來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇

受疫情影響，零售行業(yè)已進(jìn)入無(wú)自主的“開(kāi)關(guān)店”狀態(tài)，何時(shí)能開(kāi)？何時(shí)要關(guān)？完全不由自主。這還是小難！大難在于：疫情改變了消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的人，越來(lái)越頻繁地往線上走。但我認(rèn)為，未來(lái)線上購(gòu)物一定會(huì)比線下貴。聯(lián)商網(wǎng)總編諸振家說(shuō)：“線上不便宜”。我也覺(jué)得：有時(shí)候線下更便宜。如果貴還要往線上走，那就更難了。

1. 如果真要洞悉消費(fèi)者需求，先從收閱用戶(hù)的投訴信息開(kāi)始。國(guó)外很多著名零售公司的營(yíng)運(yùn)管理者甚至高管，很大一部分時(shí)間都在收閱用戶(hù)的投訴信息。用戶(hù)使用商品（服務(wù)）后的意見(jiàn)，是最最真實(shí)的訴求，是企業(yè)持續(xù)改進(jìn)與創(chuàng)新的一座金礦。有不少企業(yè)，對(duì)顧客公諸于眾的投訴意見(jiàn)避重就輕，躲躲閃閃，口口聲聲講“用戶(hù)第一”，實(shí)則是“自我第一”。這是一種傲慢的態(tài)度，會(huì)受到消費(fèi)者的懲罰。

2. 做產(chǎn)品要走入生活。我發(fā)現(xiàn)：零售企業(yè)商品開(kāi)發(fā)部門(mén)的人員越來(lái)越年輕化，而且以女性很多，這是一種好現(xiàn)象，但也出現(xiàn)了一些新問(wèn)題。她（他）們關(guān)注時(shí)尚，更了解青年消費(fèi)者的需求，但往往缺乏對(duì)日常家庭生活的透徹感悟，由此導(dǎo)致有些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中看不中用。

如炒花生，內(nèi)包裝用一張軟紙包裹，外包裝做成了牛皮紙小房子，還用麻繩捆扎，不開(kāi)封就會(huì)還潮，一打開(kāi)就全散了，這是中看不中用的包裝。日前我買(mǎi)了張小泉鐵鍋與鍋鏟，有三個(gè)明顯缺陷：冒煙；鍋柄太粗，加大了握柄力度；鍋鏟莫名其妙的比別的鍋鏟長(zhǎng)一截，用起來(lái)不順手。

3. 都搞DTC（Direct-to-consumer），那么，批發(fā)與零售都不要了。這樣折騰，整個(gè)社會(huì)的流通效率會(huì)提高嗎？不會(huì)！要不要中間商，關(guān)鍵看中間商能否比DTC有更高的效率、更好的體驗(yàn)。此外，中間商綜合經(jīng)營(yíng)，往往能通過(guò)自身的創(chuàng)新，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)生活方式的改進(jìn)與升級(jí)。

幾年前在一個(gè)論壇中，叮咚買(mǎi)菜在生鮮傳奇發(fā)言后指出：實(shí)體店是打水模式，叮咚是自來(lái)水模式。言下之意是：自來(lái)水模式比水井打水模式更先進(jìn)。我很看好叮咚模式，但不認(rèn)同到家模式比到店模式更先進(jìn)的觀點(diǎn)。到家模式與自來(lái)水模式有很大差距，自來(lái)水管道一次投資可以使用幾十年，到家模式的管道特征是：訂單越多，管道成本也越大，社會(huì)總成本也會(huì)越來(lái)越高。當(dāng)然，有些人愿意支付服務(wù)費(fèi)用，這種模式就有生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。

4. 有人說(shuō)：商品動(dòng)銷(xiāo)率是評(píng)價(jià)商品的核心要素。商品動(dòng)銷(xiāo)當(dāng)然很重要，但不是核心，還要看是怎么動(dòng)銷(xiāo)的，靠?jī)?yōu)惠、補(bǔ)貼、忽悠人的概念，甚至靠雇人排隊(duì)而動(dòng)銷(xiāo)，就不會(huì)有復(fù)購(gòu)。能續(xù)費(fèi)、能復(fù)購(gòu)，才是基礎(chǔ)。但商品經(jīng)營(yíng)的核心永遠(yuǎn)是“平衡”兩字：銷(xiāo)售、毛利、周轉(zhuǎn)，庫(kù)存，費(fèi)用、損耗、采購(gòu)成本、更新率、淘汰率、復(fù)購(gòu)率，等等，這些都是需要相互平衡的要素。流量、私域、公域，是騙子，總有一天會(huì)被顧客戳穿！

零售有兩個(gè)基本原理，一是銷(xiāo)售杠桿原理，二是采購(gòu)杠桿原理。如果說(shuō)還有第三個(gè)，那就是服務(wù)杠桿原理。銷(xiāo)售額的小幅下降將會(huì)大導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅度下降。采購(gòu)成本小幅下降將會(huì)導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅度提高。服務(wù)狀態(tài)的下降將會(huì)大幅度下降凈利潤(rùn)。買(mǎi)東西就在一念之差。一個(gè)溫馨的設(shè)置、舉動(dòng)、話(huà)語(yǔ)、配置等等，都能感動(dòng)顧客。我想，從胖東來(lái)的服務(wù)與業(yè)績(jī)就可以驗(yàn)證這一條。

5. 商科大學(xué)都在開(kāi)一門(mén)通識(shí)課《商業(yè)倫理》，有些甚至把這門(mén)課當(dāng)做了商業(yè)道德課或思政課。商業(yè)倫理與社會(huì)公德是有區(qū)別的。這是一門(mén)追求有關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)、公益等四大責(zé)任相互平衡的課程。開(kāi)酒吧的老板決定不提供停車(chē)服務(wù)，其商業(yè)倫理是：為了預(yù)防酒后駕車(chē)。能依法賺錢(qián)的企業(yè)就是道德的。但有些企業(yè)不光是為了賺錢(qián)，他們還考慮到了更多的商業(yè)平衡元素。

6. 做書(shū)店只是一種寧?kù)o的歸宿。年初有人問(wèn)我：有一家網(wǎng)紅書(shū)店，最近因?yàn)殛P(guān)店、欠薪等問(wèn)題被關(guān)注。您如何看待網(wǎng)紅書(shū)店的經(jīng)營(yíng)方式？我以為：網(wǎng)紅如潮水，來(lái)得快，去得也快。書(shū)店是需要靜養(yǎng)的，在當(dāng)下嘈雜浮躁加碎片化閱讀的互聯(lián)網(wǎng)背景下，讀書(shū)人教書(shū)人也很少讀紙質(zhì)書(shū)，書(shū)店的冷落有必然性。我國(guó)很多書(shū)是只印不讀的！書(shū)店不景氣的最根本原因是：爛書(shū)太多，好書(shū)不多，讀書(shū)無(wú)用，中國(guó)人還沒(méi)有達(dá)到追求“無(wú)用之用”的境界。

新中國(guó)成立以后，出現(xiàn)過(guò)兩個(gè)讀書(shū)熱潮，一是文革時(shí)期，主要是讀毛澤東選集，二是恢復(fù)高考那會(huì)，新華書(shū)店門(mén)口通宵排隊(duì)買(mǎi)數(shù)理化叢書(shū)。后來(lái)就再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)如此狂熱的讀書(shū)熱！只有經(jīng)商熱，沒(méi)有讀書(shū)熱！書(shū)店在我國(guó)要扭轉(zhuǎn)乾坤實(shí)現(xiàn)大發(fā)展是很難的！不要想通過(guò)什么營(yíng)銷(xiāo)辦法，讓書(shū)店成為網(wǎng)紅店就能起死回生。書(shū)店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，把經(jīng)營(yíng)書(shū)店作為一種副業(yè)一種愛(ài)好一種休閑，把書(shū)店作為朋友聚會(huì)聊天的場(chǎng)所。大部分圖書(shū)都可以在線銷(xiāo)售，只有特定的一些圖書(shū)才需要線下銷(xiāo)售，如定制版、簽名版、個(gè)人圖書(shū)等等，即有特色的圖書(shū)。書(shū)店應(yīng)該向差異化方向發(fā)展，可以為個(gè)人定制圖書(shū)，如小孩成長(zhǎng)手冊(cè)，圖文并茂。

我覺(jué)得書(shū)店未來(lái)還是一地雞毛。想做輕資產(chǎn)坐享其成，誰(shuí)會(huì)給你去背鍋？！也許是想忽悠加盟者，這種所謂輕資產(chǎn)的加盟，根本不靠譜，自己心中沒(méi)有賺錢(qián)的底，就想通過(guò)輕資產(chǎn)把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給投資者的模式，都是“流氓”與“強(qiáng)盜”行為。凡是自己都無(wú)法確定能否盈利的模式就想做輕資產(chǎn)，基本就是扯淡，說(shuō)得嚴(yán)重一點(diǎn)就是詐騙。

7. 中國(guó)市場(chǎng)這么大，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都能做得很大。過(guò)去，中國(guó)零售業(yè)的成功者基本上都是多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。為什么要多業(yè)態(tài)？因?yàn)闆](méi)有一種業(yè)態(tài)能做到極致，所以，多開(kāi)墾一點(diǎn)土地，廣種薄收。但外資進(jìn)入中國(guó)零售行業(yè)，基本上都是單一業(yè)態(tài)。中國(guó)市場(chǎng)這么大，我們的零售業(yè)還做不大一種業(yè)態(tài)，為什么？競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度與無(wú)序是一個(gè)原因，但歸根到底還是自己缺乏專(zhuān)業(yè)化能力，沒(méi)有做成特色，沒(méi)有護(hù)城河，大家都在一個(gè)跑道上，就會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。到最后即使有能力，也干不成，這叫“劣幣驅(qū)逐良幣”。這與規(guī)制及其執(zhí)行也有很大關(guān)系。選擇性立法與選擇性執(zhí)法，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了很多怪現(xiàn)象。只有大生態(tài)轉(zhuǎn)好，小生態(tài)才能深耕。疾風(fēng)暴雨的打壓，對(duì)全行業(yè)都有極大的損害。

在大環(huán)境改善的前提下，做好三件事：技術(shù)層面，如何沖破技術(shù)邊界線；戰(zhàn)略層面，如何在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域深耕，向?qū)I(yè)精細(xì)誠(chéng)信的品牌經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展；策略層面：如何培育一支深得人心的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

8. 做預(yù)制菜，其實(shí)是高難度的良心活。有一家做預(yù)制菜的公司，在菜場(chǎng)售賣(mài)大包裝冷凍與小包裝常溫預(yù)制菜，當(dāng)天賣(mài)不完解凍預(yù)制菜就冷凍或冷藏起來(lái)第二天再賣(mài)。但這回味不一定能保證。如果添加太多的料，口味不錯(cuò)，回味很差，就會(huì)減少?gòu)?fù)購(gòu)。口味與回味之間如何平衡是一個(gè)大問(wèn)題。有人分析說(shuō)，常溫與冷凍的預(yù)制菜占八成，是紅海；冷藏鮮食預(yù)制菜才是藍(lán)海。我以為，凍品本身沒(méi)啥問(wèn)題，貴在符合人性與良心。

9. 做個(gè)商業(yè)資本家就不錯(cuò)了！超越時(shí)代的很多想法最后必然落空。偉人也只是稍微比眾人領(lǐng)先半步到一步，這樣大家都跟得上，結(jié)果，民心被調(diào)動(dòng)起來(lái)，經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。如果一個(gè)人遙遙領(lǐng)先，就會(huì)孤獨(dú)無(wú)助！因?yàn)槌晒Γ允。∵^(guò)去25年我國(guó)零售業(yè)，有太多這樣的教訓(xùn)。

早在上世紀(jì)90年代末就有老板說(shuō)：我說(shuō)煤球是白的，那就是白的。如今還是有老板說(shuō)：入我門(mén)，從我道。開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，首先要合規(guī)，你的道是否合法？即使法律沒(méi)有禁止，有些事也不能打擦邊球。所以，不要過(guò)分相信自己的運(yùn)氣，更不要過(guò)分迷信自己的才智與判斷，要認(rèn)識(shí)到自身的局限性，不要把自己的想法變成“絕對(duì)真理”，能做一個(gè)等價(jià)交換、信守承諾的商業(yè)資本家，就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

10. 自有品牌開(kāi)發(fā)的三個(gè)要件。國(guó)外自有品牌的發(fā)展路徑是：第一階段是低價(jià)策略，與品牌商同類(lèi)產(chǎn)品相比，自有品牌的價(jià)格更低，但消費(fèi)者卻認(rèn)為，雖然價(jià)格較低，但質(zhì)量不如品牌商品。發(fā)展到第二階段，不僅價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量也達(dá)到了品牌商品的同等水平，而且獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。第三階段則是全面超越品牌商品，獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可與復(fù)購(gòu)。如果要全面超越品牌商品，需要把握三個(gè)要件：一是要像平裝書(shū)那樣簡(jiǎn)約，二是要像鉛那樣厚重，三是要像越獄那樣精心策劃。這三點(diǎn)的英文縮寫(xiě)都是“PB”，這就是自有品牌（PB）的三要件。

11. 別把“故事”弄成“事故”。經(jīng)過(guò)疫情，消費(fèi)者越來(lái)越理性，靠營(yíng)銷(xiāo)、靠故事、靠忽悠，常常是三不靠，沒(méi)有良好的產(chǎn)品，所有故事最終都將被消費(fèi)者戳穿，故事將會(huì)變成事故。開(kāi)發(fā)自有品牌，需要從“營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I(yíng)運(yùn)導(dǎo)向”，用深耕供應(yīng)鏈，做良心產(chǎn)品，用真心真情真實(shí)的故事，打動(dòng)消費(fèi)者。如果消費(fèi)者不信，你的自信就一錢(qián)不值。所以，自信要以他信為基礎(chǔ)。在未來(lái)，別再把你自己也不信的故事講給消費(fèi)者聽(tīng)，別再把自己也不吃的商品推薦給消費(fèi)者吃。沒(méi)有他信，何來(lái)自信。

12. 產(chǎn)品的最高境界是“剛剛好”。高質(zhì)量當(dāng)然好，但高質(zhì)量意味著高成本，最終必然由消費(fèi)者買(mǎi)單。我們要探究、挖掘與滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心深處的潛需求，去感應(yīng)、互應(yīng)他們的呼喚，化繁為簡(jiǎn)與化簡(jiǎn)為繁相結(jié)合。生活需要快慢結(jié)合，快節(jié)奏的生活需要極簡(jiǎn)的商品和服務(wù)，慢節(jié)奏的生活則需要精致與考究。好湯是熬出來(lái)的，但我們有時(shí)候也需要調(diào)制出來(lái)的湯。我們需要培養(yǎng)“六邊形戰(zhàn)士”，力量、技巧、速度、發(fā)球、防守與經(jīng)驗(yàn)融于一身。六邊形戰(zhàn)士營(yíng)造出來(lái)的商品應(yīng)該是：剛剛好。不多不少，不大不小，不咸不淡，一切都剛剛好。