,多數(shù)時(shí)候同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)只有慘淡的幾十人。

“空調(diào)一哥”之爭(zhēng)

空調(diào)是格力電器的起家業(yè)務(wù),其后,又通過(guò)子品牌大松、晶弘布局生活家電、冰箱,以及其他工業(yè)級(jí)產(chǎn)品。但是,空調(diào)仍是公司的絕對(duì)核心。

今年上半年,公司空調(diào)實(shí)現(xiàn)收入687.46億元,同比增長(zhǎng)5.18%,對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn),由上年的同期的71.79%增至72.20%。公司寄予厚望的生活電器業(yè)務(wù)收入微降,僅有21.77億元,與美的集團(tuán)(000333.SZ)同期663.3億元的消費(fèi)電器規(guī)模,簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。

順德和珠海同屬?gòu)V東,兩地相隔不過(guò)百公里。方洪波領(lǐng)導(dǎo)下的美的集團(tuán)與董明珠治下的格力電器,雙方的明爭(zhēng)暗斗無(wú)休無(wú)止。

兩家公司起點(diǎn)不同,但最終都走到了空調(diào)+生活電器的同一條道路上。一山難容二虎,兩家國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的家電巨頭,互不相讓。

董明珠高調(diào),方洪波隱忍;董明珠對(duì)外兇悍,方洪波對(duì)內(nèi)兇狠。

十?dāng)?shù)年間,雙方在人才和技術(shù)的爭(zhēng)奪上,從公開(kāi)喊話(huà)到對(duì)簿公堂,從未停止過(guò)。

特別是在空調(diào)這一領(lǐng)域,董明珠曾不止一次,怒懟美的集團(tuán)的人住到格力門(mén)口挖人才、偷技術(shù)。對(duì)此,方洪波從未公開(kāi)表態(tài)。他在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō),美的不跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較勁,而是跟時(shí)代較勁。

過(guò)去,美的集團(tuán)是中國(guó)小家電之王,但在空調(diào)板塊,始終是活在格力陰影之下的“千年老二”。

2020年,是兩家公司競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)分水嶺。這一年,美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)收入達(dá)到1212億元,比格力電器的1179億元高出33億元,座次就此改寫(xiě)。

這時(shí),誰(shuí)才是中國(guó)空調(diào)行業(yè)的“一哥”,似乎又變成了一個(gè)迷案。在雙方的年報(bào)中,各自都采用不同的數(shù)據(jù),說(shuō)明自己行業(yè)第一的地位。

據(jù)奧維(AVC)數(shù)據(jù)羅盤(pán),截至今年8月21日,中國(guó)空調(diào)線(xiàn)下市場(chǎng),格力的市占率下降0.15個(gè)百分點(diǎn)至33.05%,美的為33.23%;線(xiàn)上市場(chǎng)占有率,格力為27.57%,同比大降3.49個(gè)百分點(diǎn),美的為28.57%。

董明珠之所以能從一名普通銷(xiāo)售員,成為格力的掌門(mén)人,靠的正是她在營(yíng)銷(xiāo)方面的天賦,以及自己一手為格力搭建起來(lái)的銷(xiāo)售體系。

而前不久,河北經(jīng)銷(xiāo)商徐自發(fā)公開(kāi)宣布退出格力,轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào),這被看作是對(duì)董明珠營(yíng)銷(xiāo)體系的挑戰(zhàn)。

徐自發(fā)掌控的河北格力,是格力電器二十多年的核心經(jīng)銷(xiāo)商。不僅如此,徐還是格力電器的間接股東。

格力電器第三大股東京海互聯(lián),由全國(guó)10家經(jīng)銷(xiāo)商組成,河北格力持股28%,為第一大股東。

外界普遍認(rèn)為,徐自發(fā)與董明珠徹底決裂,根本原因是利益,“代理格力空調(diào),利潤(rùn)沒(méi)有過(guò)去那么高了。”

其他業(yè)務(wù)未成氣候

空調(diào)和生活電器之外,董明珠還為格力電器布局了綠色能源、智能裝備等多個(gè)行業(yè)。但是,空調(diào)之外的其他業(yè)務(wù),總體規(guī)模還小,且盈利水平低,今年上半年的毛利率才4.96%,與空調(diào)業(yè)務(wù)相差太遠(yuǎn),短期內(nèi)難以形成業(yè)績(jī)支撐。

早些年,董明珠看中智能手機(jī),希望以手機(jī)為入口,布局格力的智能家居業(yè)務(wù)。然而,手機(jī)似乎沒(méi)有董小姐想象的那般容易做好,哪怕是她把自己的頭像當(dāng)做格力手機(jī)的開(kāi)機(jī)畫(huà)面,也沒(méi)能帶來(lái)銷(xiāo)量。智能手機(jī)的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去,就連國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的鼻祖魅族,都已賣(mài)身吉利,格力的機(jī)會(huì)已經(jīng)不大了。

當(dāng)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)風(fēng)起之時(shí),董明珠又想帶領(lǐng)格力到這一賽道上去闖一闖,擬以130億估值收購(gòu)珠海銀隆100%股權(quán)。不料,遭遇股東的強(qiáng)力反對(duì),以至于,董小姐在股東大會(huì)上當(dāng)場(chǎng)發(fā)飆,怒斥中小股東“不懂感恩”。

為了證實(shí)自己的眼光,她舉債以個(gè)人身份入股銀隆,并拉上了自己的好朋友王健林和劉強(qiáng)東。最后的結(jié)果是,珠海銀隆果然是個(gè)大坑。

5年之后的2021年8月,格力電器以18.3億元,通過(guò)司法拍賣(mài)獲得銀隆30.47%股權(quán)。董明珠將自己所持銀隆17.46%股份表決權(quán)委托給上市公司行使,格力電器曲線(xiàn)控制銀隆,更名為格力鈦。這一次,董明珠沒(méi)有給中小股東表決的機(jī)會(huì)。

在格力的體系里,格力鈦體量不大,但是個(gè)虧損大戶(hù)。今年上半年,營(yíng)業(yè)收入11.67億元,凈利潤(rùn)-6.58億元。

董明珠更大的夢(mèng)想,是帶領(lǐng)格力造芯片,“哪怕投入500億元”。也許,在董小姐眼中,錢(qián)可以解決一切問(wèn)題。可是,做芯片不一定。

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