3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國(guó)超市周在河南許昌許都大劇院隆重啟幕。本次大會(huì)以“美好之路”為主題，共設(shè)主論壇以及九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千從業(yè)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國(guó)超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專(zhuān)業(yè)度最高的活動(dòng)。

作為本次超市周活動(dòng)的分論壇之一，《中國(guó)超市店長(zhǎng)交流論壇》于3月16日拉開(kāi)帷幕。會(huì)上，遠(yuǎn)大商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理張躍軍圍繞“超市精細(xì)化管理”進(jìn)行了主題分享。

遠(yuǎn)大商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理張躍軍

好百客隸屬遠(yuǎn)大商業(yè)集團(tuán)旗下，是遠(yuǎn)大購(gòu)物中心獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)，致力于以生鮮、食品為主打的精致食品館。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)在全球范圍開(kāi)發(fā)國(guó)際化商品渠道，打造全國(guó)乃至世界各地的標(biāo)志性美食集散平臺(tái)。

1999年，食品館首店開(kāi)業(yè)后，好百客后續(xù)進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整。張躍軍表示：“2006 年的時(shí)候，我們做了第一次升級(jí)調(diào)整，明確了這以生鮮和食品為主打的定位。在2009 年到 2015 年這個(gè)階段，我們做了幾次的升級(jí)迭代，包括環(huán)境的改造、MD 的重新規(guī)劃等，并且正式的定義為以生鮮食品為主打的精致食品館。自 2015 年之后，我們也從始至終貫徹著這一定位。”

好百客的經(jīng)營(yíng)理念是以生鮮食品為主打。“圍繞這個(gè)定位，我們的目標(biāo)是在顧客信任之中去創(chuàng)建差異化。所以始終堅(jiān)持高品質(zhì)和差異化，是好百客一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)的邏輯。”

據(jù)張躍軍透露，好百客有一個(gè)自己的愿景目標(biāo)，“我們希望通過(guò)不斷地以差異化的商品和服務(wù)滿足客人對(duì)于日常生活高品質(zhì)的需求，并且在這個(gè)過(guò)程中，致力于帶給客人便捷和愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。希望有一天我們可以做到極致。”

而為了達(dá)到這一目標(biāo)，好百客始終堅(jiān)持品質(zhì)即是生命線的信條。據(jù)介紹，好百客的目標(biāo)客群是所在地域 15% 的高端的客人。針對(duì)中產(chǎn)階層的客人，對(duì)商品的品質(zhì)、口味、環(huán)境和服務(wù)所做的精細(xì)化管理，是保障好百客始終能夠保持差異化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

多渠道運(yùn)營(yíng)

那么，好百客具體是如何去做差異化運(yùn)營(yíng)的？首先是多渠道運(yùn)營(yíng)。

“多渠道運(yùn)營(yíng)，首先可以不斷保持好百客實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)微小創(chuàng)新和迭代，鞏固環(huán)境、商品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)。其次也可以利用數(shù)字化的系統(tǒng)或者平臺(tái)，打通線上和線下，實(shí)現(xiàn)我們新流生的賦能，提高整體的經(jīng)營(yíng)效率。最后，能夠利用數(shù)字化的技術(shù)去推動(dòng)我們的業(yè)務(wù)模式、管理模式去做變革。”

對(duì)于多渠道運(yùn)營(yíng)，好百客做了什么？

首先，好百客對(duì)于多渠道運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了概念的一個(gè)明確。據(jù)介紹，目前好百客梳理出了 5 大渠道，分別是線下的實(shí)體門(mén)店，美團(tuán)、餓了么等第三方的電商平臺(tái)，好百客自行開(kāi)發(fā)等云商城APP，以“百客買(mǎi)手”為主的私域流量，以及圍繞云商城、視頻號(hào)開(kāi)展的直播渠道。

針對(duì)不同的渠道，會(huì)有相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)邏輯。比如在線下的實(shí)體門(mén)店渠道中，好百客會(huì)通過(guò)因地制宜的MD規(guī)劃和設(shè)計(jì)風(fēng)格變化，呈現(xiàn)出千店千面的新型連鎖經(jīng)營(yíng)版圖。在線上渠道，好百客運(yùn)用數(shù)字化方式招新，以構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)差異化、流量互補(bǔ)、客層互補(bǔ)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為手段，實(shí)現(xiàn)外部平臺(tái)與自主小程序協(xié)同運(yùn)維戰(zhàn)術(shù)布局。

張躍軍表示：“我們希望通過(guò)多渠道的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)隽俊Ｎ覀兊哪繕?biāo)，未來(lái)線上的業(yè)績(jī)的目標(biāo)要占到線下整體門(mén)店運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的20%。第二是實(shí)現(xiàn)線上的第二盤(pán)貨，利用云商城自主的一個(gè)自持平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)非線下商品之外的，線上的第二盤(pán)貨的一個(gè)概念。第三個(gè)，通過(guò)多渠道去做招新，從線上引流到線下，流量的互補(bǔ)。”

差異化營(yíng)銷(xiāo)

“我們的核心的差異主張就是我們所有的東西都可以差異化。先來(lái)說(shuō)一下，基于這樣的主張，我們有一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則，就是不斷地進(jìn)行微小創(chuàng)新。”張躍軍說(shuō)道。

他以南崗店、群力店、海口店、成都店四家店為例，剖析了好百客門(mén)店差異主張。“四家門(mén)店，從經(jīng)營(yíng)理念上整體傳承遠(yuǎn)大好百客DNA，定位宗旨打造“千店千面”（多店多面）。除了好百客一貫堅(jiān)持的核心主張和具有唯一性的差異化內(nèi)容，在其它管理上不追求統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一要求，而是可以因地制宜，允許改變，適合本土特征。”

比如，海口屬于旅游和候鳥(niǎo)城市，因此，海口店主打離島必帶超市+品牌商鋪旅游+候鳥(niǎo)城市新鮮食材地方物產(chǎn)，而群力店則強(qiáng)化社區(qū)店屬性超市+堂食餐飲高品質(zhì)需求食材美食和物產(chǎn)民生商品。

其次，在環(huán)境空間的差異上，好百客講究場(chǎng)所精神。其環(huán)境宗旨是“我們始終要保持精致優(yōu)雅的空間氣質(zhì)和場(chǎng)域精神”。好百客對(duì)賣(mài)場(chǎng)環(huán)境從一般的整潔舒適上升到了場(chǎng)域精神層面。

張躍軍舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的這樣的環(huán)境細(xì)節(jié)的實(shí)例，“第一個(gè)，我們賣(mài)場(chǎng)所有的地方都用的是真的植物和綠植，同時(shí)不能有枯萎的。第二個(gè)，我們賣(mài)場(chǎng)不可以有不亮的燈。為什么？因?yàn)榫G植代表著一種生機(jī)盎然，而燈代表是什么？是代表一個(gè)企業(yè)的一個(gè)方向。所以我們要求賣(mài)場(chǎng)不可以有不亮的燈。第三個(gè)，賣(mài)場(chǎng)的物品道具可以舊，但不可以破，不可以臟。因?yàn)樗硎鞘裁矗渴且环N勤奔、勤奮向上的一個(gè)狀態(tài)。第四個(gè)。賣(mài)場(chǎng)任何位置，我們多年以來(lái)一直要求不允許使用透明膠帶去做粘貼，不允許使用雙面膠去做粘貼。”

在差異化的內(nèi)容，也就是顧客體驗(yàn)方面，好百客比較注重與顧客的交互。比如好百客建立了比較獨(dú)特的好百客體驗(yàn)官的角色。每家門(mén)店選擇十幾名對(duì)好百客足夠了解，對(duì)美食文化、美食理念有一定認(rèn)知的熟客，成為好百客體驗(yàn)官。

“這些百科體驗(yàn)官可以體驗(yàn)我們的新品研發(fā)，他有權(quán)利去做新品評(píng)分、評(píng)價(jià)。同時(shí)，我們也會(huì)邀約他去做一些線下的活動(dòng)體驗(yàn)。”張躍軍表示，通過(guò)好百客體驗(yàn)官的感受，可以收集門(mén)店核心客人真實(shí)的目評(píng)價(jià)和意見(jiàn)反饋，以便我們?nèi)プ稣{(diào)整。此外，借助好百客體驗(yàn)官，也能更好地把好百客的文化內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容傳遞出去。

好百客的核心主張和理念，是通過(guò)差異化的商品和服務(wù)，滿足客人對(duì)日常生活高品質(zhì)的需求，不斷提供便捷和愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，并致力于做到極致。

保持顧客視角進(jìn)行痛點(diǎn)管理

“服務(wù)對(duì)于好百客的差異化的作用是顯而易見(jiàn)的。”據(jù)介紹，好百客始終堅(jiān)持半自助式的服務(wù)方式，客人習(xí)慣于在店內(nèi)對(duì)員工“招手即來(lái)”。好百客服務(wù)理念是保持顧客視角，發(fā)現(xiàn)并解決顧客痛點(diǎn)，以專(zhuān)業(yè)與關(guān)懷，提供顧客滿意的服務(wù)。

什么是顧客視角？什么是痛點(diǎn)管理？張躍軍解釋道：“顧客視角通常是指顧客的角度和立場(chǎng)。痛點(diǎn)則是指顧客在這個(gè)購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題和困難點(diǎn)，那包括內(nèi)部的，也包括客人自身的、外部的。對(duì)于顧客的痛點(diǎn)解決，我們要關(guān)注、觀察客人購(gòu)物消費(fèi)的過(guò)程，從客人的視角去分析并預(yù)判客人可能會(huì)遇到什么問(wèn)題和困難，然后再做服務(wù)的設(shè)計(jì)。這就是我們所說(shuō)的基于顧客視角的痛點(diǎn)管理。”

整體來(lái)看，服務(wù)體系運(yùn)行機(jī)制是基于場(chǎng)景化。好百客將場(chǎng)景分為 3 大場(chǎng)景：銷(xiāo)售場(chǎng)景、途中場(chǎng)景、生活場(chǎng)景。

購(gòu)物場(chǎng)景顧名思義。指購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中、服務(wù)過(guò)程中的場(chǎng)景；途中場(chǎng)景是指客人購(gòu)物的“銷(xiāo)售場(chǎng)景”與客人的“生活場(chǎng)景”間的中間鏈接——客人有了購(gòu)物計(jì)劃后到店前以及購(gòu)物后返回前的過(guò)程中全部場(chǎng)景，如行車(chē)、走路過(guò)程等；生活場(chǎng)景則是與購(gòu)物或接受服務(wù)相關(guān)聯(lián)的生活過(guò)程情景，也可理解為使用商品有關(guān)的更加精細(xì)化的場(chǎng)景。

其中，生活場(chǎng)景由于是客人的生活過(guò)程，“我們無(wú)法知悉客人在生活中使用產(chǎn)品的具體情景，所以需要依照對(duì)客人的生活場(chǎng)景進(jìn)行分析與設(shè)想，設(shè)計(jì)或優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，從而提供更精準(zhǔn)、更有溫度的服務(wù)。”

結(jié)語(yǔ)

在張躍軍看來(lái)，好百客的經(jīng)營(yíng)管理里的與眾不同，都是一點(diǎn)一滴積累出來(lái)的，“我們所思考的和所做的始終能保持著前瞻性，關(guān)鍵在于提升維度去做實(shí)踐。以及我們堅(jiān)持不斷地去做突破。”

張躍軍表示，此次超市周，通過(guò)對(duì)超市行業(yè)工作實(shí)踐的相互交流，大家會(huì)對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)工作有更深刻的認(rèn)識(shí)和思考，找到屬于超市行業(yè)一專(zhuān)動(dòng)能的方式，共同去對(duì)行業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)做探討和摸索。